Маркетинговое исследование для автосалона «HONDA Аксиома моторс»

Маркетинговое исследование для автосалона «HONDA Аксиома моторс» 

М. Белозерова, marina.b@mtu-net.ru

Автосалон:

АОЗТ «Аояма моторс» в России является официальным дистрибьютором японской фирмы «HONDA» и имеет  сеть автосалонов по Москве, реализующих автомобили марки «HONDA».

Одним из салонов «Аояма моторс»  является автосалон «Аксиома моторс», находящийся по адресу ул. Башиловская, 21.

Задача исследователя: проанализировать продажи, рекламную кампанию, сделать  выводы и дать рекомендации относительно данного автосалона, а не всей фирмы в целом.

Цель исследования:

1. Определить основных конкурентов автосалона «HONDA Аксиома моторс» и их преимущества.
2. Прокомментировать продажи автосалона «HONDA Аксиома моторс».
3. Проанализировать спрос на товары автосалона.
• Определить наиболее эффективные источники рекламы.
• Рассчитать затраты на рекламу.
• Определить наиболее эффективный вид рекламы.
• Сделать выводы и внести предложения по рекламе.
• Сделать выводы по работе автосалона «HONDA Аксиома моторс»

Источники информации:

1. Прайс-листы конкурирующих фирм.
2. Анкеты для звонков в период с 12.04.99 — 09.05.99 г.г.
3. Отчетные листы «Анализ рекламы за каждую неделю» в период с декабря 98 по апрель 99 гг.
4. Анкеты для посетителей автосалона.
5. Письменное подтверждение директора автосалона «HONDA Аксиома моторс» о допустимых затратах на рекламу.
6. Прайс-листы и коммерческое предложение рекламной фирмы «Арт-мануфактура. Рекламное ателье».

Сравнительный анализ с  конкурентами

ЦЕЛЬ:

1. Определить основных конкурентов.
2. Выяснить слабые стороны автосалона «Аксиома моторс».

Ближайшие конкуренты по товарам (Табл. 1). (Основание: прайс листы конкурирующих  фирм.)

КОММЕНТАРИИ:

«Авто-трейд»

1. Фирма «Авто-трейд» не является официальным дистрибьютором компании «HONDA», в наличии только несколько моделей автомобилей. (-)
2. Цена в среднем на 1000 долл., меньше, чем у фирмы «Аояма моторс». (+)
3. Гарантии на автомобили нет. (-)

«Venta» 

1. Машин нет в наличии, поставка осуществляется в течение семи дней после предоплаты. (- +)
2. Цена не отличается от цены «Аояма моторс». (- +)
3. Гарантия один год. (- +)

«Риондо-Авто» 

1. ЗАО «Риондо-Авто» является официальным дистрибьютором фирмы «HONDA».
2. Цена от самой низкой до самой высокой на 1000 долл. выше, чем у «Аояма-моторс». (-)
3. Сроки гарантии одинаковые.

ВЫВОД: из трех представленных фирм наиболее сильным конкурентом является фирма  «Риондо-Авто».

«Риондо-Авто» имеет также преимущества в области рекламы:

1. В рекламе фирмы указывается местонахождение салона (даже в строчных объявлениях).
2. Имеет подробный прайс по каждой марке автомобиля с полным описанием технических данных.

Таблица 1

Ближайшие конкуренты по автосалонам

Салон «Аксиома-моторс» располагается по адресу: улица Башиловская, дом 21.

Преимущества.

1. Рядом с салоном «HONDA Аксиома моторс» находятся другие автосалоны, продающие различные марки автомобилей.
2. Подъезд удобен с трех шоссе: Ленинградское, Волоколамское, Дмитровское.
3. Общественным транспортом можно добраться от четырех основных точек:
• м. Савеловская,
• м. Дмитровская,
• м. Динамо,
• платформа Дмитровская.

ВЫВОД 1: потенциальным клиентам, не определившимся в марке будущей  автомашины, удобно посетить все близлежащие  салоны. К автосалону «HONDA Аксиома моторс» легко добраться с разных направлений людям, пользующимся и личным транспортом и общественным.

Отрицательные моменты.

1. Ул. Башиловская не является главной дорогой и имеет небольшой поток машин.
2. Так как автосалон «HONDA Аксиома моторс» открыт с ноября 1998 года, о нем мало известно.

Другие салоны:

1. Автосалон «Musso motors» находится по главной дороге (Нижняя Масловка). Салон давно известен, его вывеска хорошо видна.
2. Автосалон «Skoda», как и «Аксиома моторс», находится на ул. Башиловская, но имеет заметную рекламу на стене дома, которая часто служит ориентиром на этой улице.

ВЫВОД 2: Автосалон «HONDA Аксиома  моторс» мало известен. Автосалон  «Аксиома моторс» имеет малоэффективную  вывеску, которую не всегда видно. Потенциальные клиенты, не определившиеся в марке будущей автомашины, проезжая мимо, могут просто не заметить салона.

Продажи автомобилей  «HONDA» в салоне «Аксиома моторс»

По месяцам 

Салон работает с ноября 1998 года. Информация за пять месяцев не может дать полного представления обо всех продажах. Для полного и более ясного вывода необходимо больше информации (минимум 12 месяцев), и выяснение причин спада и подъема продаж за год по месяцам.

Диаграмма 1/1 отражает динамику всех продаж автосалона за пять месяцев.

Общие определения и  причины

Резкий рост продаж отмечается в  декабре 98-го и в апреле 99-го годов (10 машин).

В декабре такой рост продаж может  объясняться следующими причинами:

1. Одна из важнейших причин — это конец года. Новогодние покупки, подарки и траты.
2. По сравнению с предыдущими месяцами 98-го года декабрь стал наиболее экономически стабильным месяцем.

В апреле одна из возможных причин — это так называемый весенний сезон покупок, включающий в себя, в том числе и ремонт старых или приобретение новых автомобилей.

Второй причиной может быть также  сравнительная экономическая стабильность (без резких скачков курса доллара).

Диаграмма 1/1.

По маркам автомобилей

Информация собрана на основании  отчетов о продажах.

За пять месяцев работы автосалона была продана 31 машина, что составило  около 900 тыс. долл. США.

Анализ продаж (Табл. 2, диаграммы 1\2 и 1\3).

ВЫВОД 3: именно автомобили модели CR-V играют основную роль в продажах автосалона.

Анализ спроса

Анализ спроса за апрель 1999 года (Диагр. 2\1, табл. 3).

Таблица 2

Диаграмма 1/2.

Диаграмма 1/3.

Диаграмма 2/1.

Основание: анкетные данные за четыре недели в  период с 12.04.99 по 09.05.99 г.г. (анкеты прилагаются).

Вывод 4: как в продажах, так и в  «спросе» главную позицию занимают машины внедорожники. Фирма «HONDA»  выпускает две модели внедорожников: HR-V и CR-V.

Основной  процент спроса внедорожников приходится на CR-V.

Сравнительный анализ спроса и продаж

Основание: 1. Отчетные листы «Анализ рекламы» за каждую неделю в период с 12. 98 по 04. 99 г.г.

Таблица 3

2. «Анкеты для посетителей автосалона»  (К отчету прилагаются).

Звонки и посещения.

Как видно из таблицы и диаграммы 3\1 количество звонков — 230, количество посещений — 754, что составляет 984 — общее значение спроса.

От общего значения спроса «звонки» составляют 23%, «посещения» 77%.

В таблице в столбце «источник» указаны источники, из которых можно  узнать о салоне.

По «вывеске автосалона» его  посетили 613 человек.

Посещения и продажи.

Из диаграммы 3\1(2) видно, что количество продаж составляет 4% от всех посещений.

Звонки, продажи, посещения.

Диаграмма 3\1(3) отображает долю каждой позиции.

Звонки по источникам.

При сравнении позиций «Звонки», «Посещения», «Продажи» видно, что не все источники, имеющие высокий процент звонков, дают такой же высокий процент посещений, а следовательно, и продаж.

(Иногда редакции рекламных изданий  осуществляют «искусственный отзвон»  фирм рекламодателей для того, чтобы создать видимость хорошей  отдачи рекламы по их изданию.)

Таблица 3.1

Диаграмма 3\1.1.

Диаграмма 3\1.2.

Диаграмма 3\1.3.

Диаграмма 3\2.1.

ВЫВОД 5: При цели: «Увеличение продаж»  не стоит ориентироваться на количество звонков из тех или иных источников. Важнейшим признаком хорошей  работы рекламы служат реальные продажи. В первую очередь необходимо увеличить посещаемость. Именно от количества посещений зависит число продаж (См. «посещения и продажи».).

Сравнительный анализ работы рекламы

Анализ  по каждому источнику на основании  реальных продаж.

Диаграммы: 3\2 (1, 2, 3), таблица 4.

Диаграмма 3/2.2.

Диаграмма 3/2.3.

Таблица 4

ЦЕЛЬ:

1. Вычислить наиболее эффективные источники, приносящие реальный доход.
2. Рассчитать среднюю допустимую сумму на рекламу для каждого источника с учетом окупаемости.

УСЛОВИЕ: автосалон «Аксиома моторс»  может выделять на рекламу — 300 долл., с каждой проданной машины.

(Основанием  условия служит письменное подтверждение  директора автосалона «HONDA Аксиома  моторс» Долгова Валерия Алексеевича.)

На основании «Вывода 5», основной акцент делается на посещения и продажи.

Средняя сумма затрат на рекламу

В таблице 5 рассмотрены источники, давшие реальные продажи.

Таблица 5

ВЫВОД 6: на основании существующих продаж допустимые затраты на рекламу  могут составить 1700 долл. в месяц, а допустимые затраты на рекламу  в год — 20400 долл.

Чтобы окупить эту сумму, автосалону «Аксиома моторс» необходимо продать  около 68-ми машин в год. Данные расходы на рекламу составлены с учетом окупаемости.

(Информации о продажах за 5 месяцев  не достаточно; для более уверенного  вывода необходимо больше информации, минимум за 12 месяцев.)

Анализ анкет для  посетителей автосалона

Основание:

Анкеты (к отчету прилагаются).

Данные были собраны в период 12. 04. 99 — 09. 05. 99 года.

В апреле автосалон посетило — 159 человек, из них 45 человек согласились заполнить  анкету с вопросами.

Цель этого опроса была определить:

1. Основного потенциального клиента автосалона.
2. Какой именно товар его интересует.
3. Для кого предназначается будущая покупка, и кто будет ею пользоваться.
4. От чего зависит выбор покупателя.
5. К каким именно источником прессы обращаются клиенты и откуда черпают интересующую информацию.

Заполненные анкеты показывают следующее:

1. Чаще всего в автосалон «Аксиома моторс» заходят люди интересующиеся автомобилями.

Таких людей 92% от общего количества посетителей  автосалона.

Заинтересованных в мотоциклах гораздо меньше — 8% (диагр. 4\1(2)).

2. Посмотреть автомобиль для себя приходят 59% мужчин.

Желающих приобрести автомобиль для  дамы — 23%.

Посетителей, предпочитающих покупать машину для всей семьи, — 18% (диагр.4\1(3)).

3. В первую очередь покупка зависит от технических данных товара. Цена товара тоже играет важную роль, а дизайн товара, престиж марки и экономичность будущей покупки на втором плане (диагр.4\1(4)).
4. Самыми популярными и читаемыми изданиями оказались: журнал «За рулем», «Авто-ревю», «Клаксон», «Коммерсант». Даже при том , что посетители автосалона люди разные с разными вкусами, именно эти издания назывались чаще всего.

Диаграмма 4\1.1.

Диаграмма 4\1.2.

Диаграмма 4\1.3.

Диаграмма 4\1.4.

ВЫВОД 7: Потенциальный клиент автосалона «Аксиома моторс» — это мужчина, выбирающий машину для себя или дамы, которого интересуют технические данные будущего автомобиля, получающий информацию из популярных автожурналов и газеты «Коммерсант».

Решения

Все решения подготовлены на основании  имеющихся выводов данного отчета (выводы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7).

Для сравнения окупаемости предложенной рекламы предоставлено коммерческое предложение и прайс-листы рекламной  фирмы «Арт-мануфактура. Рекламное ателье».

1. Автосалон «HONDA Аксиома моторс» имеет основного конкурента — «Риондо-Авто».

«Риондо-Авто» имеет приемущества в области информации о своем  салоне, а следовательно у них  больше возможностей привлечь к себе внимание потенциальных клиентов (вывод-1).

Следуя выводу-2, автосалон «Аксиома моторс» проигрывает в области  информации о себе на месте нахождения салона.