Методы социологических исследований, разновидность опросов и их специфика

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

  ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

 

1. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ЖИЗНИ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА……………6

 

1. Реклама как социокультурный феномен………………………………….6

 

2. Реклама в системе СМИ…………………………………………………..10

 

2. РЕКЛАМА ИНФОРМАЦИОННЫХ  УСЛУГ В УКРАИНЕ………………..18

 

    2.1 Рынок информационных продуктов и услуг, его характеристики…….18

 

    2.2 Влияние  рекламы СМИ на современное украинское общество……….24

 

ВЫВОДЫ………………………………………………………………………...28

 

ЛИТЕРАТУРА…………………………………………………………………...29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность этой темы определяется повышением значения информационных услуг и средств массовой информации в формировании современного общества. Реклама сегодня проникла во все СМИ, используя единое информационное пространство, что не может не сказываться на обеих. Мировая практика показывает, что функционально СМИ наиболее приспособлены для реализации потребности в рекламе, наиболее удобны как средство обеспечения регулярной связи между производителем и потребителем.

Реклама адресуется к читателю прежде всего как к потребителю, а не гражданину, у которого есть своя социальная роль. Обеспокоенность мировой общественности этой всемирной тенденцией обусловило, в частности, формирование в ЮНЕСКО специальной программы, одной из задач которой стало  изучение взаимозависимости индустрии рекламы и СМИ.

Взаимозависимость не может  не сказываться на формировании аудитории СМИ. Встает вопрос: чье влияние сегодня является доминирующим при структурировании потребителей печатной информации, чьи потребности определяют круг читателей, и, соответственно, дальнейшее развитие СМИ?  Поэтому можно говорить о том, что выбранная тема актуальна не только в учебных, но и в практических целях.

Со второй половины XX в. в мире происходят политические, социально-экономические, культурные трансформации, порождающие совершенно новую рыночную ситуацию. Бурный научно-технический прогресс не только резко повысил эффективность производства, но и обеспечил массовый охват информацией потребительской среды. В то же время беспрецедентное увеличение производительности труда и объемов выпускаемой продукции привели к резкому расширению и быстрой смене ее ассортимента, а также сопутствующих услуг. В этих условиях происходит резкое обострение конкуренции между производящими компаниями, стремящимися не только завоевать, но и надолго сохранить за собой определенные сегменты рынка.

Миллионы газетных полос  ежедневно попадают в руки читателей. Волны сотен радиостанций пронизывают  сегодня эфир, донося до слушателей новости из любого уголка нашей планеты. Тысячи телебашен, десятки космических спутников делают нас свидетелями событий в разных странах мира.

Значение печати, радио  и телевидения в современном  мире переоценить просто невозможно. Они превратились в мощный инструмент воздействия, охватывая своим влиянием беспрецедентное в истории число людей.

Большинство исследований современности, прямо или косвенно относящиеся к теме средств массовой информации, посвящены проблемам  повышения эффективности СМИ, увеличению роли СМИ в жизни общества, их влиянию на мировоззрение отдельного человека и целого социума.

Американский исследователь  Д.Смайт первым вывел положение  о том, что «независимых СМИ не может быть. Если рассматривать СМИ  в этом аспекте, то можно увидеть  некоторые противоречия: в обществе принято считать средства массовой информации социальным институтом, доносящим до масс общественно-значимые сообщения, при этом, игнорируя аудиторию».

Ещё одна концепция, приводимая Э.Фроммом – продукт СМИ –  это услуга по обеспечению контакта рекламодателя и потенциальной рекламной аудитории. Существует много исследований, которые показывают, что музыкальные трансляции собирают аудиторию большую, чем, например, «новости». Следовательно, возникает больше станций, транслирующих музыкальные программы и меньше тех, которые выдают общественно-политическую информацию.

Французский социолог П. Бурдье утверждает, что медиа-корпорации, стремясь к экономической эффективности  вложений, производят однотипные развлекательные  программы, сериалы, шоу и т.п.

Критических статей на заданную тему можно найти великое множество. Исходя из этого, напрашивается вывод о том, что современная реклама СМИ носит неоднозначный и противоречивый характер. Каждая обладает своими достоинствами и недостатками.

Целью исследования является комплексный подход, опирающийся на принципы диалектики, историзма, системности, что позволяет рассматривать рекламу как социальное явление в его историческом развитии, институциональной целостности, функциональной определенности, во взаимосвязи явлений жизни общества, обеспечивая тем самым единство исторического и логического, анализа и синтеза в понимании рассматриваемого феномена.

Использование общенаучных  методов в комплексе с методом  актуализации позволяет рассмотреть  ряд проблем и способов их решения  под углом зрения основных тенденций развития современной цивилизации.

Для достижения поставленной цели в исследовании решаются конкретные задачи:

• анализируется социокультурный феномен рекламы
• рассматривается место рекламы в системе СМИ
• рассматривается рынок информационных продуктов и услуг
• исследуется влияние рекламы СМИ

Объектом исследования является реклама информационных услуг  в современном украинском обществе.

Предметом исследования является отображение в социологических  теориях социокультурных функций  рекламы информационных услуг в условиях развития современного общества.

Основные методы исследования – это классификация, типологизация, сопоставление социологических концепций, компаративный и историко-проблемный анализ.

 

 

1. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ЖИЗНИ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА

 

 

1.1 Реклама как социокультурный феномен

 

В современном информационном обществе реклама является одним  из самых ярких и значимых явлений. Проникая во все сферы современной  жизни и обладая огромным потенциалом  воздействия, реклама не просто способствует продаже товаров и услуг, она внедряет стереотипы мышления и поведения, формирует новые материальные потребности и ценностные установки, тем самым создавая в современном обществе вторую, символическую реальность, не менее важную, чем материальная.

Существует множество подходов к пониманию феномена рекламы: психологический, искусствоведческий, социологический и другие, и, соответственно, множество определений рекламы, рассматривающих данный феномен под различными углами зрения. Так, например, психологический подход к анализу рекламы видит в ней лишь особые меры воздействия на сознание и подсознание потенциальных адресатов. Так, О.А. Феофанов определил рекламу как «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации, отдельным институтам общества» [с.55]. Внимание искусствоведческого подхода сосредоточено на выдающихся рекламных образцах, которые квалифицируются как произведения искусства. Социологический подход изучает рекламу как социальный институт, включающий в себя заказчиков, создателей, распространителей рекламы. Для решения одной из важнейших задач исследования - рассмотреть рекламу в качестве социокультурного феномена - узкоспециальные подходы являются недостаточными.

Существует два наиболее общих  подхода к анализу рекламы - коммуникационный и экономический. Как отметила Д.К. Шигапова, специфичность рекламы  как многофункционального явления логически отражает наличие двух подходов к пониманию рекламы - коммуникационного и маркетингового (экономического). Сторонники коммуникационного подхода рассматривают рекламу как средство коммуникации. Экономический подход трактует рекламу как один из компонентов маркетинга [с.З]. Наиболее часто реклама понимается, как в науке, так и в обыденном сознании с точки зрения экономического подхода. Реклама в рамках этого подхода есть производная только рыночной экономики, механизм конкурентной борьбы в условиях избытка промышленной продукции. С этой точки зрения история рекламы начинается с возникновения капиталистических (буржуазных) отношений.

Реклама изменяет формы общественного  сознания, модифицирует его потребности  и создает новые. Этот подход позволяет обнаружить сложную диалектику взаимодействия всеобщего, особенного и единичного в общественной жизнедеятельности социального организма, показать своеобразие сложившейся и функционирующей структуры общественных отношений сквозь призму повседневной человеческой жизни и деятельности.

Являясь интегративным компонентом  культуры и одной из составляющих общекультурного прогресса, реклама  в значительной степени формирует  образ и стиль жизни. Образ  жизни, как ценностное общественное явление людей, складывается под воздействием всей совокупности условий человеческой жизнедеятельности, характерных для данного, исторически конкретного типа общества.

Реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени  социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Образ жизни характеризует  человека (его стиль поведения, вкусы, предпочтения и т.д.) со стороны его  принадлежности к определенному  обществу и социальной группе, со стороны тех свойств и черт его личности, которые заданы ему самим фактом его существования в обществе. Не случайно М.Вебер рассматривал стиль жизни в качестве важнейшего определителя стратификационных различий и деления общества.

Реклама формирует потребительское  поведение. Через потребности, интересы и ценностные ориентации, объективные  противоречия бытия проникают во внутренний мир индивидов и социальных групп, а через них – в общественное сознание. Внешнее отражается во внутреннем, но отражается не только в виде законченных логически непротиворечивых структур, но и в виде сложной совокупности противоречивых побуждений и стимулов к действию.

Итак, реклама поддерживает и целенаправленно формирует  соответствующие ценностные ориентации, нормы поведения, устойчивые образы, на которые ориентируются люди. Реклама оказывает существенное влияние не только на потребительское, но и на социальное сознание и поведение целевых социально-ролевых групп. Это достигается посредством формирования оценок, фактов, явлений, ценностей, выработке отношений, стремлений, потребностей и способов их удовлетворения.

Современная реклама  представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий.

Обращение к исследованию процесса становления рекламы как  отдельного вида профессиональной деятельности и мощного социального института  во многом обусловлено особенностями современной ситуации. В настоящее время мы переживаем новый этап развития коммуникаций, связанный со становлением информационной цивилизации. Этот этап основан, прежде всего, на технологическом перевороте, позволившем достичь скоростной передачи больших объемов любых видов информации на огромные расстояния, а также тиражирования ее среди максимального количества получателей.

Актуальность исследования заключается в том, что в настоящее время существует острая необходимость исследования социологических, культурологических, экономических аспектов рекламных коммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирующих поведенческие установки индивидов, жизненных ценностей в современном транскультурном пространстве.

Основное противоречие состоит в том, что в большинстве случаев современная реклама воспроизводит не культурные классические ценности, поддерживающие традиционные смыслообразующие ориентации человека, а ценности массовой культуры, досуга и потребления, развивая тем самым принцип гедонистического индивидуализма.

Реклама как феномен  культуры обладает большой степенью интегративности. Это подтверждено тем фактом, что реклама является объектом изучения целого ряда наук: экономики, культурологии, социологии, психологии, лингвистики, искусствоведения, философии и многих других. Несмотря на прагматическую направленность рекламной коммуникации, ее эффективность во многом зависит от ее социокультурного содержания. Именно оно во многом предопределяет адекватное понимание рекламного текста, восприятие рекламной информации в условиях межкультурной коммуникации, мотивацию целевой аудитории и т.д.

Агрессивность, навязчивость и культурное несоответствие многих рекламных сообщений обусловливают негативное отношение к ней со стороны общества. Проблема создания эффективного рекламного сообщения в условиях поликультурного коммуникативного пространства, выявление негативных факторов, препятствующих адекватному восприятию рекламной информации, требует тщательного изучения, от которого зависит успешность реализации запланированной рекламной кампании .