Модуль Маркетинг и управление качеством АН «Недвижимость»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

 

по  программе «Менеджмент успешного  бизнеса»

 

Модуль  Маркетинг и управление качеством  АН «Недвижимость»

 

 

 

 

Слушатель:

                                                                                    Тьютор:

2013 г

Оглавление

 

 

Введение……………………………………………..………………….………3

Основная часть

Вопрос 1…………………………………………………………………………4

Вопрос 2…………………………………………………..…………….….……9

Заключение……………………………………………………………….…….15

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В ходе данной ТМА  будет  проанализирована услуга по продаже объекта недвижимости с применением маркетинговой смеси 4"Р"\4"С", исходя из анализа, будут даны рекомендации по совершенствованию способа общения и работы с клиентами организации. Проанализируем то, каким образом окружение влияет на деятельность организации с использованием моделей пяти сил Портера и STEEP-анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 1

(а) Проанализируйте на примере одного из продуктов (услуг) Вашей организации маркетинговую смесь ( 4 Р/4С) 

(б) Исходя из ответа  на пункт (а), дайте рекомендации по совершенствованию способа общения и работы с Вашими потребителями.

 

Для того чтобы  лучше продавать наши услуги, нам  необходимо четко понимать, что именно необходимо нашему клиенту. Идея достижения соответствия ожиданий и потребностей одной стороны товарам и услугам, которые поставляются в процессе обмена другой стороной, и есть суть маркетинга.

Маркетинг- это  способ гармонизации потребностей и  желаний внешнего мира с миссией, ресурсами и целями организации.

 Каждая организация обладает определенными, формируемыми годами умениями и преимуществами. Для достижения успешности необходимо соединить то, что она может дать, с желаниями определенной группы потребителей.

Одна из проблем, с которой сталкивается любая  организация, создание продуктов или  услуг, которые бы удовлетворяли потребителей. Для решения этой проблемы был предложен и в течение многих лет использовался подход, который помогает менеджерам учитывать важные факторы при создании продуктов. Он известен под названием «маркетинговая смесь» и разработан в 60-х годах исследователями Борденом и Мак-Карти, которые выделили факторы, значимые для деятельности маркетологов. В дальнейшем большую популярность приобрела формулировка «4Р»: подукт, цена, место, продвижение.

В данной концепции  внимание концетрирутся больше на операциях внутри организации, чем на требованиях потребителей. Дальнейшее развитие первоначальные «4Р» получила концепция «4С»:

Концепция «4Р»	Концепция «4С»
Продукт	Нужды и запросы  потребителей
Цена	Затраты для  потребителя
Место	Удобство для потребителя
Продвижение	Коммуникации  с потребителем

 

С применением  маркетинговой смеси «4Р»/4«С»  разберем услугу АН «ПетХаус» по продаже  недвижимости.

Суть услуги: Продажа объекта недвижимости за плату по агентскому  договору.

Стоимость услуги: 5% от стоимости продажи, оплачивает продавец при свершении сделки купли-продажи.

 

Концепция «4Р»	АН  «ПетХаус»
Продукт	Услуга по прода  недвижимости на основании агентского договора
Цена	5% от стоимости  продажи
Место	Офис АН «ПетХаус» - районный  центр город Петушки
Продвижение	Местные газеты: «Вперед», «Экспресс»- еженедельно  в газетах выходит блок "БАЗА НЕДВИЖИМОСТИ", дополнительно печатаются объявления о продаже Сайт  организации   www.pethouse33.ru Расклейка базы недвижимости 1-2 раза в неделю по доскам объявлений в г. Петушки, Покрове Наружная реклама- 3 больших  баннера в городе на "проходных  местах"

 

Концепция "4С" в большей степени отражает ориентацию на потребителя.

Нужды и запросы потребителя.

Это означает разработку всех элементов товара таким образом, чтобы конечное предложение удовлетворяло потребителя.

Затраты для потребителя.

Потребители рассматривают  множество факторов, принимая решение  о том, соответствует ли ценность продукта его цене.

Удобство для потребителя.

Распределение товаров и услуг и доведение  их до потребителя включает в себя такие факторы, как качество, удобство приобретения, наличие, надежность и  необходимость и необходимость  развивать хорошие отношения  потребитель - поставщик.

Коммуникация с потребителем.

Организации должны заботиться о том, чтобы потребители  знали о достоинствах продуктов  и местах их приобретения. Они должны общаться с потребителями и давать возможность последним общаться с ними.

Далее разберем более детально модель "4С" на примере АН "ПетХаус" - услуга по продаже недвижимости на основании агентского договора.

 

Концепция "4С"            АН "ПетХаус"

 

Нужды и запросы потребителей	Потребителем  услуги ( далее клиент), как правило, является физическое лицо старше 25 лет, уже имеющий какую-либо недвижимость, либо имеющий денежные средства на ее приобретение. При этом, у которого либо совсем нет опыта по продаже недвижимости, либо если и есть, то не большой и он не уверен, что самостоятельно сможет провести сделку по поиску покупателя и оформлению сделки так, чтобы все стороны остались довольны и небыло взаимных претензий. Т.к. сделка является крупной, как правило стоимостью более  1 млн. рублей, клиент хотел бы провести ее в максимально короткие сроки, с максимально возможной выгодой, при этом затратив минимум своего времени. Следовательно, он хотел бы, обратившись в агентство недвижимости (далее АН), получить эти 3 составляющие его желания. Мы, понимая, эту потребность стараемся ее удовлетворить.
Затраты для потребителя	Стоимость услуги составляет 5% от стоимости продажи объекта недвижимости, в среднем 50 000 рублей, в эту стоимость входит дооформление всех документов по недвижимости (если каких-то документов не хватает), поиск покупателя, реклама, оформление самой сделки, консультация по поводу уплаты налогов. Т. е.  клиенту необходимо лишь 2 раза прийти в АН, первый раз для подписания агентского договора, второй для получения денег и подписания договора купли-продажи. В вопросе цены мнения клиентов часто разделяются, кто-то считает что эта стоимость слишком дорога и лучше весь процесс сделки человек проведет сам, как правило, это люди с низким уровнем дохода и с довольно большим лимитом свободного времени. Такая категория не относится к нашим клиентам, максимальное что мы можм для них сделать- бесплатная консультация(кстати, после нее многие потенциальные клиенты становятся клиентами). К нашим же клиентам относятся люди состоявшиеся, занятые, которым гораздо проще обратиться к профессионалам, чтобы полностью с себя снять с себя этот вопрос. Что касается, конкурентов, то они, как правило, работают "по старой схеме", берут не процент от продажи, а прибавляют к стоимости 100 000 - 150 000, что ведет к удорожанию товара, поэтому продажи, соответственно, происходят реже, чем у нас.
Удобство  для потребителя	Качество услуги всегда стараемся держать на высшем уровне, сминимализировать временные  затраты для клиента. В настоящее  время (3 год существования организации) многие клиенты обращаются в связи  с тем, что кто-то из знакомых уже пользовался услугами нашей организации и остался доволен, что говорит о том что качество услуг удовлетворяет клиентов. Редко бываю случаи, когда клиенты остаются не совсем довольны, для анализа этих моментов директору АН не мешало бы завести книгу отзывов и предложений, которая в настоящий момент отсутствует. По удобству приобретения можно сказать следующее, офис компании находится в центре города, поэтому клиентам довольно удобно это месторасположение. Отрицательный же момент состоит в том, что офис работает только в будние дни с 9.00 - 17.00, что естественно неудобно для многих потенциальных покупателей, которым удобнее смотреть объекты в выходные дни. Сложность для работы агентов состоит в том, что все агенты по продажам (5 человек) женаты и практически все имеют детей, поэтому довольно сложно "заставить" их работать в выходные дни. В данном случае вижу два выхода. Первый, нанимать дополнительно "свободных" агентов, не состоящих в браке. Довольно длительный процесс, т к найм нового работника  в недвижимости, это обучение, тренировки по оформлению и проверке документов, наработка навыков работы с клиентами,т  е это довольно длительная и кропотливая работа.  В настоящее же время, директором принято следующее решение этой проблемы (второй вариант). Клиенты, которые звонят в будние дни и просят произвести показ недвижимости в выходные дни распределяются между двумя "дежурными агентами", т е просмотр объектов в выходные дни возможен, при уловии предварительной записи в будние дни к конкретным агентам. Так же, у одного из этих агентов, на время выходных дней остается мобильный офисный телефон.
Коммуникации  с потребителем	Организации должны заботиться о том, чтобы потребители  знали о достоинствах продуктов  и местах их приобретения. Они должны общаться с потребителями и давать возможность последним общаться с ними. В настоящее  время, клиенты узнают о том, что, придя в АН "ПетХаус" можно  решить все свои проблемы, связанные  с недвижимостью, только приходя  в офис или пообщавшись с коллегами. В рекламе, как правило, используются стандартные фразы, такие как,  "АН "ПетХаус" - все операции с недвижимостью". Т е информация доходит до потребителя двумя способами% непосредственно в офисе, от друзей и знакомых. В свою очередь, информацию от потребителей сложно оценивать, т к доволен ли человек остался качеством оказанных услуг, эта информация нигде не фиксируется. Директору АН"ПетХаус" следовало бы завести книгу отзывов и предложений, для возможности оценки своей деятельности со стороны.

 

 

 Вопрос 2

Проанализируйте, как окружение влияет на Вашу организацию (или подразделение, в котором Вы работаете). С использованием моделей Портера (пять сил Портера) и STEEP – анализа.

 

Проанализируем, как окружение влияет на АН "ПетХаус", с использованием моделей Пяти сил  Портера и STEEP-анализа.

Портер считал, что существует основные пять сил, влияющих на прибыльность в любой отрасли:

1) интенсивность  соперничества между существующими  конкурентами (структура отрасли)

2) угроза со  стороны потенциальных конкурентов  - новичков на рынке

3) рыночная власть потребителей

4) рыночная власть  поставщиков

5) угроза появления  заменителей (субститутов) товаров  или услуг

Эти пять сил  конкуренции графически представлены на рис. 1.

 

 

 

Рис. 1 Силы, управляющие конкуренцией в любой отрасли.

 

1 Интенсивность  конкуренции (структура отрасли)

Количество  конкурентов

На рынке  недвижимости Петушинского района существует только один крупный серьезный конкурент  АН "Недвижимость". Так же существует большое количество "мелких" конкурентов, которые постоянно меняются, одни закрываются, не выдерживая конкуренции, другие (примерно такого же уровня) открываются. Это небольшие компании, которые, как правило, оказывают лишь посреднические услуги при купли - продаже недвижимости, с маленьким офисом и со штатом сотрудников 1-2 человека, не оказывают услуг по ипотечному кредитованию, выкупу недвижимости, не обладают большим опытом проведения "сложных сделок". Серьезным конкурентом является АН "Недвижимость", существует с 1995 года, успело наработать репутацию стабильного АН, не сильно тратится на рекламные компании наружные в газете и т.д., считая (не безосновательно), что уже "имя работает" на него, но в тоже время состоит во всевозможных СРО. В настоящее время интересы АН "ПетХаус"(местонахождение - г Петушки) и АН "Недвижимость"(местонахождение - г Покров) не пересекаются, т к "ПетХаус" в основном проводит сделки с недвижимостью с объектами, находящимися в г Петушки, а АН "Недвижимость" с объектами, находящимися в г Покров. Следовательно, в ближайшей перспективе и в настоящее время больших проблем в связи с наличием крупного конкурента в настоящее время нет. Но если смотреть на дальнейшую перспективу, т е при открыти дополнительного оффиса в городе Покров,  директору АН "ПетХаус" стоит задуматься, таким образом построить работу дополнительно оффиса, чтобы достойно конкурировать, а в идеале, выйти в лидеры по продаже недвижимости в г Покров.

 

Темпы роста  рынка

Спрос на жилье  растет быстрее чем предложение, это связано с тем, что в  Петушках новые многоэтажные дома строятся довольно редко. При этом существует стабильный спрос на земельные участки и дома. В Покрове же многоэтажные дома строятся в большем количестве, что еще раз заставляет задуматься об открытии дополнительного офиса в г Покров.

Сходство продуктов

Для потребителей довольно сложно прийти в другое АН и получить полный комплекс услуг по продаже недвижимости. Качество оказания услуг у конкурентов ниже.

Размер постоянных затрат

Постоянные  затраты довольно высокие, основные статьи затрат % аренда офиса, заработная плата, реклама.

 

Величина выходных барьеров

Низкие.

2 Угроза  со стороны потенциальных конкурентов  - новичков на рынке

Конкуренция довольно интенсивная, соответственно, новичкам довольно легко выйти на рынок. Вступительные  взносы для организации АН не велики, поэтому новички на этом рынке появляются часто. Но, как правило, новичкам довольно сложно выживать за счет того, что пока они научатся минимализировать затраты  -  эффект обучения ("кривая опыта") и научатся работать с клиентами, затраты не перекрываются доходами от сделок и новички "сгарают".

 

3 и  4 Рыночная власть поставщиков  и потребителей

"Поставщиком"  в нашем случае является ВГИФ, представительством которого в  г Петушки является АН "ПетХаус". ВГИФ работает по стандартам  АИЖК, обязан соблюдать стандарты, соответственно, АН "ПетХаус" в свою очередь, обязано соблюдать и придерживаться правил и стандартов. АН "ПетХаус" не имеет право представлять интересы других банков, так и ВГИФ не имеет права подписывать  договор с другим АН в г Петушки и открывать дополнительное представительство. В общем и целом можно сказать, что АН "ПетХаус" практически не подвержено власти поставщиков.

Потребители же обладают значительной рыночной властью, т к они леко могут найти  другое АН для свершения сделки по продаже недвижимости. Не обладая большим опытом в продаже недвижимости, могут сделать неверный выбор в пользу конкурента, получив услугу дешевле, но более низкого качества.  Либо, возможно самостоятельное проведение сделки без посредников при наличии опыта или знакомых, работающих в сфере недвижимости.

 

5 Угроза  появления заменителей товаров  или услуг

Появление заменителей  конкретных товаров или услуг  более вероятно в том случае, если существующие товары или услуги начинают восприниматься как слишком дорогостоящие  или низкокачественные. В нашем случае, вероятность появления услуги-заменителя мала.