Организационные структуры управления службой маркетинга

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Казанский национальный исследовательский

технологический университет»

(ФГБОУ  ВПО «КНИТУ»)

ВШЭ “Экономика»

 

Реферат

 

по дисциплине: «Маркетинг»

 

 

Тема (вариант): «Организационные структуры управления службой маркетинга»

 

 

 

 

Выполнил: студент  1_ курса

Группы 94-004

Идиатов Зульфат Зуфарович

Проверил: ____________________

 

 

 

 

 

г.Казань   2015г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

	Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	2
1.	Современная организационная структура управления маркетингом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	3
1.1	Роль  и  место  маркетинга  в  стратегии  фирмы	3
1.2.	Организационная структура маркетинговых служб . . . . . . . . . . . . .	4
1.3.	Основные требования к построению маркетинговых служб . . . . . .	9
2.	Организация деятельности маркетинговой службы . . . . . . . . . . . . .	10
	Заключение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	14
	Список используемой литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

“Маркетинг” означает деятельность в сфере рынка. Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше.

Применять маркетинг – значит реализовывать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Структура маркетинга – это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента: продукт (товар или услуги), распределение (сбыт), продвижение и цены.

Главное при разработке структуры маркетинга – ее целостность.

Маркетинг традиционно рассматривается его теоретиками как двоякое явление: как “философия бизнеса” и как одна из функций управления1.

Целью данной работы является рассмотрение принципов и особенностей построения организационных структур управления маркетингом – на основе обобщения и анализа публикаций по данной теме.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Современная организационная структура управления маркетингом

1.1. Роль  и  место  маркетинга  в  стратегии  фирмы

Важнейшей  задачей  стратегического  управления  является установление  и  поддержание  динамического  взаимодействия  организации  с окружающей средой, призванное  обеспечить  ей  преимущества    в  конкурентной   борьбе,  что достигается    за  счёт  предоставления  покупателю   продукта   фирмы.  Поэтому маркетинг объективно  занимает  позицию  одной  из  ведущих  функций  стратегического     управления.  Для  целого  ряда  организаций   в  зависимости  от  того, какие  они  преследуют  цели  и  какие  реализуют  стратегии, маркетинг является  ключевой  функцией, обеспечивающей  их  успешное функционирование.  Более  того, с переходом  к  философии  менеджмента, в соответствии  с  которой фирма  должна  в  своей  деятельности  полностью  ориентироваться  на  запросы  клиента,  а  не  пытаться  производить  удобную  для  неё  продукцию, которую  потом   стараются  любым  способом  реализовать  клиенту.

 Маркетинг  всё  в  большей  мере  становится  субстанцией  бизнеса, пронизывающей  все  сферы  деятельности  фирмы. Он играет  особую  роль  в  стратегическом  управлении, существенно  выходящую  за  рамки  функции  продажи  продукции.

Ф. Котлер  в  своей   работе  [1] предложил  следующую  схематическую  иллюстрацию  изменения  роли  маркетинга   в  организации, которая  наглядно  показывает,  как  маркетинг  из  одной  из  функций,  осуществляемых  организацией, постепенно  превратился  в  её  сердцевину2.

Говоря  о   более  конкретных  вопросах   включения  маркетинга   в   стратегическое   управление   фирмой,  следует  отметить,  что   маркетинг   выполняет   в  данном  контексте  две  основных  функции:

• это средство сбора  и  обработки  информации   для   разработки  стратегии  фирмы;
• это  средство  осуществления  стратегий  фирмы.

Например, если  фирма  осуществляет  стратегию  расширения  позиции   на  рынке, она может её реализовать  за  либо  счёт  увеличения  объёма потребления  данного  продукта  покупателем, либо  за  счёт  переманивания  покупателей конкурента, либо за счёт  привлечения  новых  покупателей, ранее  не потреблявших  эту  продукцию. Возможно  использовать  и  комбинацию этих   средств.   

В  реализации данной  стратегии  фирмы  роль  маркетинга  исключительна велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для  маркетинговой  службы в виде цели, а определённые  в  стратегии средства  её  реализации является стратегиями  маркетинга.

Для того, чтобы  выбрать  маркетинговые  стратегии, в  конкретном  случае службе маркетинга необходимо  провести соответствующее исследование рынка, которое  должно  дать  ответы  на  следующие  вопросы:

• почему  одни  клиенты  покупают  продукт  фирмы, а  другие  предпочитают продукт  конкурентов;
• как  покупатели  выбирают  продукт  фирмы, что  им  в  нём  нравится, а что - нет;
• какие  дополнительные  действия  могут  привлечь  внимание   к  продукту фирмы;
• какие группы покупателей  вообще  не  потребляют  данный  продукт и почему  и  т. п.

Обобщая сказанное, можно  сделать  вывод  о  том, что  маркетинг играет особую  и  исключительную  роль  стратегическом  управлении. Маркетинг делает  возможной ориентацию фирмы  на  запросы  потребителей  и тем  самым  обеспечивает более гибкое  и  адаптивное  включение  фирмы  в  окружающую  среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся  в диалектическом  взаимодействии. С одной стороны, развитие  маркетинга  наряду  с  другими  процессами  способствовало  переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной  из основ стратегического  управления. В  то  же  время  переход  к стратегическому  управлению  послужил  мощным  импульсом  к  развитию маркетинга  и   изменению его роли  в  фирме. Именно  стратегическое  управление  выдвинуло  маркетинг  на  передний  план, существенно   повысив   его  значимость  и  качественно  изменив  его  роль  в  осуществлении  бизнеса.

Особенно велико значение маркетинга  в стратегическом управлении при разработке и реализации рыночных стратегий.

Стратегии  маркетинга определяются на основе  установленных целей маркетинга, проведенного ситуационного анализа и отвечает на вопрос как нужно применять маркетинг-микс (комплекс маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации).

1.2. Организационная структура маркетинговых служб

Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные отделы.

В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы  - координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно- сбытового управления. При этом большинство оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной и товарной политики решается на низовом уровне - непосредственными производителями конкретного товара.

Структура маркетинговых служб разнообразна и будет более подробно проиллюстрирована в главе 3 данной работы). Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей можно выделить следующие основные типы:

1. по функциям маркетинговой деятельности;
2. по продукту;
3. по регионам;
4. по группам потребителей;
5. матричная.

1. В организациях функциональных  маркетинговых подразделений каждый  отдел или сектор разрабатывает  одну или ряд определенных  функций маркетинговой деятельности (отдел изучения рынка, отдел рекламы  и стимулирования сбыта, отдел  каналов товародвижения и т. д.). Такую структуру обычно имеют  маркетинговые службы небольших  фирм, работающих с узким товарным  ассортиментом, на небольшом числе  рынков или их сегментах, отличающихся  определенной однородностью, стабильностью  и относительно незначительной  величиной емкости. Как правило  это фирмы, производящие неиндивидуализированный  товар - товар, который не требует  значительных модификаций в зависимости  от оттенков предъявляемого к  нему спроса, а также не являющийся  объектом существенного воздействия  научно-технического прогресса, т. е. не требующий значительной модернизации  в области НИОКР.

Недостатки:

• отсутствие специализированных подразделений по продукту, следовательно затрудненность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания, а также внедрения на рынок приводит к замедлению инноваций
• из-за отсутствия спецслужб по регионам  не учитывается их специфика или возникают трудности со внедрением продукта на определенные рынки затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых подразделений.

2. Организация маркетинговых служб  по продукту получила широкое  распространение в практике зарубежных  фирм и является основой формирования  организации по товарно-отраслевому  признаку - видам выпускаемых товаров  и услуг. Такую структуру имеют  службы маркетинга фирм, выпускающих  много ассортиментную продукцию  с различной технологией производства  и специализирующиеся на небольшом  числе сбытовых рынков относительно  однородного характера. Это позволяет  фирмам лучше приспосабливаться  к рыночным требованиям по  каждому отдельному товару или  их группе из-за профессионального  знания товара и как следствие  чуткого реагирования на малейшие  изменения ситуации в товарной  конкуренции.

Недостатки:

• чрезмерное смещение акцента на технологическую ориентацию, недостаточность рыночной
• неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры из-за серьезного утяжеления аппарата управления
• ослабление координационных связей по отдельным видам функций маркетинга, в ряде случаев - дублирование, дробление ключевых функций по отдельным маркетинговым службам
• усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

3. Организация маркетинговых служб  по регионам характерна для  фирм региональной ориентации  сбытовой деятельности, т. е. работающих  по неоднородным рынкам. Данная  структура позволяет добиваться  успехов в проведении комплексной  и дифференцированной рыночной  политики, обеспечивать тесную зависимость  процессов разработки новых товаров  от требований конечных потребителей  конкретных рынков, координировать  всю рыночную стратегию фирмы. Региональная структура дает  преимущества компаниям, осуществляющим  широкую сбытовую и производственную  деятельность за рубежом (так, например, в марте 1996 года в Москве было  открыто представительство “Ford” для более детального изучения российского рынка с возможным впоследствии открытием завода-филиала). Однако она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Они должны быть однородны и удовлетворять достаточно однородным требованиям потребителей различных сегментов (часы, автомобили), чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающихся через широкую сеть посредников.

Недостатки:

• децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления
• затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам
• неэффективна для наукоемких, в значительной мере подверженных инновациям продуктов, а также для фирм с широкой многоассортиментной номенклатурой
• отсутствие компетентности в вопросах ассортимента и качества товаров.

Чаще всего такая географическая структура выступает как вспомогательная, т. е. как подструктура по отношению к другим - функциональной, товарной.

4. В современных условиях дифференцированного  рынка в зависимости от специфики  конкретных его сегментов и  особенностей потребностей различных  групп покупателей среди разных  типов структур все большее  значение имеет оргструктура  по группам потребителей, которая  представляет собой своего рода  маркетинговые управленческие отделения  по рыночным сегментам. Она дает  возможность ориентировать всю  деятельность фирмы на конечных  потребителей и на этой основе  осуществлять для каждой их  группы индивидуальную, комплексную  рыночную политику по всему  процессу производства. Такая структура  в наибольшей степени соответствует  требованиям концепции маркетинга, т. к. нацелена на индивидуальное  обслуживание и удовлетворение  требований, предъявляемых к товару  конкретной группой потребителей, т.е. принципу углубленного сегментирования  работы на рынке. Оргструктура  по группе потребителей обеспечивает  долговременные связи с партнерами  по операциям поставки и, следовательно, стабилизацию прибыли.