Организация и функционирование рекламной фирмы

Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Сибирский  федеральный университет»

ИНСТИТУТ  ЦВЕТНЫХ МЕТАЛЛОВ И ЗОЛОТА

Факультет ИГУиРЭ

Кафедра МЭО и М

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

Организация и функционирование маркетинговой (рекламной) фирмы

 

 

 

 

Специальность Социальный менеджмент

Группа См 05-1

Выполнил Лобзина Е.Н.

Проверил Антоняк О.М.

 

 

 

 

 

 

Красноярск, 2008г.

 

Содержание

 

Введение

1. Особенности маркетинговых фирм.

1.1 Маркетинг в рекламном бизнесе

1.2 Рынок рекламы

1.3 Основные требования к построению маркетинговых служб.

2. Рынок наружной рекламы

2.1 Динамика рынка наружной рекламы 2002 - 2006 гг.

2.2 Классификация наружной рекламы.

2.3 Распределение рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей

3. Функционирование маркетинговой (рекламной) фирмы на примере информационного агентства «ИНТРА».

3.1 Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы.

3.2 Методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и их практическое применение.

Заключение

Список литературы

 

 

Введение

 

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация  не только должна наиболее полно и  эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но и поддерживать и улучшать благосостояние, как отдельных потребителей, так и общества в целом. Эта концепция порождена сомнениями относительно соответствия общего маркетинга нашего времени с его трудноразрешимыми проблемами в области защиты экологии, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Социально-этическая концепция маркетинга требует находить компромиссы между тремя факторами: прибыль фирмы, уровень удовлетворения потребительских интересов и учет интересов общества. Тем более это необходимо учитывать при составлении стратегического маркетинга, на основе которого будут формироваться портфели заказов фирм, Сегодня многие российские компании делают решительный шаг вперед на пути экономического развития, широко открывая доступ отечественным и иностранным инвесторам. Эти инвесторы проявляют высокую требовательность к объектам приложения своих капиталов, а значит предприятиям придется зарабатывать себе хорошую репутацию. Сделать это можно, прежде всего, путем грамотной, профессиональной хозяйственной деятельности, обеспечивающую высокую прибыль на вложенный капитал.

Российским компаниям предстоит  преодолеть острую нехватку оборотных  средств; научиться управлять финансами; создать современные службы маркетинга; разработать, освоить и продвинуть на рынок новые товары и услуги; отказаться от многих старых.

Цель данной курсовой работы состоит  в том, что на основании теоретических  аспектов, изученных в теоретической  части работы, дать определение понятиям «маркетинг», «реклама», «маркетинг в  рекламном бизнесе» и рассмотреть  влияния маркетинговых служб  на эффективность предприятия.

Для достижения этой цели предстоит  решить ряд задач:

1.Раскрыть сущность маркетинга в рекламном бизнесе

2.Рассмотреть требования к построению маркетинговых служб.

3.Оценить эффективность рекламной деятельности фирмы.

Объектом исследования является информационное агентство «ИНТРА».

 

 

1. Особенности маркетинговых фирм

1.1 Маркетинг в рекламном бизнесе

 

Современная российская реклама очень  быстро заполнила предназначенную  для нее и до времени пустовавшую  нишу на рынке. Буквально за несколько  лет отечественная реклама сделала  гигантский качественный отрыв от призывов в стиле "Пейте томатный сок!" до создания образцов, которые могут  быть признаны произведениями рекламного искусства в широком понимании  этого термина.

В целях успешного дальнейшего  развития рекламного бизнеса для  каждой фирмы становится все более  важной и необходимой разработка специальной рекламной программы, которая четко определяла бы основные положения рекламной политики фирмы, формулировала рекламные идеи, выделяла наиболее эффективные средства распространения  рекламы, объемы и возможные варианты рекламных акций. Чтобы такая  программа получилась удачной, приступая  к ее разработке, рекламодатель должен сначала осуществить целый ряд  маркетинговых мероприятий, некоторые  из которых напрямую с рекламой не связаны, но именно их результаты должны послужить обоснованием рекламной  программы и помогут эффективному осуществлению рекламной деятельности.

Для достижения своей основной цели — быстрой и выгодной продажи  товаров — реклама должна одновременно решать три задачи.

1. Аттрактивную (от франц. attractif — эффектный) -— привлекать внимание клиента к фирме, ее товарам и услугам.

2. Доверительно-имиджевую — вызывать доверие, располагать к себе, говорить и доказывать "я — свой, я Вас лю6лю и думаю о Ваших интересах", сводить к минимуму настороженность и сомнения.

3. Аргументационно-гарантийную — приводить убедительные доводы в пользу необходимости и избранности данных товаров и услуг.

Если аттрактивная задача многими российскими рекламистами решается успешно (ведь привлечь внимание можно и нелепостью, и невежеством), то вторая и третья задачи, зависящие от первой и друг от друга, по плечу, однако, далеко не каждому. Для успешной реализации всех этих трех задач необходимо не только хорошее владение техникой рекламной работы, но надлежащая организация этой работы, глубокое знание ситуации на рынке рекламы, умение использовать результаты специальных маркетинговых исследований.

Реклама — это оплаченное распространение  информации о товарах и услугах  с помощью различных коммуникационных средств на большие рассредоточенные аудитории с целью активного  воздействия на покупательский спрос.

При ориентации на концепцию совершенствования  производства продавец использует рекламу  чаще всего как средство информирования или напоминания.

В концепции коммерческих усилий рекламе, наоборот, уделяется одно из центральных  мест: агрессивная реклама наряду с методами "жесткой" продажи  и обилием средств стимулирования сбыта позволяет "протолкнуть" товар, навязать его покупателю.

Широкое внедрение маркетинга коренным образом изменило роль рекламы и  логику всей рекламной деятельности.

В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе  не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной  и, более того, может привести к  отрицательным результатам. Мировая  практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе  маркетинга, когда она становится органичной частью системы маркетинговых  коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно Способствующее достижению основной ее цели: получению прибыли. Внутри нее обычно выделяют подсистему ФОССТИС, в качестве главного инструмента которой и используется реклама.

Очевидно, что в условиях насыщенного  рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные  коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности.

Ключевой задачей современной  рекламной деятельности является наличие  у потребителя определенного  образа предприятия – ИМИДЖА, который  облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы и их выбор.

Имидж фирмы – это отражение  в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями  характеристик фирмы.

1.2 Рынок рекламы

 

Рынок рекламы представляет собой  сферу товарного обмена, где в  качестве товара выступают рекламные  материалы и рекламные услуги. Он развивает (как и другие рынки) в соответствии с экономическим  законом спроса и предложения. Современный  рекламный рынок постоянно должен быть объектом наиболее активной деятельности маркетинговых служб.

Рынок рекламы имеет свою специфическую  инфраструктуру, которая включает различные  средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, а также ведомства и структуры, занимающиеся регулированием и саморегулированием рекламной деятельности.

Структура рынка рекламы постоянно  меняется под влиянием перемен на конкретных товарных рынках и тенденций  общей конъюнктуры внутрихозяйственного рынка страны Причем структурные и количественные изменения могут распространяться на участников рыночного процесса.. па виды и средства распространения рекламной информации, а также на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рекламного рынка.

Существует много подходов к  классификации рекламы, в частности, ее подразделению на виды. Так, весьма широко распространена классификация  видов рекламы в зависимости  от используемых ею средств

1. Реклама в прессе. Включает  в себя рекламные объявления  и публикации обзорно-рекламного  характера.

2. Печатная реклама. Включает  в себя каталоги, буклеты, листовки, плакаты, рекламно-подарочные издания  и т. п.

3. Радио- и телереклама.

4. Прямая почтовая реклама (Direct male) — представляет рассылку рекламных сообщений в адреса определенных групп потребителей или возможных деловых партнеров.

5. Выставки и ярмарки. Предоставляют  возможность демонстрации рекламируемых  изделий, работ, услуг для установления  прямых контактов с непосредственными  покупателями и потребителями.

6. Рекламные сувениры. Ими могут  быть фирменные, подарочные либо  серийные изделия, используемые  в ходе деловых встреч.

7. Наружная реклама. Реклама,  которая включает в себя рекламные  щиты, афиши, световые вывески,  электронные щиты.

Структура рекламного рынка в разрезе  долей, значимости и перспектив использования  различных видов рекламы и  средств ее распространения в  разных странах значительно отличается. Проанализируем основные тенденции  развития этой структуры на российском рекламном рынке.

 

Рис. 1. Популярность источников информации о товаре.

 

Арсенал видов рекламы в России сегодня приближается к международным  стандартам. В периодических изданиях, фирменных бюллетенях и т.д. присутствуют рекламные объявления от рубричных до иллюстрированных. Как всегда, популярна печатная реклама — проспекты, каталоги, буклеты, афиши, плакаты, листовки, календари.

 

Таблица 1. Сравнительная оценка воздействия  на потребителей средств распространения  рекламной информации.

№	Показатели	Реклама в прессе	Личная продажа	Коммерческая пропаганда	Стимулирование сбыта
1     2     3   4     5         6   7   8     9   10	Способность внедриться в сознание покупателя и сохраниться в его памяти Размер аудитории, которую  может охватить одна компания Стоимость одного контакта с покупателем Степень контроля за обратной реакцией покупателя Способность быстро реагировать  на запросы покупателей и гибко  корректировать сбытовую политику Выбор нужного момента  для сообщения Повторный контакт с покупателем Время, необходимое для  уяснения ответной реакции покупателя Убедительность сообщения Получение заказа, заключение сделки	4     4     4   4     2         4   5   3     3   2	5     1     1   5     5         5   2   5     4   5	3     5     5   1     1         2   4   1     5   1	4     2     2   4     2         3   4   3     4   4
	ИТОГО	35	38	28	32