Организация рекламной деятельности

Тема 6. Организация рекламной деятельности

 

Лекция 11.

1. Создание рекламного  обращения.

2. Структура и форма  рекламного обращения.

Лекция 12.

3. Основы технологии копирайтинга и дизайна рекламы

4. Рекламные агентства  и их типы.

 

1

Рекламное обращение – это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение – это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Процесс создания рекламного обращения включает в себя следующие этапы:

Этап 1. Разработка стратегии

Этап 2. Исполнение

Этап 3. Стадия производства

Чтобы реализовать стратегию сообщения, создатели рекламы вырабатывают творческую идею, которая называется творческой концепцией, или главной идеей.

Большинство специалистов по рекламе обычно используют вместо термина «творческая идея» термин «креатив» (англ. creative —  творческий, созидательный).

Творческая идея - это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.

Творческая идея (хотя последующее можно применить к любой другой идее вообще) должна обладать определенными характеристиками и свойствами, из которых наиболее важными являются новизна, актуальность, воздействие и эстетичность.

Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа (креативный директор РА "Пилот") предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

• дизайнерский

• копирайтерский

• смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Выделяют следующие основные этапы творческого рекламного процесса:

1. Ориентация - определение проблемы.

2. Подготовка - сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ - классификация собранного материала.

4. Формирование идеи - сбор различных вариантов идей.

5. Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез - разработка решения.

7. Оценка - рассмотрение полученных идей

Вместе с тем в сугубо творческом процессе разработки рекламных  обращений существуют общие положения (регламенты), т.е. проверенные практикой, систематизированные и документально оформленные правила, требования и технологии. Поэтому в рекламе необходимо рассматривать сочетание регламентов и искусства.

При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решение: 

• о теме и девизе рекламы; 

• структуре рекламного обращения; 

• форме рекламного обращения; 

• стиле рекламного обращения.

 

 

2

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивационный анализ, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов  с точки зрения требований рынка. Для этого необходимо добиться  того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы, связал их с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки. Рекламная тема находит выражение  в ярком заголовке-девизе, называемом рекламным слоганом. 

Понятие "структура обращения" не имеет пока однозначной трактовки. Так, одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, текст, иллюстрация, фирменный блок, адресный блок.

Рекламный слоган — короткий лозунг или девиз, отражающий направления деятельности фирмы, качество продуктов, обслуживания  иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.

Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача — своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать и  заключением убедить купить предлагаемый товар.

Он состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок; подзаголовок; основной текст; подписи и комментарии.

Роль иллюстрации в рекламном обращении достаточно определенна. В телевизионной и наружной рекламе она несет на себе основную нагрузку. В печатных СМИ рекламная иллюстрация - рисованная или фотографическая - привлекает внимание, заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его.

Фирменный блок содержит элементы фирменного стиля. Принято выделять следующие основные элементы фирменного стиля, которые используются в рекламном обращении: товарный знак (логотип), набор шрифтов, фирменные цвета, графические символы - сигнатуры и пиктограммы.

Адресный блок содержит информацию о нахождении рекламодателя или мест торговли рекламируемых товаров. Обычно в рекламе используют полностью или частично следующую адресную информацию: почтовый адрес, телефоны, факсы, электронный адрес.

Наряду со структурой важное значение имеет форма рекламного обращения, т.е. способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей предприятия. Для этого форма должна быть понятной и приемлемой для целевой  аудитории.

Форма рекламного обращения может иметь множество вариантов:

• Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда — и слоган.

• Представление свидетельств.

• Зарисовка с натуры.

• Образ жизни.

• Создание романтической, экзотической обстановки.

• Новости.

• Создание юмористической обстановки.

• Мюзикл

• Реклама-умиление  и др.

 

3

Деятельность по написанию «умных» и правильных текстов для рекламы называется копирайтингом.

Правильный выбор и использование текста для рекламного воздействия и убеждения могут не только привлечь внимание, но и убедить в необходимости действовать в рекомендуемом направлении.

Существует несколько форматов копирайтерских текстов. Условно их можно разделить на короткие и длинные тексты.

 «Изготовление» текста можно  разделить на насколько этапов, которые необходимо проходить пошагово.

1. прежде чем начинать писать  текст, необходимо изучить тему.

2. После глубокого исследования  темы изучите свою целевую  аудиторию.

3. Установите, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) потенциальных потребителей.

4. Придумать заголовок  можно как в начале работы  над текстом, так в процессе или в конце.

5. Написание текста.

Рекламный текст должен быть конкретным; логичным; кратким; оригинальным. Грамотно сконструированный рекламный текст должен соответствовать правилам синтактики (регулирующим смысл и соотношение частей рекламного текста).

Что в рекламном обращении важнее — доводы, факты или образ, атмосфера, эмоции? Ответ на этот вопрос не так уж прост. Он связан  со стилем рекламы.  Стиль характеризуется определенной системой отбора и организации языковых средств. В рекламе чаще всего используются следующие стили: 

• официально-деловой; 

• научно-профессиональный; 

• публицистический; 

• разговорный (обиходно-бытовой). 

Стили отличаются друг от друга сферой применения, специфической лексикой, наличием лексики с эмоционально-экспрессивной  окраской, характером и степенью использования изобразительно-выразительных средств.

Иллюстрация является визуализирующим дополнением к тексту или самостоятельным элементом средств рекламы (т.е. может даваться без текста). Задачи иллюстрации: привлечь внимание; вызвать интерес; продемонстрировать внешний вид товара и его преимущества; разъяснить текст рекламы; сделать текст более запоминающимся, создать визуальный образ рекламируемого продукта.

Общий список визуальных элементов: фотографии и иллюстрации, их размер и расположение; используемые шрифты для девиза, текста и подзаголовка; размер и расположение девиза; размер текста и его расположение; размер и расположение подзаголовков и абзацев; стрелки, значки, инициалы, рамки и прочие вспомогательные элементы текста; логотипы, печати, автографы, их размер и расположение; пробелы; используемые цвета; композиция рекламного объявления

Основными этапами разработки дизайна рекламного объявления являются набросок, эскиз, готовое объявление и оригинал-макет.

Стили макетов печатной рекламы представлены следующими видами: окно изображения, сетка Мондриана, печатный текст, усиленный текст, рамка, силуэт, мультипанель, цирк, ребус и др.

Принципы построения композиции рекламы: целостность; уравновешенность; сбалансированность элементов композиции; пропорциональность; соподчиненность; акцент.

Цвет в рекламе приобретает особое значение в силу своей способности влиять на настроение потребителей. Цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Важное значение имеет также сочетание цветов. Использование цвета в рекламе осуществляется в соответствии с правилами "круга естественных цветов".

Таким образом, с помощью выбора определенного дизайна можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе — благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

 

4

На практике зачастую разработкой рекламного обращения занимается рекламное агентство.

Рекламное агентство — профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности.

Рекламное агентство по заказам   рекламодателей  (заказчиков) осуществляет творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготавливает оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные компании и отдельные рекламные мероприятия, осуществляет  связь со средствами распространения рекламы, предоставляет услуги по комплексным маркетинговым исследованиям товаров, рынков и потребителей. Рекламные  агентства  играют положительную роль, будучи  квалифицированными координаторами  между торговлей и производством, в интересах  потребителей и всего общества, содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем  нерациональных  и  преждевременных  предложений. 

Рекламные агентства могут предоставлять полный набор услуг, частичный набор услуг (специализация на какой-либо сфере деятельности).

Функции рекламного агентства:

• связь между компаниями-заказчиками и средствами массовой информации;

• услуги по созданию рекламы продукта;

• связь с типографиями, киностудиями, модельными агентствами и т. д.

Структура рекламного агентства:

• креативный отдел

• исследовательский отдел

• отдел по работе с заказчиками

• отдел исследования и развития

• производственный отдел

• административно-хозяйственный отдел и бухгалтерия

• экспертный совет

При выборе рекламного агентства рекламодателю целесообразно обращать внимание на следующие аспекты его деятельности:

• время создания агентства, опыт работы;

• наличие компетентных специалистов;

• перечень предоставляемых рекламных услуг;

• наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);