Особенности потребительского и покупательского поведения

Особенности потребительского и покупательского поведения

Введение

На протяжении многих лет  проводится мониторинг потребительского поведения, в ходе которого изучаются  вопросы, определяющие отношение россиян  к условиям приобретения, цене, престижу, качеству товаров и услуг, инновативность покупателя, его предпочтения при покупке и особенности ее совершения, отношение к рекламе и другие аспекты.

Так, за годы исследования привычки и стили потребления россиян  претерпели значительные изменения, и  вектор этих изменений направлен  в сторону цивилизованного потребления. Все больше внимания уделяется сервису, формату магазина, качеству товара. Все больше людей осуществляют закупки  на автомобиле. Расположение магазина, ассортимент, наличие парковки, возможности  рассчитываться кредитной карточкой  – эти факторы приобретают  все большее значение.

 

Предпринимателю требуется  постоянно совершенствовать и расширять  спектр оказываемых услуг, чтобы  удовлетворять меняющиеся с каждым днем требования покупателей и в свою очередь оставаться конкурентоспособным. Во всем вышесказанном отражена актуальность выбранной темы.

Цель курсовой работы –  выявить особенности потребительского и покупательского поведения. Для  выполнения этой цели необходимо выполнить  следующие задачи:

 

-  изучить принципы  и методы потребительского поведения;

 

-  рассмотреть моделирование  поведения потребителей;

 

-  исследовать поведение  потребителей в условиях кризиса.

 

Объект исследования –  поведение потребителей в условиях кризиса в России.

 

Предмет исследования – поведение  потребителей.

 

При написании курсовой работы использовались такие методы научного познания как анализ, систематизация, графические методы, экономико-статистические, а также использовались такие  источники информации как учебные  пособия, нормативно-правовые издания, периодические печатные издания.

 

1. Оценка потребительского и покупательского поведения

1.1 Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

 

Важнейшее место в маркетинговых  исследованиях наряду с изучением  рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать  основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится».

 

Потребитель - главный объект маркетинга. Участнику рынка важно  проанализировать и выявить желания  и возможности потребителя, мотивы решения о покупке.

 

Под потребительским поведением понимается решение потребителя  о распределении дохода между  товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения - важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

 

Исследователи подсчитали, что  житель крупного города ежедневно подвергается воздействию более 500 сигналов (реклама  по радио, телевидению, в газетах, журналах и т.д., сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно  или неосознанно) может уловить  лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя. Решающее влияние на покупательский выбор оказывают четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Исходной здесь является мотивация, т.е. обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение от покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение.

 

Однако, для исчерпывающего моделирования покупательского  поведения мотивации недостаточно. Один и тот же мотив может появиться  у разных людей, но они сделают  неодинаковые покупки в силу разного  восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки. Интерес покупателя к товару формируют впечатления от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека.

 

При формировании покупательского  восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.

 

Восприятие – промежуточный  этап мотивации, за которым следует  усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных [6, с.128].

 

Предприятие (фирма) не может  добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

 

Существуют четыре основных принципа формирования правильного  представления о поведении потребителей:

 

- потребитель независим;

- мотивация и поведение  потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителей поддается воздействию;

- потребительское поведение  социально законно.

 

Независимость потребителя  проявляется в том, что его  поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для выживания в условиях конкуренции.

 

Исследования мотивации  и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что  поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок  и действий на рынке, мотивациям и  т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих  потребности и способы их удовлетворения.

 

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг  может оказывать влияние на мотивацию  и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно  являются средством для удовлетворения их потребностей.

 

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль  жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке  имеет так называемый психологический  процесс, характеризующий их ответные реакции.

Вместе с тем свобода  потребителя основывается на ряде его  прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего  удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления  и другие действия представляют собой  не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы [2, с.184].

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) – потребители. Первые – это лица (индивидуальные потребители), семьи, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые – производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

 

Конечные потребители  приобретают товары и услуги для  личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации  закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи  ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

 

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (Рисунок 1).

 

 

В пище, жилище, одежде, отдыхе, лечении, движении, информации и т.д.

 

 Первый

Абсолютные

уровень

Личные потребности

В реально существующих материальных благах и услугах обеспечивающих физическое и духовное развитие личности

Относительные

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -  

Действительные

 Второй

уровень

 

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - - -

Платежеспособные

 Третий

уровень

 

Рисунок 1 – Система личных потребностей

 

Абсолютные потребности  абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую  силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства. Действительные потребности имеют  относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или  может располагать в обозримой  перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества. Платежеспособные потребности ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

 

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

 

-  экономических - величина  и распределение национального  дохода, денежные доходы населения  и их распределение по группам  потребителей, объем и состав  товарного предложения, уровень  и соотношение розничных цен,  степень обеспеченности населения  отдельными продуктами потребления,  уровень торгового обслуживания;

 

-  социальных - распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;

 

-  демографических - численность  и состав населения, а также  семей, соотношение между городскими  и сельскими жителями, процессы  миграции и т.д.;

 

-  природно-климатические  и национально-исторические - географические  условия, традиции, обычаи, условия  быта.

 

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных  периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом) [1, c.218].

 

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических  факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

 

Стиль жизни - представляет собой  определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво-воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.

 

 

Статус - отражает интегрированный  показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

 

Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая  ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним [8, с.192].

 

Основная задача специалиста  по маркетингу состоит в выявлении  субъектов, принимающих решения  о приобретении товаров. В отношении  некоторых товаров и услуг  это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или  иной марки сигарет принимает  тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в  семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства  играет определенную роль:

 

-  инициатор - лицо, определяющее  необходимость или желание приобрести  товар или услугу;

 

-  влияющее лицо - член  семьи, который сознательно или  подсознательно, словами или действиями  влияет на решение о покупке  и использовании товара или  услуги;

 

-  пользователь - член или  члены семьи, непосредственно  использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

 

Слова «потребитель» и  «покупатель» в маркетинге имеют  строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи либо домашнего хозяйства. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).