Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ 

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

 «Государственный университет по землеустройству»

Кафедра экономической теории и менеджмента

 

 

 

 

Курсовая  работа по предмету маркетинг на тему:

«Оценка конкурентоспособности товара и 

разработка  стратегии маркетинга предприятия »

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент 3 курса,

группы 31-э Тюлькин А.А.

Научный руководитель : к.э.н.,

 доцент, Кошелева Т.В.

 

 

 

 

Москва 2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Глава I. Конкурентоспособность товара и стратегии маркетинга……………..5

1.1. Конкуренции и конкурентоспособность товара 5

1.2. Оценка конкурентоспособности товара. 6

1.3. Разработка стратегии маркетинга для предприятия 8

Глава II. Изучение рекламной стратегии ресторана-суши «Сакура»………...14

2.1. Общие сведения о рекламной  стратегии ресторана………………………14

2.2. Основные средства продвижения  продукции…………………………......15

Глава III. Пути повышения эффективности рекламной стратегии ресторана-суши «Сакура»…………………………………………………………………..20

Заключение 24

Список литературы 26

Приложения 27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В данной работе мной будет  раскрыт вопрос рекламных стратегий, проведено исследование коммуникационной политики предприятия на материалах ресторана «Сакура», будут рассмотрены и проанализированы отдельные средства коммуникационной политики, их преимущества и недостатки, а также особенности их применения.

В России по отдельным позициям товаров  рынок уже насыщен, конкуренция  обостряется и заставляет предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ товара, его индивидуальности. Появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его внимания к своей продукции. Для  успешной конкурентной борьбы, нужно иметь эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем.

Миссия  компании элементом которой является ресторан «Сакура», непосредственно о котором будет идти речь в данной работе: «Стать лучшей ресторанной компанией в России, удовлетворяя и предвосхищая ожидания  Гостей путем создания неповторимой атмосферы в каждом ресторане».

Известно, что любой ресторатор жаждет делать хорошие и выгодные продажи. Если торговля идет достаточно ровно, наиболее распространенный подход построения продаж – стремление увеличить среднюю  сумму чека при помощи агрессивной  программы с применением техники  «убеждающего предложения». На определенной стадии эта техника может положительно повлиять на отдельную группу гостей и даже увеличить среднюю сумму  чека и повысить продажи. Но успех  возможен лишь на ограниченное, притом весьма короткое, время. Оптимальный способ увеличения продаж – добиться более частого посещения клиентами ресторана. Именно на это и нацелена коммуникационная политика организации.

Кроме того, выбирая ту или  иную организацию общественного  питания, посетитель, безусловно, отдает предпочтение той из них, которая, на его взгляд, является лучшей. У такого клиента заранее сложилось мнение о превосходстве данной организации над другими. Такое мнение посетителя может сложиться стихийно, и тогда, оно, безусловно, не всегда будет благоприятно для предприятия. Поэтому для организации более благоразумно, если она сама побеспокоится о своём имидже, создаст мнение о престижности её продукции и услуг. Всё это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара (услуги) или коммуникационной политики организации.

Усиление конкурентной борьбы за потребителя; повышение рисков, связанных с созданием новых товаров и оказанием новых услуг; рост требований к стандартам качества неизбежно привели к росту значимости коммуникационной политики или политики продвижения товаров и услуг предприятия.

Все эти положения определяют актуальность, цели и задачи настоящей  курсовой работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА I. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА И

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

1.1. Конкуренции и конкурентоспособность товара

Конкуренция - это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно конкуренция — это и механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства.

Конкуренция — это самый эффективный и  дешевый метод экономического контроля, так как стоит обществу минимальных  затрат. Такого рода контроль постоянно  заставляет производителя сокращать  издержки производства и цен, увеличивать  объем сбыта, бороться за заказы и  потребителя, улучшать качество продукции.

С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность товара, фирмы-товаропроизводителя, отрасли, национальной экономики. Обычно под конкурентоспособностью понимается способность экономики страны, отрасли, хозяйственной единицы опережать соперника в достижении поставленных экономических целей. Важнейший показатель конкурентоспособности экономического объекта любого уровня — наличие у него конкурентных преимуществ, т.е. качеств, которые отсутствуют или менее выражены у соперников.        Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике.             Конкурентоспособность товара — совокупность качественных и стоимостных (ценных) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособен тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т.е. его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих товаров-аналогов. Конкурентоспособность товара — это синтетический показатель, отражающий степень эффективности многих факторов: конструкторского бюро, производственной деятельности фирмы, ее смежников, работы службы маркетинга, посреднического звена и др. Однако конкурентоспособность товара на рынке — это не только его высокое качество и технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в рыночном пространстве и во времени, и главное — максимальный

учет требований рынка, конкретных групп покупателей. Конкурентоспособность товара предполагает очень быструю реакцию поставщика на требования рынка и поведение  покупателей. Необходимо не только произвести товар требуемой потребительской  ценности в необходимых количествах  и вовремя доставить его потребителям, но и обеспечить его сервис на мировом  уровне.

Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет

вид: Конкурентоспособность = Качество + Цена + Обслуживание

1.2. Оценка конкурентоспособности  товара

Подход  к оценке товара с позиции производителя  традиционен и выражает, прежде всего, стратегию продаж, достижения их безусловной  рентабельности. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров  с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей  работе в условиях рыночной конкуренции.

Выявляемые  при оценке конкурентоспособности  отклонения (в отрицательную сторону) от товаров – конкурентов побуждают  изготовителя (продавца) осуществлять корректирующие действия, т.е. воздействовать на факторы с целью улучшения  значения критериев.  В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать принципам.

Принцип противоположности целей  и средств при управлении конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя — параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

Принцип учета особенностей различных  сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом.

          Конкурентоспособность продукции на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции. Для обеспечения ее конкурентоспособности необходимо осуществлять правильную сегментацию потребителей.

        Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара.     Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений — будь то потребителя или производителя — можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.      Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями. Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Действия большинства потребителей продукции также подчинены принципу рациональности. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества продукции.   

Таким образом, принцип рациональности поведения  рыночных субъектов позволяет применять  в процессе моделирования конкурентоспособности  продукции законы общей теории ценности, теории полезности и другие законы психологии и социологии.    

           Предложенные принципы являются результатом синтеза ранее известных законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения конкретной задачи — оценки конкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики возможных действий в области управления ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно.

1.3. Разработка стратегии  маркетинга для предприятия

Довольно  широко признанным подходом, позволяющим  провести совместное изучение внешней  и внутренней среды, является SWOT-анализ. При его проведении первоначально  выявляются слабые и сильные стороны  – это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или  препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и  угрозы – факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после чего следует ответить на вопросы:

          - имеет ли компания какие-либо  сильные стороны или главные  достоинства, на которых должна  основываться стратегия;

          - делают ли слабые стороны  фирмы ее уязвимой в конкурентной  борьбе, и какие слабости должна  сгладить стратегия;

          - какие возможности фирма может  использовать со своими ресурсами  и опытом, чтобы реально рассчитывать  на удачу; какие возможности  являются наилучшими с точки  зрения фирмы;

          - каких угроз больше всего  должно опасаться руководство,  чтобы обеспечить свою надежную  защиту.

Также необходимо установить связи между внутренними  и внешними сторонами. Для этого  составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей исследователь  должен рассмотреть все возможные  парные комбинации и выделить те, которые  должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

           1. На поле «сильные стороны  — возможности» следует разрабатывать  стратегию по использованию сильных  сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней  среде (предлагается использовать  как ориентиры стратегического  развития). Эти возможности позволяют  разработать программу определенных  действий — стратегию фирмы.