Оценка маркетингового потенциала предприятия при выборе стратегии

CoolReferat.com

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ТИХООКЕАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

Кафедра менеджмента

 

Дисциплина - "Стратегический менеджмент "

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

Тема: Оценка маркетингового потенциала предприятия при выборе стратегии

 

 

 

 

Исполнитель

студент(ка)________________________________ __________________

(фамилия,и.о.)   (подпись, дата)

 

К защите _________________________________ ___________________

(фамилия, и.о.)   (фамилия, и.о.

 руководителя)

 

Оценка ___________________________________ __________________

(подпись, дата)   (фамилия, и.о.

 руководителя)

_____________________________________ __________________

(подпись, дата)   (фамилия, и.о.

члена комиссии)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Владивосток 2009 

                                                                                            

 

 

 

Введение

Актуальность темы. В целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, их рыночной ориентированности, получения возможностей привлечения дополнительных инвестиций необходимо оценивать маркетинговый потенциал, а также целенаправленно и своевременно управлять им.   Степень эффективности маркетингового потенциала можно оценить с помощью ревизии и аудита маркетинга, оценки его эффективности на основе изучения проблем управления маркетингом предприятия соответствующими службами и т.д. Кроме того, существует множество методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны эффективности маркетингового потенциала организации.   В связи с этим резко встает вопрос о выборе наиболее эффективного инструментария оценки маркетингового потенциала на предприятии, который позволит оперативно определять внутренние возможности (плюсы и минусы) маркетинговой деятельности, оценивать качество документооборота между подразделениями и службой маркетинга, обнаруживать скрытые резервы развития организации в целях повышения эффективности ее коммерческой деятельности. 

Цель данной курсовой работы состоит в оценке маркетингового потенциала организации при выборе стратегии. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы исследования понятия маркетингового потенциала организации и определить его связь с конкурентоспособностью и стратегией;
2. Оценить маркетинговый потенциал компании ОАО «Волгоградский завод тракторных деталей и нормалей»
3. Разработать мероприятия по совершенствованию маркетингового потенциала.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.   В России создан определенный теоретический фундамент оценки маркетингового потенциала и уровня его использования. Так, исследованию понятия маркетингового потенциала посвящены работы таких отечественных маркетологов-практиков, как Баранчеев В., Бесфамильная С, Гончарук В., Попов Е., Рожков А., Стрижов С. и др.  

 

 

1 Теоретические основы  исследования маркетингового потенциала предприятия

1.1 Понятие маркетингового потенциала

Понятие маркетинговый потенциал относительно ново и продиктовано рыночными отношениями в сфере российской экономики. Можно согласиться с мнением Попова В., что маркетинговый потенциал - совокупность средств и возможностей предприятия в реализации рыночной деятельности.[5] Его сущность заключается в максимальной возможности использования предприятием всех передовых наработок в области маркетинга. Оперативная численная оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятий, а, следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового экономического инструментария.

Другое определение маркетинговому потенциалу дают Баранчеев В. и Стрижов С. По их мнению, маркетинговый потенциал предприятия представляет собой «меру готовности, способности, возможности предприятия, его маркетинговой службы своевременно и качественно исполнять маркетинговые функции, решать намеченные задачи», а также «степень соответствия данного состояния маркетинговой службы тому состоянию, которое требуется для решения поставленных задач» [10].

Маркетинговый потенциал представляет собой совокупность возможностей повышения конкурентоспособности предприятия, состоящих их внутренних резервов, способных повлиять на эффективность выполнения оперативных и стратегических целей организации и позволяющих управлять ее развитием в условиях релевантной внешней среды, таких как качественное управление и организация маркетинга предприятия в целом, эффективное использование человеческого капитала, применение новейшего маркетингового инструментария, рациональное использование имеющихся финансовых и материальных ресурсов. [5]

Потенциал маркетинга, характеризующий собой возможность применения различных маркетинговых ресурсов, по-видимому, в первую очередь должен являться интегральной характеристикой маркетингового ресурсного обеспечения предприятия. Иными словами, в укрупненном плане потенциал маркетинга является суммой методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность.

Таким образом, функциональная зависимость потенциала маркетинга П равна:

П = f1(ПI, ПII, ПIII, ПIV), (1)

где ПI — потенциал маркетингового инструментария (методический); ПII — потенциал маркетингового персонала (человеческих ресурсов); ПIII — потенциал маркетинговых материальных ресурсов; ПIV — потенциал маркетинговых информационных ресурсов предприятия.

Соотношение (1) определяет первый, наиболее крупный уровень представления потенциала маркетинга. Условно его можно назвать ресурсным уровнем потенциала.

Второй уровень, более детальный, может быть представлен различными аспектами отмеченных ресурсов.

Таким образом, на аспектном уровне потенциал маркетингового инструментария может быть представлен в виде функции:

ПI = f21(Па, Пп, Пк), (2)

где Па, Пп, Пк — аналитический, производственный и коммуникативный потенциалы маркетингового инструментария, соответственно.

На этом же уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации персонала (Пкв), опыта персонала (Поп) и управленческой структуры (Пус):

ПII = f22(Пкв, Поп, Пус). (3)

Потенциал материальных ресурсов, в свою очередь, может быть представлен в виде соотношения:

ПIII = f23(Пвр, Пфр), (4)

где Пвр — потенциал вещественных ресурсов; Пфр — потенциал финансовых ресурсов.

И наконец, на аспектном уровне потенциал информационных ресурсов следует представить в виде функциональной аддитивной зависимости от потенциалов системного обеспечения (Псо), прикладных программ (Ппп), работы с базами данных (Пбд) и внешней связи (Пвс):

ПIV = f24(Псо, Ппп, Пбд, Пвс). (5)

Однако и аспектный уровень потенциала маркетинга является достаточно крупным, так как объединяет лишь двенадцать составляющих и не может дать объективной оценки применимости экономического инструментария предприятием.

Более детальный, третий, дивизиональный уровень описывает содержание потенциалов второго уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга. Так, классическими разлелами (дивизионами) комплекса маркетингового инструментария являются [1]: маркетинговые исследования, маркетинговые информационные системы, сегментация рынка, разработка товаров, ценообразование, сбыт и продвижение (реклама, персональные продажи, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров.

Четвертый уровень, методический, представляет собой зависимости потенциалов третьего уровня от различных методик применения маркетингового комплекса. Например, потенциал маркетинговых исследований может состоять из потенциалов планирования маркетинговых исследований, разработки концепции исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных исследований, изучений внешних рынков, имитационных исследований [5]. Потенциал формирования общественного мнения, в свою очередь, состоит из потенциалов товарной пропаганды, лоббирования, формирования имиджа фирмы и корпоративной культуры, постоянной и периодической работы со средствами массовой информации [6].

И наконец, пятый уровень потенциала маркетинга, конкретизирующий, образован конкретными приемами, методами и алгоритмами, наработанными в мировой и отечественной экономической теории и практике маркетинга. Например, к кабинетным исследованиям следует отнести анализ микросреды и макросреды предприятий [7], к полевым маркетинговым исследованиям – опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки [8], к конъюнктурным исследованиям – оценку рисков, емкости рынка, товарных предложений и эластичности спроса, а также прогнозирование спроса. [9].

Основные из проблем, препятствующие эффективному функционированию службы маркетинга промышленного предприятия, можно условно разделить на внешние, возникающие вне предприятия и обычно находящиеся вне сферы его влияния, и внутренние, имеющие место внутри предприятия и связанные, как правило, с ошибками и упущениями руководства и персонала (рисунок 1.1).[11].

Рисунок 1.1 - Основные внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях

 

1.2 Основные параметры для оценки маркетингового потенциала

 

В маркетинге производится оценка следующих факторов: [3]

- Наличие и уровень исследований. При полном отсутствии исследовательской функции маркетинга на предприятии часто не могут быть применены стратегии диверсификации, т.к. выход на новые рынки с новой продукцией без отслеживания хотя бы реакции рынка стопроцентно обречен на неудачу. Создание маркетингового подразделения “с нуля” для обеспечения исследовательской функции требует значительных затрат времени.

- Ценовая политика. На некоторых  предприятиях ценовая политика  может являться “камнем преткновения” - принят единственный способ  ценообразования, и любые отклонения запрещены. Это ограничивает выбор возможных стратегий.

- Методы продвижения и стимулирования. В принципе, применяемые методы  не накладывают существенных  ограничений на стратегии, т.к. могут  быть скорректированы для достижения новых целей. Опыт предприятия в применении эффективных методов расширяет его возможности в выборе стратегий.

- Реальная доля рынка предприятия. Знание реального положения вещей  необходимо для разработки стратегий. В тоже время информация предприятия  о его доле рынка не всегда надежна. Консультант, как правило, проводит независимое исследование для определения доли рынка предприятия или проверяет методику получения данных предприятием.

- Сбор, обработка и анализ информации  о конкурентах: мониторинг розничных цен продуктов конкурентов и сопоставление с ценами на продукты АО; сбор информации о продуктах конкурентов, произведенных изменениях, о новых изделиях и услугах; сбор информации о затратах конкурентов на рекламу; мониторинг доли рынка сбыта АО.

- Исследование будущих нужд и запросов потребителей, тенденций их измерения в разрезе регионов и продуктов. Оценка коммерческой состоятельности направлений технической политики АО.

- Исследование рекламы, включая  оценку эффективности осуществляемой  АО рекламы.

 

1.3 Методы оценки маркетингового потенциала

 

Для оценки маркетингового потенциала могут применяться различные подходы: [5]

- полевые маркетинговые исследования, основанные на изучении соответствия  выпускаемой продукции потребностям  покупателей в естественных условиях. Основными измерителями, применяемыми для диагностирования и прогнозирования рынка с точки зрения продукции и производственной программы следующие: анализ активизации потребностей; анализ предпочтений; анализ ограничений;

- лабораторные маркетинговые исследования, которые дают возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителя. Именно эта оценка позволяет определить привлекательность продукта, его способность вызывать у потребителя положительные эмоции или ощущения.

Эмоциональное воздействие может быть измерено также на различных уровнях: 

1) мониторный уровень (определяется  реакция потребителей на товар  путем наблюдением за ними  на момент покупки по мимике, жестам и так далее);

2) физиологический уровень. В качестве  индикаторов наличия эмоций может выступать энцифалограмма;

3) словесный уровень. Для этого  применяют следующие методы:

а) простой рейтинг с полями «плохо - хорошо» для выяснения привлекательности продукта в целом;

б) семантический дифференциал, применяемый для определения позиции продукта в пространстве привлекательности;

в) многомерное шкалирование, то есть сравнение положения продуктов на плоскости с привлечением понятий-стереотипов, имеющих совершенно определенную степень привлекательности.

- аналитическое моделирование, которое обеспечивает выявление оценки субъективного качества товара. Она отражает, кроме объективного восприятия, его пригодность с точки зрения субъективных целей, субъективного ожидания пользы. Самым распространенным вариантом этого исследования является опрос мнений потребителей о качестве исследуемого продукта. Иная возможность, хоть и менее распространенная, но также используемая для этих целей - это дифференцированная оценка отдельных элементов и свойств товара. Это заключается в построении аналитических моделей рыночной адекватности товара. К наиболее распространенным относятся: