Оценка рыночного спроса в маркетинге

 

Министерство  транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Дальневосточный  государственный университет путей  сообщения»

(ДВГУПС)

 

Кафедра «Менеджмент»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

 

на  тему: Оценка рыночного спроса в маркетинге

 

 

 

 

 

Студент гр. Ц27	_________________ подпись, дата	Д.О. Пролеев
Руководитель: ст. преподаватель	_________________ подпись, дата	М.А. Щуковская

 

 

 

                                              

Хабаровск   2013                                                                                

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………..	3
1.  Рыночный спрос………………………………………………………..…..	4
1.1 Рыночный спрос в  маркетинге и их взаимосвязь…………………….	4
1.2 Виды рыночного спроса  и классификация рынков………………….	7
1.3 Подходы к проведению рыночных исследований…………………..	13
2. Оценка рыночного спроса………………………………………………....	15
2.1 Методы прогнозирования  и оценка спроса………………………….	15
Заключение…………………………………………………………………….	21
Список используемой литературы…………………………………………..	22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях рыночной экономики выживает лишь тот, кто наиболее грамотно и  компетентно определит требования рынка, создаст и организует производство продукции, пользующейся спросом, обеспечит  высоким доходом квалифицированных  работников.

Изучение спроса на рынке сейчас становится первоочередной задачей. Постоянное отслеживание спроса и способность  моментально реагировать на малейшие его изменения – все это  предопределяет выживание и успешную работу. Сейчас для любой фирмы  важнее даже не произвести какую-либо продукцию, а сбыть её, найти конкретную нишу на рынке для своего товара. Поэтому на первые роли выходят многочисленные методы сбыта и реализации продукции. Для этого нужно знать, что  такое спрос и как он изменяется с течением времени. Повсеместное использование этого принципа доказывает первостепенное значение такого понятия, как рыночный спрос.

Цель данной работы – познакомится с понятием «рыночный спрос», выявить  суть и методы оценки рыночного спроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Рыночный  спрос

1.1 Рыночный  спрос в маркетинге и их  взаимосвязь

 

Базовым показателем для  изучения рынков является рыночный спрос. Это количественный показатель общего объема продаж на том или ином рынке  определенной марки товара за оговоренный  период времени. Величину спроса определяют как неконтролируемую обстановку внешней среды, так и маркетинговые усилия, прилагаемые конкурирующими фирмами. Зачастую именно последние являются определяющими. Маркетинговые усилия изучают первичный спрос, управляют рыночным потенциалом и текущим рыночным спросом.

Первичный спрос является нестимулируемым – это общий  спрос на все марки определенного  продукта, который реализуется без  использования маркетинга.

Рыночный потенциал –  это тот объем продукции, которую  можно реализовать на данном рынке  при максимальных маркетинговых  усилиях.

Текущий рыночный спрос определяет объем продаж за оговоренный период в сложившихся условиях внешней  среды и при использовании  маркетинговых технологий компаниями, присутствующими на этом рынке. При исследовании рынков важно также учитывать такой показатель, как рыночная доля. Она представляет собой соотношение объема продаж товара компании к общему объему продаж этого товара, который осуществляют все организации, присутствующие на этом рынке. Рыночная доля – ключевой показатель в оценке позиции продукта компании на рынке.

В целом рыночный спрос является важнейшим элементом рыночного механизма, поскольку спрос определяет ту часть товарного предложения, которая может быть реализована в обмен на платежные средства населения.

Спрос - это вынесенные на рынок конкретные платежеспособные потребности, которые могут быть удовлетворены при наличии товарного предложения.

Признаки спроса: объект спроса, форма предъявления, степень удовлетворения и степень дробности в процессе осуществления купли-продажи.

На практике выделяют целый ряд  состояний спроса, в соответствии с которыми формируются задачи маркетинга.

Таблица 1 – Виды спроса и  задачи маркетинга

Вид спроса	Характеристика  спроса	Вид маркетинга	Задачи маркетинга
Отрицательный	Возникает, если основная масса  покупателей не желает приобретать  товар и даже согласна нести определенные убытки, лишь бы избежать его	Конверсионный	Проанализировать причины  невосприятия товара и возможности изменения отношения к нему покупателей путем совершенствования технологии производства, снижения цен, проведения активной рекламы
Отсутствующий	Покупатели не заинтересованы в приобретении произведенной продукции  или безразличны к ней	Стимулирующий	Определить полезные свойства товара, с тем, чтобы увязать их с существующими и перспективными потребностями рынка
Скрытый	Платежеспособные потребности  покупателей невозможно удовлетворить  с помощью имеющихся на рынке  товаров или услуг	Развивающий	Определение потенциального спроса, создание соответствующих товаров  и услуг

Продолжение Таблицы 1

 

Падающий	Любой производитель рано или поздно сталкивается с падением спроса на один или несколько производимых им товаров	Ремаркетинг	Преодолеть тенденции  к падению спроса, разработать  предложения по изменению качества товара.
Нерегулярный	Практически у всех сельскохозяйственных производителей спрос колеблется в  зависимости от сезона. месяца, дня и даже часа продажи	Синхромаркетинг	Сгладить колебания спроса с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов
Полноценный	Имеет место, когда уровень  и структура спроса на товар полностью  соответствуют уровню и структуре  предложения	Поддерживающий	Поддерживать существующий уровень спроса, противодействовать попыткам конкурентов вытеснить  с рынка, следить за поведением потребителей, постоянно приспосабливая маркетинг  к меняющимся условиям рынка
Чрезмерный	Уровень спроса на товар  выше, чем возможности или желание его удовлетворения	Демаркетинг	Изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен, ослабление усилий по стимулированию продвижения товара и оказанию сервисных услуг)
Нерациональный	Потребность покупателей  в сельскохозяйственных товарах, производство которых может нанести вред окружающей среде, а употребление - здоровью человека	Противодействующий	Проведение целенаправленной кампании на снижение нерационального  спроса

1.2 Виды  рыночного спроса и классификация  рынков

В общеэкономическом плане под  рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих собой какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций, или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции и производственно-технического назначения — совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой, покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, такова закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений— государственные учреждения всех уровней (с общего государственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве — например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями. Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию, например на легковые автомобили.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:

1. Они являются в большей степени  профессиональными, особенно это  касается покупателей.

2. В принятии решения о покупке  здесь, как правило, принимают  участие несколько человек.

3. Продавец и покупатель в  большей степени зависят друг  от друга.

4. Обе стороны стремятся устанавливать  долгосрочные контакты.

5. Гораздо чаще используются  прямые покупки.

6. При выборе покупки гораздо  меньшую роль играют эмоциональные  факторы.

Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спросом, слабо реагирующим на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды будут больше закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний может быть рынком продавца или рынком покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, — например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Целевой рынок — часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.

Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках. В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос

Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном)определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.