Плюсы и минусы частных торговых марок

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

По мере развития рыночных отношений в России усиливается  и набирает обороты практика создания сильных брендов. Кроме фирм-производителей успешный брендинг стали осуществлять крупные оптовые и розничные  компании. Сегодня торговля сама развивает марочные товары, зачастую не уступающие по дизайну и качеству брендам фирм производителей. Рост популярности private label на российском потребительском рынке объясняется быстрым развитием розничных сетей, благожелательным отношением покупателей к продукции под частными торговыми марками, эффективным использованием брендинга в сфере розничной торговли. Существует множество аргументов как в пользу private label, так и против, причем выдвигаются они с разных сторон участниками цепочки создания и потребления товаров под данными марками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. История появления частных торговых марок в России

 

Само понятие частной  торговой марки существовало в нашей  стране еще во времена плановой экономики: в советских универсамах продавались  продукты питания, представленные под именем торгового объекта. Это было вызвано не приверженностью к предлагаемым данным магазином товарам, а устойчивой привычкой приобретать их в определенном месте, подкреплявшейся отсутствием марочного разнообразия, царившего в то время в большинстве торговых направлений. Времена изменились, но сформировавшиеся у представителей старшего поколения покупательские модели заложили благодатную почву для восприятия ими современных товаров, представленных под  частной торговой маркой.

Первые частные торговые марки в полном смысле этого понятия (с переходом на рыночную экономику) появились в России сравнительно недавно – в начале 2000-х годов. С момента, когда в 2001 году сети «Рамстор» и «Перекресток» практически одновременно начали продажу питьевой воды под собственными торговыми марками в супермаркетах своих сетей, можно начинать отсчет возникновения и поступательного развития российских private labels¹.

Такое отставание от запада в этом вопросе связано с тем, что частная торговая марка – явление исключительно капиталистическое, и во времена плановой экономики в России просто не могли сформироваться предпосылки для ее зарождения. Территория нашей страны значительно превосходит размеры Швейцарии, Великобритании или Германии – мировых лидеров по уровню концентрации торговых сетей, где в связи с меньшими пространственными размерами становление крупных национальных ритейлеров происходило куда легче и интенсивнее. В нашей стране еще до недавнего времени торговые сети носили по большей части региональный характер, и на их превращение в национальных гигантов требовалось много времени. К тому же на рынке преобладали в основном отечественные торговые компании, тогда как в Европе уже вовсю функционировали крупные международные представители.

В конце 90-х ситуация была уже принципиально иной, многие производственные предприятия испытывали трудности, тогда как торговля была более прибыльной сферой бизнеса, постепенно подчинившей себе производственную. Обороты товаропроизводителей и розничных торговых компаний стали сравнимыми, а иногда и равными, среди производителей наблюдалось резкое обострение конкурентной борьбы не просто за лидерство и успешное развитие, но и за выживание. Выжить в этой борьбе могли лишь те производители, которые сумели гарантированно загрузить производственные мощности. Для многих предприятий «спасательным кругом» в данной ситуации стало выполнение заказов торговых сетей на производство товаров под их собственными торговыми марками. Особенную популярность такая схема приобрела у продуктовых ритейлеров, хотя имела место и в ряде других торговых областей².

Торговые сети быстро поняли, что именно FMCG – это то направление, где частные торговые марки наиболее легко внедряемы и будут приносить наибольший маржинальный доход. Данный маркетинговый ход наиболее успешно применяется на рынках, где предложение составляют достаточно слабые марки, либо в тех товарных категориях, где к продукции не предъявляются особые требования в вопросах имиджа и позиционирования товара как брендового. Хотя следует отметить, что сегодня, когда процесс создания private label вышел на качественно новый уровень, частные торговые марки перестают быть более дешевыми аналогами брэндовой продукции, предназначенной для low потребительского сегмента, и начинают активно разрабатываться  для middle и даже для premium сегмента.

Рассмотрим значимость частных торговых марок для всех трех участников рынка: розничные торговые сети, производители (они же являются поставщиками в данном случае) и  потребители. Представители каждой из сторон получают от  private label свои выгоды и свои проблемы.

Для торговых сетей возможны два варианта использования частной  торговой марки: использование в  качестве privatе label собственно названия сети либо ее продвижение под любым  другим наименованием с указанием на упаковке, что продукция производится специально по заказу данной торговой сети. Однако существуют торговые сети, успешно совмещающие оба варианта. Например, такой крупный ритейлер как «Перекресток» развивает частные торговые марки под именами «Перекресток» и «Красная цена», а «Седьмой континент» –  «Седьмой континент» и «Наш продукт»³.

Обращение к частным  маркам торговых сетей – прерогатива крупных ритейлеров, твердо стоящих на ногах, которые могут позволить себе  экспериментировать с имиджем и вкладывать средства в различные маркетинговые инструменты. Мотивы, побуждающие торговую сеть создавать частные марки, разнообразны, это и возможность диктовать закупочные цены производителям. Для того чтобы обеспечить разницу в цене для покупателя в 10-15%, разница между ценой и себестоимостью private label для сети должна составлять не менее 30%, иначе ее построение будет невыгодно, и она не обеспечит запланированный высокий уровень прибыли.

Создание частной торговой марки ритейлером – это «отъедание» прибыли у производителя. Рассмотрим схематично составные части цены на продукт (рис. 1).

 

 

 

 

Рис. 1 – Структура цены торговой марки продукта

Однако тенденцией времени  является то, что потребитель зачастую не хочет платить за бренд (см. рис. 1). Потребитель понимает, что в пункте «создание бренда» заложена цена на маркетинговые исследования, рекламу, убеждение потребителя, что товар ему нужен и нужен именно такой. Нежелание потребителя переплачивать за товар приводит к созданию очень простых торговых марок – private label сетей с посылом на то, что вы как потребитель платите только за продукт, а не за улучшенную дорогую упаковку и массированную рекламу по ТВ.

 

 

 

 

2. Плюсы  и минусы  частных торговых марок 

Главным выгодоприобретателем скорее всего предстает потребитель, т.к. торговые сети, с успехом интерпретирующие информационный импульс рынка, предлагают ему качественный товар разной ценовой категории – от товаров эконом-класса до класса премиум. Впрочем, беря в расчет конъюнктуру отечественного рынка, наиболее популярными среди потребителей остаются товары, ориентированные на сегмент «эконом-класса». Для того, чтобы понять, как розничными сетями достигается приемлемое качество private label по низким ценам, рассмотрим классический вариант частной торговой марки эконом класса: крупная розничная сеть, которая предлагает одноимённую продукцию. В первую очередь, чтобы привлечь покупателя и предложить ему качественный товар по пониженной цене, такая фирма должна гарантировать возможность приобретения качественной продукции и обеспечить условия для формирования более низких цен по сравнению с фирмами-производителями аналогичной продукции. Гарантия приемлемого качества обеспечивается тем, что розничная сеть, боясь дискредитировать свое имя в случае реализации в торговле некачественной продукции под собственной маркой, во-первых, ведет кропотливую селекционную работу по выбору высококлассных фирм-поставщиков продукции, а, во-вторых, при разработке продукции под частной маркой предъявляет жесткие требования к спецификации и стандартам качества самой продукции. Достижение более низкой цены на товары под частной маркой достигается за счет больших заказов, а вместе с ними и эффекта экономии на масштабах; закупки крупных партий дают возможность фирме получать от поставщиков максимальные торговые скидки⁴. Если в предприятии разработаны эффективная организация управления и четко выстроенная логистическая схема, имеется в наличии распределительный центр, который позволяет централизованно производить подготовку товаров к продаже, то расходы на продукцию под собственной торговой маркой существенно снижаются. Известность марочного имени сети распространяется совпадающую по названию private label: доверие и благоприятное отношение к имени магазина переходят и на товар; таким образом, нет необходимости использовать организационные ресурсы на продвижение товара под частной маркой (реклама в СМИ, мероприятия стимулирования сбыта). В результате получения экономии за счет вышеперечисленных факторов цена продукции под частной торговой маркой в сравнении с ценами на аналогичную продукцию фирм-производителей, как правило, ниже на 15-20%. Таким образом, можно определить преимущества и недостатки использования частных торговых марок розничными торговцами. Выпуск товаров под частными торговыми марками позволяет розничным торговцам извлекать немало преимуществ. Эксклюзивность частных марок стимулирует увеличение числа лояльных магазину покупателей, т.к. подобные товары они не найдут у других фирм-продавцов на рынке. За счет этого торговая сеть получает возможность дифференцировать свои магазины среди магазинов своих конкурентов. Другим преимуществом является то обстоятельство, что private labels позволяют повысить товарооборот магазинов компании. Частные марки, пользующиеся популярностью, привлекают потребителей, заставляя их чаще заходить в магазин, а, значит, и обращать внимание на другие марочные товары, выставленные на прилавках, тем самым провоцируя импульсные покупки потребителей. При продаже товаров под собственной торговой маркой фирмы получают больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением. Также торговая компания получает возможности более контактной работы с покупателями, а именно напрямую отслеживать их потребности и запросы, и более эффективного продвижения товаров на месте продаж. Все вышеперечисленные преимущества использования частных торговых марок позволяют компаниям получать значительные прибыли. Однако при всех этих ощутимых достоинствах, использование частных марок торговой компанией имеет ряд недостатков. Во-первых, в отдельных случаях в разработку товаров, создание благоприятного имиджа и информирование потребителей приходится вкладывать огромные деньги, т.к. очень важно установить доверительные отношения с ними. Во-вторых, обостряется проблема контроля качества продукции, решение которой также требует значительных дополнительных расходов. И, наконец, становится необходимым дополнительное обучение работников методам продаж менее известных, чем марки производителей, частных марок⁵.

Производителю может  быть выгодно, выпускать товары под  частными марками. У него появляется возможность дозагрузить мощности и при этом не расходовать ресурсы  на создание марки и дизайна упаковки, которые будет полностью разрабатывать торговая сеть. Новый товар займет на полке лучшее место, и не исключается возможность того, что это будет место конкурента. Кроме того, повышается профессионализм работников предприятия ввиду того, что торговая сеть контролирует качество продукции и устраивает аудиторские проверки. Помимо этого производитель приобретает дополнительную возможность прорекламировать продукцию предприятия, ведь на упаковке обязательно указаны его контактные данные. Очевидный плюс такого сотрудничества заключается в том, что предприятие получает лояльность ритейлера и в отношении другой своей продукции. Всё же выпуск частных марок для производителя имеет и массу отрицательных сторон. Это, прежде всего, низкая рентабельность проектов и высокая степень зависимости от ритейлера. Ориентируясь на работу только с одной сетью, предприятие ставит свою деятельность под серьёзную угрозу; известны случаи, когда производитель подстраивал и реконструировал цеха под ритейлера, а тот отказывался от сотрудничества.

За рубежом private labels стали существенной проблемой для компаний-производителей. Такие компании как Unilever, Procter&Gamble и Colgate в свое время объявляли о падении продаж и росте затрат на маркетинг из-за конкуренции с частными торговыми марками. Многие отечественные производители всё ещё считают, что сетевые марки не страшны для их брендов, в которые были вложены миллионы долларов. Однако, как и в случае с западными марками, российские компании могут столкнуться с реальной конкуренцией со стороны private label. На Западе частные торговые марки выглядят как недорогие копии самых известных товаров. К сожалению, для отечетсвенных производителей, этот опыт перенимают и российские ритейлеры. Сети берут самые популярные бренды, копируют дизайн и выпускают клонов по более низким ценам. Российским торговым сетям удавалось потеснить на полках своих магазинов таких гигантов, как Mars и Coca-Cola. В середине 2000-х сеть «Магнит» убрала из своих магазинов драже M&M’s, заменив его на конфеты под собственной маркой Choko nuts, сделанные на небольшой московской фабрике «Российские лакомства». По качеству продукция столичных кондитеров мало чем отличалась от оной у американской корпорации. Примерно в это же время торговая сеть «Пятерочка» выпустила напиток «Cola Классическая» с красно-бело-желтой этикеткой. После этого продажи оригинального напитка упали в сети на 20-30%. Представители компании мало что могли сделать в подобной ситуации, т.к. в России очень сложно доказать факт сходства товарного знака до степени смешения и наказать компанию, извлекающую выгоду из чужой марки. Кроме того, может возникнуть ситуация, когда производитель будет конкурировать сам с собой, если в сети его продукция продается как под фирменной маркой, так и под маркой ритейлера. К примеру, компания «Айсбит» продаёт «Перекрёстку» замороженные овощи под своим брендом «четыре сезона» и заморозку под названием «Перекрёсток», что вряд ли позволяет поставщику извлекать максимальную прибыль. Опасность работы на сетевые магазины еще и в том, что ритейлер узнает реальную себестоимость производства. Это, в ряде случаев, позволяет сети давить на производителя, требуя снизить отпускные цены и на его собственные бренды. Если же компания откажется от собственной марки и будет выпускать только privatе lable, то она не сможет расти: рентабельность работы на заказ всего около 5 % и этого недостаточно для развития. Производство privatе lable на Западе удел средних и мелких компаний, не имеющих средств на развитие собственных брендов. Если крупная западная компания начинает делать privatе label – это плохой сигнал для инвесторов, значащий, что производитель не может сам загрузить свои мощности. Но в России заказы сетей выполняют самые крупные компании. Это происходит из-за переизбытка производственных мощностей. Но и главное – производители часто соглашаются работать с сетью, опасаясь, что заказ достанется конкуренту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                         Заключение

Мода на частные торговые марки характеризуется цикличностью, на нее влияют и такие показатели, как конкуренция и экономическая ситуация в стране. В периоды экономического спада, высокой безработицы и низкого уровня заработной платы потребитель и, следовательно, розничный торговец начинают обращать больше внимания на цены. В то же время происходит падение спроса, и у производителей образуются избыточные мощности. Поэтому сегодняшний кризис – отличная возможность для создания и реализации private label в России. Сами ритейлеры активно продвигают свой продукт в собственной рекламе, выставляя товары private label на «золотые полки», проводя промо-акции в торговых залах. Надо отметить, что и потребитель выигрывает от создания  private label  сетями, во-первых, получает продукт дешевле, чем популярный аналог с известной торговой маркой, во-вторых, расширяется ассортимент предлагаемых товаров.

Каждый из этих участников экономического оборота данной сферы  способен вынести пользу от использования  частных торговых марок. Потребители  получают качественный товар по более  низкой цене, ритейлеры увеличивают  объёмы сбыта и, как результат, прибыль; производители делают private label, потому что сети обещают им гарантированные продажи, загрузку мощностей и избавление от маркетинговых затрат. При этом у каждого из них есть весомые основания от частных марочных товаров: потребители могут найти продукцию, способную ещё в большей мере удовлетворить их потребности; ритейлеры из-за требуемых затрат на установление доверительных отношений с потребителем и трудностей с контролем качества; производители рискуют потерять конкурентоспособные позиции на рынках. Как видим, возникает дилемма – использовать private label или нет. Всё зависит от экономических агентов: способны ли они придти к общему консенсусу и извлечению выгоды совместно или же наоборот порознь стремится к удовлетворению своих нужд. 

Список использованных источников

 

1. Агеев С.В., Колмаков А.Н. Частные торговые марки Private Label – инструмент в борьбе за выживание // Вестник ТГУ. – 2006. - №4. – С. 257-260.
2. Борисов К.  Потеснят ли частные марки крупных поставщиков? // Обзор цен. Продукты питания, 21.07.2008 г.
3. Потолокова М.О. Частные торговые марки: эволюция использования на российском рынке // Проблемы современной экономики, 2006, № 3/4 (19/20).
4. Старов С.А. Становление и развитие частных торговых марок продовольственных розничных сетей в современной России // Вестник СПбГУ. - №4. – 2003. – С. 26-48.
5. [Электронный ресурс] // m-economy.ru : – Режим доступа http://www.m-economy.ru/art.php3?artid=21585.