Поведение потребителей

 

         Ульяновский государственный технический университет

            Институт авиационных технологий и управления

                                    

                         

                            Шерстнева  Елена Васильевна

                                    

                             « Поведение потребителей »                 

                                        Курсовая работа           

 

  Специальность: 08050765 «Менеджмент организации»

   Дисциплина: Маркетинг

  Группа: АМбэ 21

   Руководитель: Сироткина И.Б.

 

    Дата сдачи курсовой работы : «______» _____________ 20___г.

   Оценка руководителя: ____ (____________)__________

   «______» _________ 20___г.

 

                                          Ульяновск 2013

                                          Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………….....3

1.Эволюция взглядов на дисциплину «поведение потребителей»……..…5

2. Типы потребительского  поведения…………………………………….…9

2.1. Основные типы потребительского  поведения за рубежом…………...9

2.2. Типы потребительского  поведения в России…………………………14

3. Взаимная обусловленность  мотивации и поведения потребителей…..19

3.1. Суть понятия мотивация………………………………………………..19

3.2. Мотивационная теория  и маркетинговая стратегия……………….…22

Заключение……………………………………………………………………25

Список используемой литературы………………………………………….27

 

 

 

 

 

 

 

Введение

   

    На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина «поведение потребителей» включает в себя эти подходы, исследует потребителей с различных позиций.

     В данной  работе будет освещено основное содержание дисциплины «поведение потребителей» - модели поведения потребителей, их психологические особенности и мотивации. Также будет рассмотрена специфика этой науки и история её становления.

     Актуальность  темы обусловлена тем, что каждый  индивид, являющийся потенциальным  потребителем, имеет свои психологические  особенности, тип характера и  темперамента. При анализе этих  особенностей можно выявить некие  модели, характерные для поведения  потребителей. Типы потребительского  поведения тесно связаны с  мотивациями. Приобретение того  или иного товара или использования  услуги является действием, в  основе которого лежат различные  побудительные мотивы. Эти мотивы  могут, как опираться на здравый  смысл, так и формироваться  под воздействием случайных импульсов.  Таким образом, исследование мотиваций  и типов потребительского поведения  является очень важным для  создания рекламы, способной воздействовать  на целевую аудиторию необходимым  для рекламодателя образом.

     Объектом исследования  данной работы является поведение  потребителей. Предмет исследования - особенности различных моделей  поведения потребителей.

     Цель работы - изучить особенности различных  моделей поведения потребителей.

     Задачи исследования:

1. Проследить становление дисциплины «Поведение потребителей».

2.Классифицировать модели  потребительского поведения за  рубежом.

3.Выявить типы потребителей, распространённых в России.

4.Изучить мотивации, которыми  руководствуется индивид при  выборе товара или услуги.

     Таким образом,  в данной работе будет рассмотрен  один из аспектов взаимодействия рекламы и потребителя, их взаимовлияния и взаимообусловленности.

 

 

 

 

 

 

 

1. Эволюция теории и методики, связанной с дисциплиной поведение потребителей

    

     «Поведение потребителей» - это прикладная научная дисциплина. Она служит посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень. [6, с. 5]

     До возникновения маркетинга и «поведения потребителей» деятели рынка учились понимать потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. [8, c. 141]

     Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремились заинтересовать потребителя, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека. [6, с. 6]

     В 1950-е гг. в Америке появились «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Широкомасштабное изучение бессознательных мотивов потребителей для рекламных и маркетинговых целей проходили под руководством доктора Э. Дихтера. [13, c.12].

     В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые аспекты изучения, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, также в них добавлялись темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности. [6, с. 7]

     Также активно исследовалось воздействие рекламы на индивида как важный фактор потребительского поведения. По мнению исследователей, реклама способна подготовить человека к определённому выводу, сориентировать и побудить к определённому действию. Только учитывая особенности человеческой психики, возможно усилить эффективность рекламного обращения. Выделяли следующие уровни психологического воздействия рекламы:

- когнитивный. Его сущность  состоит в передаче определённого  объёма информации, совокупности  данных о товаре, факторов, характеризующих  его качество.

- аффективный. Целью аффективного  воздействия является превращение  массива передаваемой информации  в систему установок, мотивов  и принципов получателя обращения.  Инструментами формирования отношения  являются частое повторение одних  и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного формирование благоприятных ассоциаций.

- суггестивный (внушающий). Внушение предполагает использование, как осознаваемых логических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определённая часть рекламного сообщения может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убеждённость, получаемая без логических доказательств.

- конативный. Реализуется  в способствовании совершению  определённых действий покупателем  (покупки), подсказывании ему ожидаемых  от него действий. [17, с. 73 - 74]

     Процесс институционализации «Поведения потребителей» в Америке завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей, в 1974 г. было начато издание специального журнала – «Journal of Consumer Research».

     В 1980-е гг. в США на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и литературные критики, что расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «нового».

      К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. [6, с. 8 ]

     Таким образом, «поведение потребителей» является междисциплинарной наукой, тесно связанной с маркетинговыми исследованиями, экономикой и психологией. Это очень важная область знания, которая является связующим звеном между фундаментальными науками и практикой. Она переводит абстрактные категории на более конкретный уровень, помогает сделать маркетинговую и рекламную деятельность более эффективной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    2. Типы потребительского поведения

2.1. Основные типы потребительского  поведения за рубежом

    

      Одно из условий существования рынка - присутствие на нём покупателя или потребителя товаров и услуг. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, так как ею предопределяются объёмы продаж и производства, а также ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос. [2, с. 20,]

     Некоторые исследователи потребителей используют типологические свойства личности в поисках связей между личностью потребителя и его привычками в сфере потребления. [18, c. 204] Существуют разные классификации моделей потребительского поведения. Одна из них основана на отношении потребителя к окружающему миру, к своей личности и приобретаемому товару.

     Потребитель выбирающий. Наиболее распространённый образ потребителя. В нём отражается ключевая ценность ориентированного на потребителя капиталистического общества, связанная с тем, что наличие выбора товаров и услуг является само по себе позитивным явлением. Более того, чем больше выбор у потребителя, тем большее поле деятельности открывается для производителей и тем лучше это отражается на экономических процессах. Потребители такого рода выбирают между предлагающимися им альтернативами, делают это часто и активно.

     Потребитель - коммуникатор. Покупка и потребление в целом служат для этого типа потребителей осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими людьми и с самим собой. Это один из способов выражения своих эмоций, социального статуса и стиля жизни. Покупка и потребление товаров и услуг имеют дополнительное значение, помимо удовлетворения насущной потребности.

     Потребитель - исследователь окружающего мира. В этой роли для потребителя подчёркивается значимость покупки как акта исследования окружения, привлекательного для него, обеспечивающего комфорт и уверенность.

     Потребитель - исследователь себя. Идентичность на данный момент становится одним из центральных понятий в социальных и поведенческих науках. Осознание потребителем того, кем он является, какие ценности исповедует, приводит к самовыражению через товары и услуги, которые он покупает, потребляет или дарит другим людям.

     Потребитель - бунтовщик. В этой роли потребитель использует продукты для выражения своего негативного отношения к ценностям общества потребления. В наибольшей степени такой тип присущ молодёжи, где такого рода проявления становятся основой для формирования различных суб- и контркультурных движений. Порча продукта для потребителя является способом, посредством которого потребитель может по - другому трактовать культурное содержание и предназначение того, что пытается ему дать производитель. [17, с. 374 - 376]

     Количественные описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителя в интересах маркетинга часто связывают с психографикой. Психографика - это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. [4, c. 113.]

    Существуют несколько моделей измерения жизненного стиля потребителей. На основе одной из них, VALS - 2, выделяют следующие типы потребителей:

    Актуалайзеры. Это преуспевающие, современные, активные люди с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Они заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями - иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, а как выражение вкуса, независимости и характера. Эти люди являются лидерами в своей сфере деятельности, но продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий круг интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему в жизни.

     Самореализовавшиеся. Это зрелые, удовлетворённые жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной позицией по отношению к тем или иным вопросам. Большинство хорошо образованы и являются высоко квалифицированными специалистами. Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны - ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.