Поведение потребителей на рынке розничной торговли

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Марта 2014 в 11:42, контрольная работа

Краткое описание

Сильное влияние на поведения покупателя могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной группы.

Скачать в ZIP архиве (21.64 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Вложенные файлы: 1 файл

Поведение потребителя КР ДГ-000.doc

— 89.00 Кб (Скачать файл)

Министерство образования и науки РФ

Новосибирский государственный технический университет

Контрольная работа №1

«Поведение потребителей на рынке розничной торговли»

по

дисциплине «Поведение потребителя»

Выполнила:

Студентка группы ДГ-000 Тархова Кристина Олеговна

Проверила: Титова Н.А.

Новосибирск, 2013

Задание 1

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Так же, важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции.

К внешним факторам, влияющим на поведение потребителя относят:
• культуру
• субкультуру;
• общественный класс;
• референтные группы;
• семью;
• роли и статусы.

Возраст и этап жизненного цикла семьи как фактор влияет на поведение следующим образом - с возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Так, в первые годы жизни, человеку нужны продукты для детского питания. С годами меняются вкусы потребителя в отношении к одежде, мебели, отдыху и развлечениям и т.д.

Экономическое положение потребителя в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений, кредитоспособностью и т.д. Деятели рынка, предлагающие товары, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений.

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах, убеждениях и покупках. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей неодинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное влияние на потребителей оказывает семья, роли и статусы.

По результатам кабинетного исследования современного состояния и развития рынка розничной торговли следует, то , что если выделить общую динамику оборота, количество объектов и их концентрацию можно говорить о влиянии мирового кризиса 2008г, что на мой взгляд, так же можно отнести к внешним факторам влияющих на поведение потребителя. Ведь в условиях кризиса меняется экономическое положение потребителей, семьи и общество начинает сокращать свои расходы на питание, что мы можем подтвердить, судя по уменьшению покупки продуктов питания, алкоголя и питания вне дома. Судя по тенденциям развития рынка в сравнении с продовольственными товарами, непродовольственные всегда пользуются большим спросом у потребителя. Это может быть связано с развивающейся культурой «моды» в обществе, когда все больше людей начинает стремиться соответствовать модным тенденциям, развитием информационных технологий, в условиях которых человек уже не представляет жизни без современной техники, это подчеркивает его статус в обществе. Тем не менее, растет количество магазинов, и увеличивается число универсальных рынков. Все меньшей популярностью пользуются павильоны , палатки и киоски. Это можно объяснить тем, что любой семье проще и быстрее пойти в один магазин, где они все могут найти нужные товары. Весь рынок розничной торговли, на мой взгляд, идет к увеличению торговых площадей, от магазинов к супермаркетам, затем гипермаркетам и т.д. что является более удобным для потребителя. Судя по исследованию, только начиная с 2007 г в Новосибирске начинают свое развитие и расширение такие крупные гипермаркеты как Лента, Мегас, Ашан и т. д. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Задание 2

Каждый покупатель сегодня имеет возможность выбрать, в какой магазин ему пойти: в дорогой супермаркет или в недорогой магазин около дома, а то и вовсе на рынок. Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает знание и использование маркетологом факторов совершения покупки потребителем — как вне магазина, так и в самом магазине.
Возможность влияния на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 5 групп:

Специфические запланированные покупки — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя — например, продукты питания по заранее составленному списку.

Покупки, запланированные в целом, — это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее — пасту или порошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутри магазинные факторы.

В этом случае, опираясь на кабинетное исследование, можно сказать, что, в данном случае, выбор места покупки, будет сводиться потребителем к супермаркетам и гипермаркетам, в которых будет достаточный ассортимент для выбора. Именно поэтому, на 2010 год доля гипермаркетов на рынке увеличивается до 34%. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам — шопинг — может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения — снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.

Так же существует четкая зависимость предпочтений по типам торговых точек от материального благосостояния, выбор в первую очередь обусловлен уровнем цен в торговой точке.

Так же немаловажное значение в выборе места покупки играет удобное расположение магазина. Причем значимость этого критерия возрастает пропорционально увеличению размера населенного пункта, что легко объяснимо. Среди жителей крупных городов области расположение магазина имеют большее значение.

Для многих потребителей особенно важна близость торговой точки от дома. По-видимому, именно этим объясняется хорошее положение отдельно стоящих магазинов в рейтинге наиболее предпочтительных мест для осуществления ежедневных покупок.

В числе прочих факторов, влияющих на выбор магазина, названы такие, как качество товара и широта ассортимента, – соответственно мы можем увидеть динамику развития крупных сетей (Мегас, Лента, Мария-Ра, Пятерочка) в которых представлен широкий ассортимент товаров. Наличие товара, отвечающего запросам респондентов, и благоприятный опыт предыдущей покупки.

Покупки-заменители - это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутри магазинных факторов — информации на витрине и/или компетентности продавца.

Незапланированные покупки - это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.

Внутри магазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.

Рассматривая процесс альтернативной оценки и выбора продукта, мы оценивали продуктные факторы. Однако покупка, нередко происходит в результате первичности выбора источника покупки (магазина, например) и лишь потом — самого продукта в данном источнике.
Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг.
В развитых странах с широким доступом населения к электронным коммуникациям интенсивно развиваются продажи в электронных магазинах через Интернет.
Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно. Основными факторами влияния на решение о покупке внутри магазина являются: экспозиция в точке покупки, снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина, ситуации отсутствия товара и торговый персонал.
Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание. Соответственно, каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутри магазинной среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных факторов на окончательный вариант покупки больше — это закуски, газеты, предметы ухода.

Экспозиция в точке покупки особенно значима для незапланированных покупок. Удачное размещение предмета — ближе к уровню глаз, например,- способно увеличить продажи. Сочетание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект синергии. Совместное действие факторов эффективнее суммы действий каждого из них по отдельности.
Снижение цен и акции продвижения продаж оказывают влияние на выбор марки. Возврат части цены (rebate), купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, снижение цены привлекают потребителя..
Планировка магазина (store layout) определяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина. Расположение стеллажей и предметов на стеллажах ведется с учетом правила — чем более видим продукт, тем больше у него шансов быть купленным. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает шансы их покупки, в том числе незапланированной. В целях роста прибыли потоки посетителей направляются через места расположения продуктов с высокой торговой наценкой.
Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой, поведением торгового персонала, количеством и поведением других покупателей. Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту.

Задание 3

Проанализируйте предпочтения целевой группы потребителей относительно торговых компаний, представленных в районе их проживания. Для этого воспользуйтесь усредненными данными опроса. Использовать модель идеальной точки без учета важности характеристик.

Таблица 1 – Усредненные данные полевого исследования предпочтений целевой группы покупателей относительно магазинов, расположенных в районе проживания

Характеристики	Торговые компании				Идеал
Характеристики	Магазин у дома	Супермаркет	Дискаунтер	Продовольственный магазин	Идеал
Хорошая репутация компании	3,86	4,83	3,74	2,50	3,46
Удобное расположение магазина	3,4	2,8	2,70	3,96	3,99
Низкий уровень цен	2,97	3,44	4,25	2,86	3,65
Наличие акций, скидок	3,16	4,03	4,45	2,26	3,55
Широкий ассортимент	3,72	4,85	4,66	3,22	4,90
Удобная выкладка товара	3,16	4,17	2,40	3,54	3,20
Свежие продукты	2,23	3,09	2,32	4,03	4,91
Быстрое обслуживание	4,76	2,40	3,05	4,17	3,38
Чистота в торговом зале	3,89	2,78	2,70	2,77	3,18

Модель «идеальной точки» заключается в следующем. Полагаем, что респондент ранжирует объекты по степени отдаленности от некоторого «идеального объекта» в его представлении. Например, если респондент ранжирует профессии по предпочтению, то можно предположить, что у него есть представление об <идеальной профессии>, т.е. о профессии, обладающей данным набором значений по всем осям (характеристикам) базового пространства. Порядок ранжирования профессий показывает степень удаленности точки, соответствующей определенной профессии, от «идеальной точки».

Проранжируем данные объекты относительно идеального.

Таблица 2 – Ранжирование объектов по методу идеальной точки

Характеристики	Торговые компании				Идеал
Характеристики	Магазин у дома	Супермаркет	Дискаунтер	Продовольственный магазин	Идеал
Хорошая репутация компании	0,4	1,37	0,28	-0,96	0
Удобное расположение магазина	-0,59	-1,19	-1,29	-0,03	0
Низкий уровень цен	-0,68	-0,21	0,6	-0,79	0
Наличие акций, скидок	-0,39	0,48	0,9	-1,29	0
Широкий ассортимент	-1,18	-0,05	-0,24	-1,68	0
Удобная выкладка товара	-0,04	0,97	-0,8	0,34	0
Свежие продукты	-2,68	-1,82	-2,59	-0,88	0
Быстрое обслуживание	1,38	-0,98	-0,33	0,79	0
Чистота в торговом зале	0,71	-0,4	-0,48	-0,41	0
Итого:	-3,07	-1,83	-3,95	-4,91	0

Информация о работе Поведение потребителей на рынке розничной торговли