Поведение потребителя

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение	2
1.  Сущность теории поведения потребителя	3
2. Характеристика факторов влияющих на покупательское поведение	7
3. Типы потребительского поведения в России	14
4. Процесс принятия решения о покупке	17
Заключение	22
Библиографический список	24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

На данный момент взаимоотношения  потребителя и производителя  выстраиваются таким образом, что  потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина "поведение потребителей" включает в себя эти подходы, исследует потребителей с различных позиций.

В данной работе будет освещено основное содержание дисциплины "поведение  потребителей" - модели поведения  потребителей, их психологические особенности  и мотивации. Также будет рассмотрена специфика этой науки и история её становления.

Актуальность темы обусловлена  тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет  свои психологические особенности, тип характера и темперамента.

При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные  для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

 

 

 

 

1. Сущность теории  поведения потребителя

Проблема потребительского выбора в рыночной экономике одна из центральных. Она непосредственно связана с изучением поведения потребителя и того влияния, которое потребительский выбор оказывает на принятие предпринимательский решений в условиях ограниченности ресурсов и необходимости их эффективного использования для удовлетворения растущих потребностей. В этом смысле теория потребительского выбора служит исходным пунктом микроэкономического анализа как основы принятия жизненно важных решений. К их числу можно отнести, например, принятие решений по вопросам: что из множества товаров и услуг можно производить и потреблять, как, сколько и для кого производить и т.д.

Любое принятие решения предполагает, с одной стороны, альтернативность выбора, с другой - тщательность анализа  прежде всего микроэкономических аспектов реальной действительности. С экономической точки зрения сделать выбор - значит остановиться на наилучшем из имеющихся вариантов исходя их сравнительной оценки ожидаемых выгод и издержек. Проблема выгод и издержек (Benefit-cost) является едва ли не самой актуальной в хозяйственной практике как отдельных потребителей и производителей, так и экономики в целом. Меняющееся соотношение между предполагаемыми выгодами и издержками позволяет оценивать эффективность выбора и степень оптимальности принимаемых решений. Где нет выбора, экономическая теория не в состоянии объяснить поведение людей.

Если задаться вопросом, почему в ходе микроэкономического  анализа отдается предпочтение потребительскому выбору, а производитель оказывается  в зависимом положении, то ответ  внешне может быть следующим. На рынке, когда товар продается по цене, превышающей издержки производства, потребитель, оценив работу производителя, сделал выбор и уплатил за товар  деньги, покрыв тем самым издержки и создав производителю данного товара условия для получения прибыли. Если бы никто из потребителей не купил предлагаемый товар, производитель понес бы убытки. Таким образом, благодаря выбору потребителя производитель получает информацию о том, какие товары и в каких количествах следует производить. Он может увидеть, насколько его деятельность признается успешной и как ему следует поступать в дальнейшем. Очевидно, суверенитет потребителя, как говорят экономисты, состоит в его способности влиять на производителя путем покупки его товаров или отказа от нее.

Микроэкономический анализ потребительского выбора обусловлен рядом  предпосылок и прежде всего тем, что поведение потребителя на рынке заключается в покупке  таких товаров, которые удовлетворяют  его потребности, Экономическое  значение потребностей так же актуально, как и в повседневной жизни, Потребности  проявляются в ощущениях, желаниях или в дискомфорте, вынуждающих  людей удовлетворять их или избавляться  от них.

Потребности классифицируются в соответствии с определенными  критериями. Так, различают первичные и вторичные потребности. Первичные потребности - это такие потребности, которые человек испытывает в любой ситуации, поскольку их удовлетворение жизненно важно (например, еда, вода, одежда и т.д.). Вторичные потребности - это те, которые возникают с развитием цивилизации (например, холодильники, телевизоры и т.д.). Кроме того, различают индивидуальные и социальные потребности. Индивидуальные - это такие потребности, которые человек испытывает как отдельная личность. Социальные потребности люди ощущают как члены общества. Например, еда и вода являются индивидуальными потребностями, а потребности в общественном порядке и справедливости и т.д. - социальными. Обычно человек сам обеспечивает удовлетворение своих индивидуальных потребностей, покупая, например, еду и одежду у других людей.

Потребности удовлетворяются  через товары и услуги. Товар - это все то, что потребитель готов покупать и что может удовлетворять его потребности. Например, мясо, хлеб, телевизоры, холодильники являются товарами. Однако к экономическим товарам относятся только те, которые доступны в ограниченном количестве. Такие товары характеризуются двояко: с одной стороны, люди нуждаются в них потому, что они могут удовлетворять потребности, с другой - они ограничены, то есть их недостаточно. Воздух, например не является экономическим товаром из-за доступности в неограниченном количестве, хотя он и удовлетворяет такую важную потребность, как дыхание. Во многих регионах вода не является экономическим товаром, в то время как в других - является, ибо она доступна в ограниченном количестве. Товары, которые доступны в любом количестве, считаются как бы бесплатными, их цена равна нулю. Экономические же товары всегда имеют цену.

Экономические товары классифицируются с учетом ряда критериев. Так, различают потребительские и инвестиционные товары. Первые удовлетворяют потребности напрямую, тогда как товары производственного назначения нужны для использования в создании других товаров. Например, еда - это потребительские товары, а промышленное оборудование и сельскохозяйственные машины - товары производственного назначения. Во временном аспекте различают товары длительного и кратковременного использования. Если товары длительного использования могут быть использованы больше одного раза, то товары кратковременного пользования,- как правило, один раз. Например, холодильники, телевизоры, промышленное оборудование - это потребительские товары длительного пользования, тогда как еда, сырье, топливо - потребительские товары кратковременного пользования.

Можно выделить также следующие  группы товаров: дополняющие - это такие  товары, которые употребляются вместе, например, сахар и кофе; товары-заменители, которые могут заменять друг друга, удовлетворяя одни и те же потребности, например, масло и маргарин; товары комплексного происхождения, получаемые в результате одного и того же процесса производства, например, молоко и шерсть получают от овцы.

Потребности могут быть удовлетворены  не только товарами, но и услугами. В то время как товары осязаемы и реальны, услуги нематериальны. Например, лекция учителя, визит к врачу, стрижка у парикмахера - это услуги. Поэтому услуги являются очень важной категорией, поскольку могут удовлетворять множество потребностей.

Анализ потребительского выбора связан с такими базисными  понятиями, как доход, потребление, сбережения, вложения, капитал, которые  также можно отнести к терминологическим  предпосылкам данного анализа. Применительно к отдельному индивидууму они считаются микроэкономическими понятиями.

Денежный доход - это те поступления, которые доступны человеку в данный период времени. Если, например, он зарабатывает 2000 ден.ед. в месяц и является владельцем квартиры, за которую получает в качестве арендной платы 800 ден.ед., то его ежемесячный доход составит 2800 ден.ед. На этот номинальный доход человек приобретает товары и услуги. Количество товаров и услуг, которые можно приобрести на этот денежный доход, называется реальным доходом, поскольку он зависит не только от денежного дохода, но и от цен. Потребление - это удовлетворение, получаемое от товара.

Сбережения выступают  как разница между доходом  и потреблением. Сбережения существуют в различных формах: денежные вклады в банке, покупка акций и облигаций, покупка товаров производственного назначения, накопительство, когда человек хранит деньги на дому. Во всех этих случаях, исключая накопительство, человек вкладывает деньги и его сбережения становятся одновременно инвестициями.

Капитал, а также такие  термины, как «богатство», «имущество», «вложения», используются для определения  общих товарных и финансовых активов (акции, облигации, банковские депозиты), которыми человек владеет. В то же время человек за год может приобрести товаров и услуг больше, чем его доход: либо за счет долгов, либо за счет продажи части активов. В этом случае говорят, что сбережения отрицательные, они ведут к уменьшению активов.

С экономической точки  зрения поведение потребителя является рациональным, если выбранный им вариант  позволяет ему получить максимум удовлетворения от приобретенного набора товаров и услуг. На основе гипотезы о рациональности поведения потребителя построена теория потребительского выбора. Под принципом пользы здесь понимают те или иные действия, отражающие стремление увеличить или уменьшить удовольствие потребителя. Согласно Бентаму, максимизация полезности является главным руководящим психологическим принципом поведения людей в их стремлении избежать страданий и достичь благополучия в жизни.

Полезность для человека - это удовольствие, которое он получает. На языке экономики любой товар, удовлетворяющий потребности является полезным. Поскольку полезность - это субъективное понятие, товар может иметь большую ценность для одного человека и небольшую или совсем ее не иметь для другого человека. Так, для курящих людей сигареты являются полезными, потому что они получают от них удовольствие, а для некурящих они совершенно бесполезны.

 

2. Характеристика факторов влияющих на покупательское поведение

Самое сильное влияние  на поведение потребителя оказывают  культурные факторы, особенно общий  его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает  в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Субкультуры формируются  на национальной, религиозной, расовой  или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители  при разработке продукции и планировании маркетинговых программ.

Социальные классы - построенные  в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место  жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками.

К отличительным признакам  социального класса относят, во-первых, склонность его представителей к  более или менее одинаковому  поведению; во-вторых, наличие определенного  социального статуса; в-третьих, образование, род деятельности и уровень доходов. И, наконец, в-четвертых, возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов  имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и  торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.

Кроме культурных на потребительское  поведение оказывают влияние  такие социальные факторы, как референтные  группы, семья, роли и статусы.

На поведение человека оказывают влияние различные  социальные группы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние  на отношение человека к чему или  кому-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут  быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все те общности, взаимодействие с членами которых  носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные  объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами  которых носит периодический  характер).

Человек подвержен влиянию  и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами.