Позиционирование товара на рынке

Содержание

 

 

 

Введение…………………………………………………………………………3

1. Теоретические основы  позиционирования товара на рынке………………5

1.1. Определение, цель, задачи  позиционирования…………………………...5

1.2 Виды и методики позиционирования…………………………………….9

1.3 Этапы разработки стратегии позиционирования………………………23

2. Разработка и реализация  стратегии позиционирования на  предприятии (на примере ООО «Сибекс»)………………………………………………………25

2.1 Описание компании и  товара……………………………………………..25

2.2 Стратегия позиционирования  ООО «Сибекс»…………………………..29

Заключение………………………………………………………………………44

Список использованной литературы…………………………………………...47

Приложёения……………………………………………………………………..49

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Представленная курсовая работа посвящена теме "Позиционирование товара на рынке". Данная тема актуальна, прежде всего, для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производителями. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых нет, у конкурентов. Если они находят их, то предприятие развивается дальше, если нет, то предприятие не развивается.

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок. В рамках одной марки вам будет предложено с десяток разных товаров. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией, с точки зрения покупателя – сверхвыбором.1

Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий – проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

 

 

 

Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:

1) обострение конкуренции  на товарных рынках;

2) исчерпаемость конкуренции  по цене и качеству;

3) недостаточность знаний  потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.

Предметом исследования является процесс позиционирования товара на рынке.

Объектом данного исследования является условия и способы позиционирования товара на рынке.

Целью исследования является изучение особенностей позиционирования товара на рынке.

В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические  аспекты и выявить природу  позиционирование товара на рынке;

2. Описать процесс позиционирования  на рынке;

3. Изучить сущность стратегии  позиционирования;

4. Выявить проблемы разработки  стратегии позиционирования;

5. Определить позиционирование  товаров компании ООО «Сибекс»

Методической базой для написания работы по теме послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, результаты практических исследований отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике позиционирование товара на рынке, справочная литература, прочие актуальные источники информации.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключение и списка использованной литературы.

 

1. Теоретические  основы позиционирования товара  на рынке

1.1. Определение, цель, задачи позиционирования

Под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов представление товара потребителю. Так как основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам, то начинить позиционирование необходимо с исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров. Чем более исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним получает предприниматель, с помощью исследования рынка, тем более точно он сможет определить наилучшую позицию для своего товара.

Позиционирование товара относительно конкурентов может осуществляться по нескольким направлениям. К ним можно отнести и особенные свойства продукта, и стоимость, и определенное эмоциональное отношение.

Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в 
деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах - это называется позиционированием рынка. Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Позиционирование рынка заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.2

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при выборе компьютера.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Фирма должна осуществить комплекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализации принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и шансы на успех. Но это является частью работ по подготовке планов развития организации, и   в частности - планирования маркетинга.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные лары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристиками  и/или  дизайном, лучшими  чем  у конкурентов. Для  стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили бытовая техника)  следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту  и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их  в лучшую сторону  от конкурентов и/или их продуктов.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она  может реализовать одновременно  от одного  до нескольких  направлений дифференциации.

Решение проблем позиционирования позволяет  решать проблемы  по отдельным  элементам комплекса маркетинга, доводить их до  уровня  тактических  деталей. Например, фирма,  которая  позиционировала  свой товар  как продукт  высокого качества, действительно  должна  производить  товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами  высококлассных дилеров  и рекламировать  товар  в престижных журналах.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.3

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах.

Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга - убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.4

 

  1.2 Виды и методики позиционирования

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

-позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

-позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

-позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

-позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

-позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

-позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Позиционирование - это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент:

1. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если: