Понятия маркетинга, его основные принципы. Основополагающие понятия маркетинга

ВОЕННЫЙ ИНСТИТУТ

(ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫХ ВОЙСК И ВОЕННЫХ  СООБЩЕНИЙ)

____________________________________________________________

Кафедра Военных сообщений

 

Дисциплина «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

Р Е Ф Е Р А Т

на тему: «Понятия маркетинга основные принципы.

Основополагающие понятия  маркетинга»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Владивосток

2012

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение…………………………………………………………………… 3

Сущность маркетинга и его основополагающие понятия………………3

Основные принципы маркетинга…………………………………………5

Основные функции маркетинга………………………………………….7

3.1 Аналитическая функция ………………………………………………7

3.2Производственная функция……………………………………………7

3.2.1Организацию материально-технического  снабжения…………..7

3.2.2 Общая схема оценки конкурентоспособности………………….8

3.2.3 Организация производства новых  товаров……………………...9

3.3Распределительно-сбытовые функции…………………………………9

3.4Функция управления и контроля……………………………………….9

Заключение………………………………………………………................ ...11

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные  торговцы, работники рекламы, исследователи  маркетинга, заведующие производством  новых и марочных товаров и  т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

 

Сущность маркетинга и  его основополагающие понятия.

Что же стоит за понятием «Маркетинг»? Большинство ошибочно отожествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. И неудивительно! Ведь американцев  постоянно донимают телевизионные  рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то пытается что-то продать. Кажется, что нам  никуда не денется от смерти, налогов  и коммерции. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом  маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель  рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление  потребительских нужд, разработке подходящих товаров и установление на них  соответствующей цены, налаживание  системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка  пойдут легко. Каждый знает о так  называемых ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда  фирма «Истман Кодак создала фотоаппараты типа

«Инстаматик», фирма «Атари» - первые видеоигры, а фирма «Мазда» - спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны.

Вот определение маркетинга Филипа Котлера:

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения  рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Основополагающие понятия маркетинга:

Нужды: Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Потребности: Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей

Запросы: Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары: Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Обмен: Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

-Сторон должно быть как минимум  две.

-Каждая сторона должна располагать  чем-то, что могло бы представить  ценность для другой стороны.

-Каждая сторона должна быть  способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.

-Каждая сторона должна быть  совершенно свободной в принятии  или отклонении предложения другой  стороны.

-Каждая сторона должна быть  уверена в целесообразности или  желательности иметь дело с  другой стороной.

Эти пять условий создают всего  лишь потенциальную возможность  обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами  о его условиях.

Сделка: Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

-по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов

-согласованных условий ее осуществления

-согласованного времени совершения

-согласованного места проведения

Рынок: Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

Маркетинг: Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию  цикла - «маркетингу». Маркетинг - это  человеческая деятельность, так или  иначе имеющая отношение к  рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и  потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание  коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

-надежную, достоверную и своевременную  информацию о рынке, структуре  и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей,  то есть информацию о внешних  условиях функционирования фирмы;

-создание такого товара, набора  товаров (ассортимента), который  более полно удовлетворяет требованиям  рынка, чем товары конкурентов;

-необходимое воздействие на  потребителя, на спрос, на рынок,  обеспечивающее максимально возможный  контроль сферы реализации.

2. Основные принципы  маркетинга

Маркетинг опирается на следующие  принципы:

1. Производить то, что нужно потребителю;

2. Выходить на рынок не с  предложением товаров и услуг,  а со средствами решения проблем  потребителей;

3. Организовывать производство  товаров после исследования потребностей  и спроса;

4. Концентрировать усилия на  достижении конечного результата  производственно-экспортной деятельности  фирмы;

5. Использовать программно-целевой  метод и комплексный подход  для достижения поставленных  целей;

6. Применять тактику и стратегию  активного приспособления производства  товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7. Ориентировать деятельность предприятия  не на сиюминутный результат,  а на долгосрочную перспективу  эффективных коммуникаций на  основе осуществления стратегического  планирования и прогнозирования  поведения товаров на рынке.

Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

· маркетинговые исследования;

· планирование политики в области  выпуска и ассортимента продукции;

· ценообразование;

· продвижение товара;

· товародвижение и сбыт;

· маркетинг менеджмент.

В зависимости от сферы действия различают такие виды маркетинга:

· маркетинг услуг;

· маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;

· маркетинг отдельной личности - деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения  общественности по отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели  используют персональный маркетинг  в целях повышения своей популярности;

· маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в места  отдыха, застройки жилых кварталов;

· маркетинг идей - деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления  табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.

С точки зрения поэтапной интернационализации  выделяют внутренний и международный  маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда  фирма выходит с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг  предполагает выход фирмы за пределы  того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.

Международный маркетинг начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием  международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру.

Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение  товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

По виду деятельности различают:

· финансовый маркетинг;

· инновационный маркетинг (в области  разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);

· промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);

· маркетинг в сфере услуг.

Вид маркетинга определяется также  состоянием спроса. С этой точки  зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.

3. Основные функции маркетинга

3.1 Аналитическая функция

Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания  того, что хочет рынок и как  он реагирует на появление того или  иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка  проводится по таким критериям, как  его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и  предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество  потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное -определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей -- по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей -- объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.