«Радиореклама: особенности жанра, разработка рекламного сообщения

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

ГОУ ВПО РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Факультет коммерция  и маркетинг

Кафедра Маркетинга и  Рекламы

 

Курсовая  работа по Разработке и технологии производства рекламного продукта

На  тему: «Радиореклама: особенности жанра, разработка рекламного сообщения»

 

 

 

 

 

Выполнила студентка 5 курса группы 55

специальность специалист по рекламе

Никулина Наталья  Викторовна

 

Профессор:  Тушевская  И. А.

 

 

 

 

Москва 

2013г.

 

 

 

 

 

 

                    

 

Содержание 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Тема данной курсовой работы - радиореклама: особенности жанра, разработка рекламного сообщения. Она была выбрана неслучайно, ведь радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Старейшее среди средств масс-медиа, оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения.

Радио, не смотря на развитие более новых и современных технологий, не перестало быть модным и популярным. Его теперь слушают как по радиоприемникам, так и с помощью мобильных телефонов. Поэтому аудитория слушателей разная - это и пенсионеры, и молодежь.

Размещение  рекламы на радио - это один из очень выгодных этапов рекламной кампании любого вида бизнеса. В зависимости от того, на какую аудиторию рассчитана, заказать рекламу на радио можно либо на молодежных каналах, либо на тех, которые больше слушают люди в возрасте или пожилые, можно использовать каналы, которые предпочитают автолюбители или домохозяйки. Таким образом, география и социальное разнообразие слушателей радио очень велико.

Реклама на радио  более дешевая, чем на телевидении, но охват ее аудитории значительно  выше, так как при транслировании блока рекламы по телевизору его часто переключают на другой канал, а вот на радио правильно составленная реклама не действует на нервы слушателей, и переключать ее не спешат.

Цель работы состоит в анализе отличительных  особенностей радиорекламы по сравнению с другими видами распространения рекламы.

Цели работы раскрывают свое содержание через осмысление своих промежуточных задач:

1. Изучить специфику современной радиорекламы
2. Выявить основные факторы эффективности аудиоспота
3. Рассмотреть типы и элементы радиорекламы
4. Проанализировать социально-экономические и физиологические особенности восприятия радиорекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Специфика радиорекламы

 

Главное отличие  радиорекламы от всех других видов  рекламы - в способе ее воздействия  на потребителя. Остальные виды, так или иначе, связаны с визуальным восприятием. Радиореклама же ничего не показывает, она говорит.

Поэтому обращение  к радиорекламе целесообразно не для всех фирм.

Во-первых, она  неприменима тогда, когда продукт  или его упаковка должны быть продемонстрированы. Для многих товаров это жизненно важно, т.к., принимая решение о покупке, потребитель чаще всего ориентируется на его внешний вид и упаковку.

Во-вторых, значительная часть людей воспринимает аудиоинформацию  хуже, чем визуальную. Уровень внимания к аудиоинформации ниже, в то время как степень сложности информации, содержащейся в радиорекламе, весьма ограниченна. Радиореклама воздействует только на слух, оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой. Музыка выполняет многообразные функции: от фона до мелодии джингла. Несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Музыкальные слоганы годами используют такие компании, как "Шевроле", "Макдоналдс", "Кока-Кола".

Но одновременно эти недостатки радиорекламы являются и ее достоинствами.

• Рекламируясь на радио, особое преимущество получают те товары, чей образ или продукт связан с аудиоинформацией, например, музыкальные события, ночные клубы, компакт-диски и т.д.
• У радиорекламы есть и свой "период торжества" - прайм-тайм приходится на дневное время. Это позволяет влиять на потребительское решение непосредственно перед покупкой. Ни один другой источник рекламы не имеет такой большой возможности находиться рядом с потребителем. Приемники постоянно работают в машине, на работе, дома. Радио может дать совет, как провести вечер, где помыть машину, совершить покупки, как воспользоваться услугами и т.п. Вечернее время для радиорекламы подходит мало - большинство людей вечером пассивно воспринимает информацию и не совершает покупок.
• Особенностью радиоэфира является и личный характер воздействия на слушателя. Слушатель дополняет полученную информацию собственным воображением, становясь, таким образом, невольным "соавтором" радиопередач.
• Еще одна специфическая черта радио - то, что, располагаясь постоянно рядом со слушателем, оно редко находится в центре внимания. Обычно программы воспринимаются как фон повседневных дел. Поэтому радиореклама, чтобы привлечь внимание и выделиться из общего эфирного потока, должна быть интересной, изощренной, эмоциональной, умеренно агрессивной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Типы радиорекламы

 

Согласно принятой классификации, выделяют четыре типа аудиоспота - аудиозаписи, предназначенной для трансляции по радио в качестве рекламного ролика. Это прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.

Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором или человеком, выступающим в роли диктора. Успех прямого обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается обращение. Многие рекламодатели относятся к этому типу рекламы критически, поскольку невнимательный, незаинтересованный слушатель пропустит рекламу мимо ушей. Не удовлетворяет он и творческих работников. И, тем не менее, тысячи радиостанций прибегают к прямой рекламе из-за ее дешевизны.

Частной разновидностью прямой рекламы являются объявления на два голоса, когда дикторы читают поочередно с листа по фразе или  группе фраз. Это ускоряет темп и  придает рекламе некое подобие  новостей. Интерес слушателя повышается, если вместо второго диктора используется профессиональный актер.

Диалог - это  беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и  более человек без диктора. В  первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем банка, фирма. Такие рекламные беседы убедительны, если все участники беседы ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа - без диктора - так же труден, даже если говорящих персонажей олицетворяют профессиональные актеры. Ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд.

Как бы то ни было, радио наработало немало приемов, чтобы  сделать рекламные диалоги правдоподобными  или по крайней мере приемлемыми. Среди персонажей радиорекламы не случайно часто присутствуют две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает ему разъяснения (функция продавца). Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что эстафету принимает диктор, привычно выполняющий функцию продавца. В принципе можно сохранить естественность диалога и в то же время перечислить торговца качества товара с помощью следующих приемов:

• один из персонажей может прочитать другому надпись на упаковке, при этом он не входит в роль продавца, сохраняя естественность;
• он может прочитать своему собеседнику рекламу товара;
• персонаж разговаривает с представителем ремонтной службы, водопроводчиком и т.п., и последний популярно излагает, как работает та или иная деталь, насколько она прочна, как ее можно заменить;
• персонаж читает инструкцию сам, особенно если правила, подчеркивают легкость замены детали и эксплуатации прибора;
• персонаж звонит кому-либо за справкой - сотруднице завода, организации или службы, дилеру, любому, кто разбирается в товаре и способен дать совет (на ТВ и таком случае экран делят пополам);
• о товаре и его достоинствах разговаривают два продавца;
• заведующий отделом магазина проводит инструктаж нового продавца (в этом приеме уместен юмор, с легким "пережатием");
• сценарист, сочиняющий рекламный текст, интересуется мнением о товаре собственной жены: у нее свой, чисто женский подход к товару, акцентирующий внимание на том, что он мог проглядеть;
• старательная ученица рассказывает учителю, что она узнала о товаре, готовя домашнее задание;
• тот же прием, но наоборот: учитель рассказывает классу о товаре и отвечает на вопросы учеников (безграничные возможности для юмора);
• о товаре беседуют два компьютера: факты выдаются механическими голосами;
• на вопросы о товаре отвечает робот;
• о достоинствах собачьих консервов могут рассказать сами собаки (кошки, птицы и другие животные).

Драматизация - это "сценка из жизни", в которой проблема решается с помощью рекламируемого продукта или услуги. Для того, чтобы драматизация звучала убедительно, проблема должна быть достаточно реальной, заземленной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дорога.

Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается - она эффективно фиксирует марку товара в памяти. Дикторское обращение при всем желании трудно спеть, зато рекламные песенки - напевают многие.

Мелодию можно  использовать бесплатно по истечении  срока авторского права, и реклама  беспощадно эксплуатирует классику - старых фаворитов; единственный сдерживающий фактор здесь - обыгрывание мелодий конкурентами. Современный музыкальный репертуар охраняется авторским правом, и им можно воспользоваться за довольно высокую плату.

Многие рекламные  песенки сочиняются специально для  рекламодателя под конкретный товар - в таком случае оригинальная мелодия  становится собственностью рекламодателя. Сочиняет музыку специальные музыкальные агентства, распределяющие заказы среди композиторов. В рекламном заказе указываются цели рекламы, дается информация о товаре или услуге, высказываются соображения относительно возможной адресной аудитории.

Оригинальная  музыка часто присутствует в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает  рекламное объявление, занимая примерно 10 секунд, и завершает его (тоже 10 секунд), обрамляя придуманный сценаристом текст основной части: в таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего слота, ибо она заглушает слова и отвлекает внимание.

Комбинация  приемов. Приемы могут сочетаться в любом варианте, например: музыка - диалог - диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе, если ее читают дикторы или диск-жокеи, обладающие слухом и голосом, встречаются вокальные дополнения. Так, некоторые среди них напевают телефонные номера, с тем, чтобы слушатели их лучше запомнили и имели время записать. При распространении рекламы "точечным" способом по цепи радиостанция предусматриваются местные дикторские дополнения с указанием адресов и телефонов.

Юмор. Юмор соответствует интимной, личностной природе современного радио. В какой бы обстановке человек ни слушал передачу, юмор предоставляет возможность активизировать его внимание, особенно если он вводится ненавязчиво, исподволь. В самом начале объявления надо сделать нечто такое, что создавало бы у потребителя ощущение, будто он подслушивает сугубо личный разговор. Этот эффект подслушивания срабатывает в радиорекламе безотказно. "Эффект подслушивания" в сочетании с юмором позволяет привлечь внимание к основной, коммерческой, части радиоспота.

Другие способы  привлечь внимание. Перечислим некоторые другие приемы, с помощью которых теоретики рекламы рекомендуют привлекать внимание к аудиоспоту.

• Естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка, визг тормозов или шорох шин);
• символический персонаж и особый голос для каждого товара (с иностранным акцентом для продуктов иностранного происхождения, например, итальянским - для спагетти);
• использование звезд комедии;
• вариации на хорошо знакомые темы в музыкальной рекламе - реклама в стиле вальса, джаза и т.д.
• использование спонтанной речи: актеры из других стран, например, могут рассказывать о своей стране; из этих рассказов отбираются лучшие фразы, и монтаж обеспечивает рекламный ролик для туристических поездок;
• интервью из реальной жизни с уличными и магазинными шумами: похвала товару в такой обстановке выглядит более чем естественной;
• рекомендации из уст детей: дети - это очарование и реализм, недоступные актерам;
• локальные радиостанции должны чаще использовать авторитетные голоса местных знаменитостей;
• создание в рекламе персонажей, напоминающих героев книг, кинофильмов, телепередач, а также постоянных персонажей с легко идентифицируемыми голосами;
• соединение рекламы с текущими событиями: если в городе, происходит чемпионат тяжеловесов, один из претендентов может рекламировать товар, с которым он как-то связан;
• преднамеренное повышение или снижение темпа рекламного текста (когда звучит ключевое слово, темп замедляется);
• интеграция небольших рекламных объявлений в сообщения о погоде, времени, позывные радиостанции: чем реже реклама разрывает основную программу, тем лучше.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Элементы радиорекламы

 

Слово - основной строительный материал аудиоспота. С  его помощью описывается товар  или услуга. Другая функция слова  в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей  степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.