Разработка маркетинговой стратегии компании сферы туристического бизнеса

Федеральное агентство по образованию

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

 

«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Экономический факультет

 

Кафедра «Теории рынка»

 

Курсовая работа

 

по дисциплине  «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

 

 

Разработка маркетинговой стратегии компании сферы туристического бизнеса

 

 

 Студентки дневного

 отделения группы 2.12

                                                                                  специальности 

                                                                                  080200 «Маркетинг»

                                                                                  Жилиной Т.Р.

                                                                                  Научный руководитель:

 Ларкина Н.Г.

 

 

 

Ростов-на-Дону – 2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 Ресторанный бизнес  по общепринятому в деловой  среде мнению является одной  из наиболее сложных сфер деятельности.

Индустрия питания и развлечений стремительно развивается, и это неудивительно – в этих отраслях очень высокие показатели доходности. В подобный бизнес охотно вкладывают деньги, и растущий рынок дает возможность выживать и развиваться новым предприятиям.

Однако неумолимая статистика свидетельствует, что восемь из десяти вновь открывшихся заведений прекращают свое существование в течение первого года. Кроме того, эксперты считают, что доходность, ресторанного бизнеса начала снижаться. Жизнеспособность заведений ресторанного типа сейчас во многом зависит от наличия и реализации стратегии развития.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена особой значимостью маркетинговой стратегии в ресторанной сфере при             современных условиях, которая заключается в обеспечении эффективной деятельности компании. Только при грамотно разработанной стратегии, компания может своевременно реагировать на изменение рынка, а так же оказывать направленное воздействие на рынок. Использование ресторанами маркетинговой стратегии в значительной степени улучшает экономическое положение предприятия, повышает качество обслуживания клиентов. Предприятия ресторанной индустрии, в условиях жесткой конкуренции, использующие разработанную маркетинговую стратегию, обеспечивают конкурентоспособность своей продукции и услуг, исходя как из собственных интересов, так и интересов потребителей. Ее использование способствует формированию имиджа предприятий сферы общественного питания и повышению известности, что являются одним из путей материализации неосязаемости ресторанных услуг.

В этой связи, значимость данной работы заключается в том, что компании, понимая силу конкуренции и осознавая важность концентрации усилий на предоставляемые ресторанные услуги, совершенствовании их конкурентных преимуществ, применяют маркетинговую стратегию.

Цель работы состоит в изучении маркетинговой стратегии в ресторанном бизнесе на примере предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические  основы стратегий маркетинга: сущность, понятия, цели;

- изучить теоретические  основы маркетинговой стратегии  непосредственно в ресторанном  бизнесе;

- дать общую характеристику  предприятия, выявить конкурентные  преимущества;

- рассмотреть маркетинговую  стратегию для предприятия.

Объектом исследования работы является стратегия маркетинга.

Предметом исследования является маркетинговая стратегия предприятия, его конкурентные преимущества.

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность и цели стратегии  маркетинга

Прежде чем говорить о прикладном значении стратегии маркетинга, дадим определение стратегии как таковой. В работах классиков маркетинга можно встретить абсолютно разные определения стратегии. Конечно же, нас интересует стратегия предприятия применительно к рынку.

Другими словами, стратегия — это система решений, согласованных действий и контроля, которая позволяет компании достичь успешных показателей рыночной деятельности, к которым она стремится. Для того чтобы лучше понять, зачем нужна стратегия предприятию, давайте разберемся, почему возникает потребность в стратегии. Как правило, бизнес в нашей стране начинался либо с освоения готовых ресурсов, либо с предпринимательской инициативы. Нас интересуют предприятия, которые родились благодаря неуемной силе предпринимательского духа, стремлению не только выжить, но и максимально реализовать себя1.

Маркетинговая стратегия как экономическая категория относится как к корпоративным — общеорганизационным вопросам, так и к вопросам проблематики маркетинга. Известно, что по тому, какие товары выпускает предприятие, определяется вид предпринимательской деятельности, которым оно занимается2.

По своей сути функция маркетинга состоит в том, что бы упростить и облегчить отношения, с одной стороны, между организацией, а с другой, промышленными покупателями или конечными пользователями.  Она является достаточно важной для прибыльных организаций, которые должны «создать» и удержать покупателя для генерации продаж и прибылей.

Наиболее весомым фактором при выборе маркетинговой стратегии является анализ внешней среды, в которой ведет свою деятельность организация, поскольку изменения в ней могут, как расширить, так и ограничить маркетинговые возможности.

Разработка маркетинговых стратегий включает ряд функций стратегического менеджмента, таких, как планирование, анализ, реализация и контроль. Хотя и не существует четкого разграничения между некоторыми аспектами стратегического менеджмента и маркетинговой стратегии, маркетинговая стратегия в основном фокусируется на изучении потребителя, приспособлении к нему и влиянии на него с целью достижения организацией своих целей.

Как правило, они разрабатываются с целью расширения продаж и разделения рынка для увеличения долгосрочных прибылей.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Множество стратегических решений, принимающихся компанией, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние или поглощение, освоение новой рыночной ниши, сужение или расширение товарных линий, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинга. Таким образом, успех любого бизнеса во многом зависит от правильного выбора стратегии.

Разработка маркетинговых стратегий предполагает следующие пункты: - разработка маркетинговой политики предприятия в целом; - разработка маркетингового плана; -выявление конкурентных преимуществ; - разработка рекомендаций по системе сбыта и каналов распределения товара; -разработка стратегии по продвижению продуктов и услуг на рынок; - формирование политики в области стимулирования сбыта; - разработка системы мотивации потребителей; - решения по привлечению и удержанию прибыльных клиентов.

Маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или компании разрабатывается с учетом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д. Собрав и проанализировав все данные о внешней и внутренней среде компании, нужно рассмотреть несколько возможных вариантов стратегического развития бизнеса.  

Необходимо отметить, что стратегия маркетинга включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.3

Рассмотрим составляющие стратегии маркетинга:

• целевые рынки. Здесь стратегия маркетинга должна точно определить сегменты рынка, па которых предприятие сосредоточит свои основные усилия для достижения поставленной цели;
• комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров;
• уровень затрат на маркетинг. Управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга.

 

 

В таблице 1. рассмотрены функции и задачи стратегического маркетинга.4

Таблица 1

Функции и задачи стратегического маркетинга

Функции	Задачи
Формирование рыночной стратегии фирмы	Анализ и прогнозирование потребностей и спроса Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы Анализ связей фирмы с внешней средой Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы Прогнозирование объемов рынков по сегментам Прогнозирование лимитных цен на будущие товары Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров Окончательный выбор целевых рынков на…. год Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров Оформление документа «Рыночная стратегия фирмы на... год"
2. Реализация концепции	Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _______" Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы Согласование цен на выпускаемые товары Согласование долгосрочных контрактов и договоров Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров
Маркетинга
Стратегиче- ская реклама и стимулирование сбыта товара	Определение целей рекламы Определение методов, правил и средств рекламы Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров и роста прибыли
4. Обеспечение	Разработка структуры службы маркетинга фирмы Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований Кадровое обеспечение исследований Обеспечение техническими средствами Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.
маркетинговых исследований

 

 

Итак, стратегический маркетинг — это разработка нормативов конкурентоспособности организации и выпускаемых ею товаров на основе исследования стратегических потребностей, ценностей, товаров и рынков.

Объекты стратегического маркетинга целесообразно классифицировать по трем признакам: форма собственности, виды, программа выпуска (повторяемость).

Классификация объектов, для которых рекомендуется перед планированием и перед НИОКР проводить стратегический маркетинг, приведена в табл. 2.5

Таблица 2

Классификация объектов стратегического маркетинга

Признак классификации	Объекты
1. Форма собственности  объекта	Государственные Корпоративные Предпринимательские
2. Виды объектов	Сложные технические системы (машины, оборудование и т.п.)
	Сложные производственные системы (предприятия, фирмы, организации и т.п.)
	Сложные социально-экономические системы (сфера услуг, регионы, города, страна и т.п.)
3. Программа выпуска (повторяемость)	Массовые Серийные

 

Данные табл. 2 свидетельствуют о том, что в связи со значительной сложностью работ по стратегическому маркетингу им не обязательно заниматься в процессе деятельности по развитию простых, а также единичных (индивидуальных) объектов.

Маркетинговая стратегия обычно содержит: -долгосрочные планы компании на потребительских рынках; -анализ структуры рассматриваемых рынков; -прогноз тенденции развития рынка; -принципы ценообразования и конкурентные преимущества; -выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке.

Стратегия маркетинга формируется следующим образом (табл. 3):

 

Таблица 3

1. Разработка маркетинговых  стратегий	- анализ сильных и слабых  сторон предприятия; - анализ возможностей  рынка; -отраслевой анализ; -оценка рыночного потенциала; -анализ конкурентов; -изучение взаимоотношений  с клиентами и партнерами; -анализ влияния внешней  среды; -ревизия маркетинга; -маркетинговый аудит  внутренней среды; -определение направлений  совершенствования старой и разработки  новой продукции; -разработка плана маркетинга; -мониторинг и контроль  маркетинговых мероприятий.
2. Помощь в продвижении  товара	- анализ торговых потоков; -анализ эффективности  каналов сбыта; -методы стимулирования  спроса; - разработка эффективных  каналов сбыта; -рекомендации по проведению  выставок; -организация презентаций; -разработка эффективной рекламной политики.
3. Сегментация рынка и  позиционирование товара или  услуг на нем	- сегментация рынка по  географическому, демографическому, психографическому  и поведенческому принципам; -анализ позиций конкурентов; -выявление наиболее привлекательных  сегментов рынка; -маркетинговая стратегия  охвата рынка.
4. Формирование цены на  товары	- определение оптимальной  цены на конкретном рынке с  учетом рыночных условий; -анализ цен конкурентов; -анализ и разработка  эффективной политики скидок.
5. Анализ предпочтений  потребителей	- выделение групп основных  потребителей; -анализ частоты и повторяемости  покупок; -анализ платежеспособности  отдельных групп потребителей; -анализ влияния отдельных  характеристик продукта на решение  о приобретении.