Разработка методов мерчандайзинга на примере гипермаркета «Абсолют»

 

 

 

 

Введение

Тема данной курсовой работы называется: Разработка методов мерчандайзинга на примере гипермаркета «Абсолют».

Цель  работы понять основы мерчандайзинга и проанализировать деятельность предприятия.  

Задачи  необходимые решить в ходе курсовой работы:

- дать определение мерчандайзинга

- освоить факторы, влияющие  на покупателя при покупке  товара

- проанализировать предприятие

- выявить направление  мерчандайзинга конкретного преприятия

Целью существования любого предприятия является получение прибыли. А как только оно получает прибыль, ему хочется увеличить ее. Этого можно добиться многими способами. Одним из них является создание эффективной выкладки и размещения товаров в торговом зале.

Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.

Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

Глава 1. Основы мерчандайзинга

1.1. Теория мерчандайзинга

 В древние времена, когда люди были вынуждены  вести торговлю с другими народами, не зная их языка, искусство  представления своего товара  было особенно востребовано для  успешной торговли. Героине нашей  сценки в эпиграфе можно было  бы помочь в ее выборе с  помощью этого “немого продавца”, обеспечив удобное и понятное  ей расположение товаров на  полках и заменив для нее, таким  образом, продавца живого. В некоторых  магазинах сейчас продажи ведутся  только с помощью универсального  языка "мерчандайзинга".

Основной задачей мерчандайзинга является увеличение объема продаж товара через розничную сеть. Кроме того, служба мерчандайзинга выполняет еще 2 важные функции: сбор маркетинговой информации и контроль над состоянием дел в розничной сети (насыщенность товаром, работа дистрибьюторов и торговых представителей).

Сбор маркетинговой информации, ежемесячно проводимый службой мерчандайзинга, производится по закреплённым позициям, как своих, так и конкурентов. 

Каждый показатель рассчитывается как в целом по торговым точкам, так и отдельно по каждой категории (универсамы, мини-маркеты, павильоны и т.д.).

Кроме того, может проводиться мониторинг наличия рекламы и специального оборудования конкурентов в магазинах, отношение магазинов к работе дистрибьюторов и многое другое.

Если производителю необходимы более подробные данные об уровне продаж в своей товарной группе, то он может обратиться в агентства, занимающиеся сбором и предоставлением такого рода информации. 

Мерчандайзинг (Merchandising) - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение товара/продукции, которые осуществляются на территории торговой точки. Эффективным результатом мерчендайзинга является повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбирать и покупать из всего ассортимента именно продвигаемый нами товар.

Мерчандайзинг – это немой продавец (не заслоняющий собой товар).

Мерчандайзинг осуществляется мерчандайзерами компании производителя, поставщика или специального агентства. Его качество зависит от умения компании организовать процесс, подготовить мерчандайзеров, супервайзеров и руководителя отдела.  

Основные составляющие мерчандайзинга

• выкладка
• размещение рекламно-информационных материалов
• переводные заказы
• сбор маркетинговой информации для заказчика
• контроль товарных запасов 
• обучение персонала розничных точек

Выкладка

Основной закон мерчандайзинга гласит: "Для создания конкурентных преимуществ товару его необходимо размещать в местах, с которых происходят наибольшие продажи". 

Какой же товар надо размещать на самых лучших местах? 

Ответ любого производителя - мой! 

Другие варианты: самый дорогой; самый продаваемый; самый непродаваемый; тот, который оплачен, и т. д. 

Правильный ответ с точки зрения розницы - наиболее выгодный. А вот выгодность товара может заключаться в разных вещах. Рассмотрим несколько примеров. 

Выгода от продаваемого товара. При перемещении товара с нижней полки на уровень глаз его продажи увеличиваются в 2-3 раза. Представим себе условный товар со следующими характеристиками:  
 

• розничная цена - 100 рублей; 
• цена поставщика - 80 рублей (наценка магазина - 20 рублей); 
• скорость продажи на нижней полке - 10 единиц в день. 

Переместив такой товар на уровень глаз, получим увеличение продаж в 3 раза. Выгода магазина при торговле с нижней полки вычисляется: 10 единиц товара х 20 рублей = 200 рублей. 

Выгода магазина после перемещения товара: 30 единиц х 20 рублей = 600 рублей. На первый взгляд, выгода очевидна, и вывод напрашивается сам по себе: давайте на самые лучшие места ставить самые продаваемые товары! 

Теперь рассмотрим выгоду от самого прибыльного товара. Возьмем другой товар со следующими характеристиками:  
 

• розничная цена -1000 рублей; 
• цена поставщика - 800 рублей; 
• скорость продажи на нижней полке - 1 единица в день 

Переместив товар на верхнюю полку, получим увеличение продаж в 3 раза. Выгода магазина при торговле с нижней полки очевидна: 3 единицы х 200 рублей = 600 рублей.  
Так что же ставить на лучшие места, на уровень глаз?  
Основным показателем выгодности товара является эффективность торговых площадей, то есть такие показатели, как доход и прибыль с метра полки.  
И здесь интересы магазина и производителя могут быть противоположными. 

Выгода от распродажи "зависшего" товара, который уже выкуплен магазином.  
Выгода также очевидна. Оборотные средства магазина уменьшены на сумму выкупленного (оплаченного, но не реализованного) товара. Такому товару дается "зеленая улица" в магазина. Другое дело, что в магазине существуют специальные места для распродаж. В первую очередь, это паллетные** выкладки при входе в торговую зону магазина и зона импульсных покупок у касс. Кроме того, существует несколько правил мерчандайзинга:  
 

• товар располагается по ходу покупателя от дорогого к дешевому; 
• крупные упаковки располагаются на нижних полках; 
• товар располагается блоками по товарным маркам*** в каждой товарной группе. 

Есть также законы мерчандайзинга магазина, например:  
- первыми располагаются отделы со скоропортящимися товарами;  
- отделы с товарами повседневного спроса (например, хлебобулочные) размещаются в конце "осмотра" магазина.  
При соблюдении этих правил можно значительно увеличить продажи в точке.

Размещение рекламно-информационных материалов. 

Тут сталкиваются два иногда прямо противоположных желания: производителя - "Все мои рекламные материалы должны быть размещены в магазине, а конкурентов - отсутствовать"; магазина - поддержание стиля магазина, который может полностью исключать любые рекламные материалы. Существует вариант, когда рекламные материалы, содержащие информацию о товаре и производителе (плакаты), изготавливаются самим магазином. Это является частью программы по продвижению товара. 

Другими компонентами могут быть: 

• проведение в магазине дегустации или иного варианта промоушна (например, выдача подарка за покупку); 

• размещение рекламы в специальном буклете магазина ("Лучшие товары по специальным ценам") или на фирменных пакетах; 
• снижение розничной цены за счет уменьшения отпускной цены производителя, наценок поставщика и магазина; 
• демонстрация в магазине рекламного видео- или аудиоролика; 
• организация дополнительных выкладок товара в торговом зале (паллеты, фирменные стойки производителя). 
• В сетях поставщик/производитель необходимые компоненты могут выбираться по желанию. В других сетях существуют обязательные "суповые наборы". 

Переводные заказы

Суть этой программы заключается в том, что мерчандайзер получает в магазине заказ, но его выполнением (отгрузкой) занимается торговый представитель дистрибьюторской компании. Такие заказы обычно являются "под сортировочными". Торговый представитель и мерчандайзер посещают точки в разные дни недели. Иногда заказ вообще осуществляется по телефону, со слов заведующего секцией.

Сбор маркетинговой информации для заказчика. Контроль товарных запасов

Эта информация собирается в каждой обслуживаемой точке и состоит из следующих показателей:  
 

• розничная цена ассортимент, количество фэйсингов**** продукции заказчика; 
• розничная цена и ассортимент продукции конкурентов; 
• наличие и место размещения рекламно-информационных материалов и специального оборудования заказчика и конкурентов; 
• товарные остатки продукции заказчика. 

Для добросовестного магазина, который своевременно производит оплаты и выполняет соглашение о торговой наценке на товары поставщиков, сбор такой информации только помогает, так как производитель (или поставщик) товаров может скорректировать объем и частоту поставок в данную точку, чтобы не затоваривать склад магазина, но и не допускать отсутствия или вымывания ассортимента своих товаров. Для недобросовестных магазинов (задерживающих платежи из-за того, что ничего не продано, либо завышающих торговую наценку магазина на товары) подобная процедура расходится с их интересами - ведь тогда выявляется обман. 

Обучение персонала розничных точек

Мерчандайзеры должны заниматься обучением персонала торговых точек: рассказывать о продукции, ее качествах, о том, как лучше продавать данный товар, кому он предназначен. Такая информация необходима для повышения профессионализма продавцов, от которого, в частности, зависит отношение покупателей к магазину в целом. 

Однако продавцы магазинов подчас настолько загружены, что у них не хватает времени на обучение. Кроме того, иногда для этого просто нет стимула. 

*Блистер - муляж продукции, запечатанный в прозрачный пластик, закрепляемый с внутренней стороны  витрины. На жаргоне мерчандайзеров - "икона". 

**Паллеты (от англ. Pallete - поддон) - красивые горы и пирамиды товаров в торговых залах супермаркетов. 

***Если одна и та  же торговая марка выпускается  в разных товарных группах (например, стиральный порошок и жидкость  для мытья посуды), то они должны  располагаться в разных местах, рядом с аналогичными товарами  других торговых марок. 

****Фэйсинг (от англ. Face - лицо). - лицевая часть единицы продукции. Например, 1 бутылка кетчупа "Балтимор" - "Томатный" стеклянная, вес 0,540 г, стоящая на полке лицом к покупателю. 

1.2. Факторы, влияющие на покупателя  при приобретении товара

 

 На решение покупателя о приобретении того или иного товара непосредственно в магазине влияют следующие факторы:

• узнаваемость товара;
• цена товара;
• внешний вид товара, упаковка;
• рекламно-информационные материалы в месте продажи (POS);
• привлекательная выкладка, доступность товара;
• фирменное оборудование;
• специальные акции: дегустации, лотереи и т.д.;
• мнение людей (продавцов и других покупателей).

Отсюда можно сделать вывод, что недостаточно просто провести рекламную кампанию товара, сделав его узнаваемым (особенно если у вас есть конкуренты, которые тоже рекламируют свой товар). Цена также не всегда является основным фактором при принятии решения о покупке. Большинство покупателей смотрят на соотношение цена/качество и стремятся купить более качественный продукт за меньшую цену. Есть и другая категория покупателей, которые приобретают товар по принципу "чем дороже, тем лучше".

 

 Относительно упаковки  и внешнего вида товара можно  сказать, что и здесь конкуренция  очень высока. Производителям не  всегда удается создать такую  упаковку, которая выделяла бы  товар среди множества конкурирующих  марок.

Модель потребительского поведения

Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем образования и доходов. И они покупают огромное количество самых разнообразных товаров и услуг. Как же они делают свой выбор, совершая покупки? 
В наши дни рынок стал ареной жестокой конкурентной борьбы. За последние 10 лет индустрия гостеприимства пополнилась сотнями новых фирм, в результате чего в стране начали функционировать тысячи новых отелей и ресторанов. В дополнение к этому за последние годы индустрия гостеприимства и путешествий претерпевает процесс глобализации. Крупные фирмы тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить, что их потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему. Главный вопрос этих исследований можно сформулировать так: как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые фирма может использовать для привлечения внимания? Фирма, которая в самом деле понимает как потребители будут реагировать на их рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество среди конкурентов. 
Кто же такой турагент? Это посредник, нечто вроде брокера, который сводит клиента (покупателя) и поставщика (продавца). Имея доступ к информации о различных маршрутах, расписании транспорта и ценах на билеты, он дает советы относительно всевозможных путешествий и организует из практически, продавая билеты на самолеты, теплоходы, поезда, междугородние автобусы, бронируя номера в гостиницах и оформляя аренду автомашины. Путешествие может быть сопряжено с целой системой услуг, и агент имеет возможность удовлетворить потребность клиента в одном из элементов этой системы или нескольких (например, стыкующиеся по времени билеты на самолет и теплоход). 
Чемберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов: 
1. Поведение потребителя целенаправленно. Поведение, которое кажется менеджеру иррациональным, абсолютно разумно для покупателя. 
2. Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор. 
3. Поведение потребителя представляет собою процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо принимать этот процесс. 
4. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать 1влияние на потребление потребителя. 
5. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Поэтому одна из главных общественно полезных задач маркетинга - воспитывать потребителя.