Разработка рекламной компании одежды

Введение

 

На сегодняшний день рынок одежды России держится на плаву, конкурируя с иностранными гигантами. Но, несмотря на это, Россия следует за мировыми тенденциями в моде. Появляются все новые и новые предприятия и бренды. Основные направления деятельности этих предприятий это: пошив одежды, изготовление тканей, изготовления фурнитуры.

Основная причина падения объемов производства в легкой и текстильной промышленности за последние годы - отсутствие оборотных средств и неравные конкурентные условия на внутреннем рынке из-за колоссального (более 70% от емкости рынка) теневого импорта товаров. При общем экономическом подъеме легкая промышленность имеет отрицательную динамику. Рост числа малых предприятий не компенсирует потерь, так как в отрасли не созданы экономические условия для их развития. Если в Китае малое предприятие берет кредит под 1%, у нас ставка не ниже 17 - 20%. Внедрение новых технологий обходится очень дорого, ведь кроме кредита надо заплатить налоги плюс пошлину. Поэтому выбывание оборудования опережает обновление в 15 раз. Где уж тут выдержать конкуренцию с зарубежными компаниями.

Ведущие производители давно говорят: для защиты отечественного легпрома нужен комплекс мер. В 2004 году они постепенно стали приниматься. Во-первых, введены повышенные ставки таможенных пошлин на товары, ввозимые из Китая на условиях «карго». Однако это решение коснулось лишь товаров, которые декларировались по заниженным ценам. Во-вторых, от таможенных пошлин освобождено 15 наименований оборудования для легкой и текстильной промышленности, не имеющих отечественных аналогов. Хотя предложения вносились по 44 аналогам. Но и эти меры принесут более 4 млн. долларов, которые могут быть направлены на развитие производства. Лоббисты отрасли добиваются заключения контракта с правительством, по которому оно будет обязано создать условия функционирования предприятий через бюджетную поддержку, таможенно-тарифную, налоговую и амортизационную политику.

Относительно цены одежды возможна следующая сегментация:

- Эконом класс. Цена изделия от 300 до 1500 рублей.

- Премиум класс. Цена изделия до 10000 рублей.

- Элит класс. Без ограничения цены.

Актуальность темы курсовой работы «Организация и планирование рекламной кампании магазина молодежной одежды (на примере ТМ «ТВОЕ»)» заключается в том, что на челябинский рынок выходит все большее количество, как российских так и импортных брендов одежды. Следовательно, спрос на одежду ТМ «ТВОЕ» снижается, покупатели переходят на другие марки, такие как «NewYorker», «Terranova».

Целью данной курсовой работы является планирование рекламной кампании для ТМ «ТВОЕ». В ходе разработки курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

- анализ маркетинговой ситуации, сложившейся на рынке молодежной одежды г. Челябинска;

- анализ основных конкурентов ТМ «магазин»;

- выявление конкурентных преимуществ одежды ТМ «магазин»;

- разработка рекламной кампании для ТМ «магазин»;

- разработка медиастратегии;

- анализ эффективности разработанной рекламной кампании.

Объектом данной курсовой работы является изучение особенностей продвижения продукции российской торговой марки молодежной одежды. Предметом курсовой работы является планирование и организация рекламной кампании для магазина молодежной одежды (на примере ТМ ТВОЕ «магазин»).

 

1. Анализ маркетинговой ситуации на рынке молодежной одежды города Челябинска

 

1.1 Общая характеристика ТМ ТВОЕ «магазин»

 

ТМ ТВОЕ «магазин» - это российская торговая марка, бренд стильной молодежной одежды. Линия «магазин» ориентирована на молодых людей, имеющих активную жизненную позицию, собственную точку зрения, людей общительных и способных по достоинству оценить соответствие дизайна, качества и стоимости товара.

Юридический адрес магазина ТМ «ТВОЕ» в г. Челябинске: ул. Труда, д. 166 «Молния», 1 этаж.

Организационную структуру ТМ «магазина» можно представить в следующем виде:

 

 

Организационно-правовая форма магазина - общество с ограниченной ответственностью.

Коллекции ТМ ТВОЕ «магазин» появляются на свет дважды в год: коллекция «Вена-Лето» и «Осень-Зима». Ассортимент постоянно обновляется в соответствии с последними тенденциями моды. Он состоит из верхней одежды, курток, шорт, бридж, хлопковых жакетов, брюк, юбок, вязаного трикотажа, сумок, аксессуаров и головных уборов.

Торговая марка ТВОЕ «магазин» - уникальная линия молодежной одежды отечественного производства. Для одежды заданы самые высокие в Европе стандарты. Качество контролируется производителем на каждом этапе: начиная с пряжи, заканчивая пошивом и упаковкой.

Одежда ТВОЕ производится только из гребенной пряжи кольцевого прядения. Это позволяет выпускать более мягкое, качественное полотно. Движущая сила - постоянное обновление, и каждый сезон в продаже появляются новые стильные коллекции. Выпуск одежды производится небольшими партиями, но в широком ассортименте - от верхней одежды до головных уборов, от шарфов и варежек до сумок. Простота и удобство, уникальность и множество вариаций.

ТМ «ТВОЕ» появилась на рынке 5 лет назад. ТМ «ТВОЕ» принадлежит Группе «Русский трикотаж» (ООО Компания Русский трикотаж). В группу входят: чулочно-носочная фабрика Ногинка (Москва), трикотажная фабрика Шарм (Смоленск), прядильная фабрика Ритекс (Шуя).

Компания никогда не работает на склад. Индивидуальный подход к заказчику - отличие от конкурентов. Молодежная торговая марка «ТВОЕ» очень востребована. С 2005г. запустился франчайзинг: за год появилось девять операторов, открывших магазины в разных городах России. В настоящий момент, сеть магазинов «ТВОЕ» состоит более чем из 150 магазинов. В Москве магазины расположены в престижных торговых центрах вблизи от станций метро. Региональные фирменные магазины находятся в Санкт-Петербурге, Волгограде, Нижнем Новгороде, Самаре, Ростове, Туле, Новосибирске, Челябинске.

 

 

1.2 Макросреда ТМ «магазин»

 

Макросреда предприятия изучается путем проведения PEST-анализа. PEST-анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды которые могут повлиять на стратегию компании.

Политические факторы определяют среду компании и возможность получения ключевых ресурсов для её деятельности. Изучение экономических факторов необходимо для создания картины распределения доходов потребителей, оценки платежеспособного спроса. Социальные аспекты внешней среды дают рекламодателю информацию о потребительских предпочтениях, ожиданиях, уровне подготовленности населения к восприятию продукта.

Политические факторы:

1) государственное регулирование конкуренции - не допускается, чтобы компания занимала более 65% рынка, отслеживаются проявления недобросовестной конкуренции (в том числе в рекламе);

2) ужесточение госконтроль за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции.

3) правительственная стабильность.

Экономические факторы макросреды:

1) рост инфляции, отрицательная динамика курса рубля, кризисная ситуация в экономике России - изменение в распределении доходов как организаций, так и населения: население большую часть доходов тратит на продукты питания, предметы первой необходимости, его сложнее убедить потратить даже небольшую «лишнюю» сумму денег, организации значительно снизили расходы на продвижение своей продукции;

2)Снижение доходов населения. Этот фактор вытекает из предыдущего: логично, что во время кризиса предприятия останавливаются, работники теряют либо часть заработка, либо место работы и, соответственно, источник дохода. В такие времена, когда нужно думать, где достать деньги на хлеб, деньги на телефонном счете - не главная потребность.

Социальные факторы:

1) снижение роста населения, старение населения - по прогнозам демографов, к 2050 году население России будет составлять около 100 млн. чел., причем треть из них - пенсионеры. Подобный демографический кризис способен нейтрализовать эффект любых достижений в экономике: физическое сокращение участников рынка так или иначе приведет к снижению прибылей.

2) изменение вкусов и предпочтений потребителей.

3) базовые ценности населения - согласно исследованиям Г. Ховстеде, в странах, где одной из основных ценностей является получение удовольствия от жизни, люди больше тратят денег на одежду, развлечения и обеспечение личного комфорта, Россия к таким странам не относится;

Технологические факторы:

новые производственные технологии (быстрые технологические изменения) - это приводит к улучшению качества выпускаемой одежды.

автоматизация средств технического контроля качества одежды;

 

1.3 Микросреда ТМ «магазин»

 

Изучение микросреды предприятия предполагает подробное рассмотрение тех факторов и сил, которые непосредственно влияют на рыночные возможности рассматриваемого предприятия. Это, прежде всего, потребители (покупатели) продукции, поставщики сырья, контактные аудитории, в том числе сотрудники фирмы. ТМ «магазин» работает на BTC рынке.

Итак, предполагается, что потребителями товара, будут молодые люди, в возрасте от 15 до 27 лет, следующие тенденциям моды, ведущие активный образ жизни, занимающиеся «городскими видами спорта», яркие, смелые и уверенные в себе; школьники и студенты.

Уровень дохода низкий (находятся на иждивении у родителей), средний. Проживают в крупных городах или поселках.

Образование: Среднее и высшее.

У данной целевой аудитории, соответственно, свои предпочтения относительно телевидения, прессы и радио. Из телепередач отдается предпочтение молодежным и развлекательным программам, телеканалам таким как MTV или МУЗ-ТВ. На сегодняшний день среди молодежи большей популярностью пользуется L-радио. Из печатных изданий: «LЮМОН», «Реакция», «Хулиган» и разные тематические журналы (музыкальные, экстрим-спорт).

Другая важная составляющая микросреды ТМ «магазин» - поставщики одежды ТМ «ТВОЕ». Они являются основными и единственными поставщиками.

Что касается конкурентов ТМ ТВОЕ «магазин» являются :

EXTRA»

«Partisan»

«SODA»

Контактными аудиториями для ТМ ТВОЕ «магазин» являются:

- представители муниципальных властей и федеральных органов, таких как администрация города и области, федеральная налоговая служба, прокуратура и ряд других,

- представители местных СМИ.

Проведенный анализ микро- и макросреды предприятия в дальнейшем послужит основой для проведения SWOT-анализа, разработки маркетинговой стратегии, стратегии позиционирования, данные о целевых потребителях важны при разработке креативной стратегии рекламной кампании.

 

1.4 Анализ конкурентной среды предприятия и SWOT-анализ

 

В настоящее время в России производится и продается молодежная одежда торговых марок, таких как «EXTRA», «PARTISAN», «SODA». Эти торговые марки являются основными конкурентами ТМ «ТВОЕ» и развиваются на рынке г. Челябинска. Все эти марки являются российскими и производят свой товар на фабриках в России, а не в Китае. Целевая аудитория этих торговых марок также совпадает с целевой аудиторией ТМ «ТВОЕ».

Целевая аудитория ТМ «ТВОЕ»: Молодые люди и девушки, в возрасте от 15 до 27 лет, следующие тенденциям моды, ведущие активный образ жизни, занимающиеся «городскими видами спорта», яркие, смелые и уверенные в себе; школьники и студенты.

«EXTRA» - марка молодежной одежды, родившаяся в 1997 году, в среде единомышленников и за время своего существования переросшая в целое культурное явление нашего времени. Экстра сегодня - не только модная молодежная одежда, обувь и аксессуары, а философия активных людей, которые имеют интерес ко всему происходящему в мире и открыты для дискуссии, наблюдательны и остроумны. EXTRA - бренд-перформанс, имеющий свою неповторимую харизму, это альтернатива "силиконовой" культуре. Каждый товар от EXTRA сопровождается уникальным продуктом - наклейками, открытками, каталогами одежды, а также ноу-хау.

Одежда от EXTRA изготовлена из самых комфортных тканей - хлопка, трикотажа, шерсти. Различные способы обработки тканей дают ощущение тепла от каждой EXTRA вещи. EXTRA - это демократичная одежда для каждого, кто разделяет свои позиции с нами. Вместе с тем это выделение себя, обозначение своего индивидуального взгляда на моду.

«PARTISAN» - это российская торговая марка, бренд стильной молодежной одежды. Ориентирована на современные тенденции в молодежной одежде и предназначена для молодых людей, ведущих активный образ жизни.

ТМ "Партизан" появился на рынке 7 лет назад. Ирина Варганова - генеральный директор швейно-производственной фирмы "Стиль" (Екатеринбург), производителя модной молодежной одежды под торговой маркой "Партизан".

«SODA» - это отечественная компания, основанная в 1999 году. Основное направление деятельности компании - оптовая и розничная продажа модной молодёжной одежды. Наши покупатели - современная молодежь, ведущая активный образ жизни и идущая в ногу с последними тенденциями молодежной моды.

Компания SODA работает непосредственно с фабриками-производителями, что позволяет поддерживать низкий уровень цен, обеспечивать высокое качество продукции и регулярные поставки. Первый магазин SODA был открыт в 2001 году. Сегодня в Санкт-Петербурге действует сеть из семи магазинов. С 2005 года, компания развивает проект по открытию фирменных магазинов SODA в регионах по системе франчайзинга. Уже в 2006 году открылись магазины в Сыктывкаре, Новокузнецке, Челябинске, Ижевске, Пскове и Новосибирске.