Разработка рекламной стратегии и оценка эффективности рекламных затрат

Введение

Актуальность выполнения данной работы заключается в том, что в условиях современного рыночного хозяйства недостаточно дать рекламу во все известные средства рекламной информации. Каждый рубль рекламного бюджета должен быть потрачен максимально эффективно, что обуславливает необходимость анализа маркетинговой ситуации, разработку рекламной стратегии и оценку эффективности рекламных затрат.

Предметом работы является разработка рекламной кампании

Объектом работы является фирма по изготовлению мебели на примере

Цель работы - осуществление планирования и разработки рекламной кампании фирмы по производству мебели на примере «Компании «Шатура»

Для достижения поставленной цели нами выделены следующие задачи.

. Провести анализ маркетинговой  ситуации и разработать маркетинговую  стратегию по продвижению товара

. Разработать рекламную  стратегию компании

. Разработать креативную стратегию кампании

. Разработать медиастратегию кампании

. Определить бюджет рекламной  кампании

. Привести методику оценки  эффективности рекламной кампании.

Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что они могут быть учтены при разработке управленческих решений «Компания «Шатура». Кроме того, навыки проведения анализ маркетинговой ситуации, разработки рекламной стратегии, определения бюджета рекламной кампании и оценки ее эффективности могут служить основной для осуществления практической деятельности в заданном направлении.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Аналитический раздел.
1. Характеристика объекта продвижения.

ЕМК, ПК, филиал ОАО "Мебельная компания "Шатура"

Адрес:РФ, Саратовская область, г. Балаково, Транспортная ул., 12

Телефон:+7 (8453) 66-51-11 (8453) 62-82-16 (8453) 66-54-66

Сайт:www.shatura.com  

Мебельная компания «ШАТУРА» ведет свою историю с июля 1961 г., когда в одном из цехов предприятия была выпущена первая партия платяных шкафов. Пройдя эпоху своего становления и развития в годы плановой экономики и этап глубоких преобразований на пути перехода к рыночной экономике в середине 90-х, в конце XX века «ШАТУРА» стала крупнейшим предприятием отечественной мебельной промышленности, лидером мебельного рынка России. Сегодня Компания выпускает корпусную бытовую мебель, предназначенную для потребителей со средним уровнем доходов, а также малого и среднего бизнеса. Постоянно обновляя и совершенствуя свой ассортимент, Компания предлагает потребителям мебель для гостиных, спален, прихожих, детских и ванных комнат, кухонь, офисную мебель для руководителей и оперативного состава.

Продукция Компании, предназначенная для потребителей среднего класса, отличается актуальным дизайном, высокими потребительскими свойствами, оптимальным соотношением цены и качества. «Шатура» - победитель конкурса «100 лучших товаров России» с 2004 по 2007 г.г. Мебельная компания несколько лет подряд признавалась лучшей компанией в ежегодном всероссийском конкурсе «Лучшее российское предприятие». 

Коммерческая служба ОАО МК «Шатура». Головной офис коммерческой службы (КС) находится в Москве; подразделения КС ведут свою деятельность в крупнейших региональных центрах России. Является основным звеном, обеспечивающим реализацию продукции, выпускаемой в производственных подразделениях, через сеть фирменных магазинов «Шатура», а также управление товаропроводящей сетью, ее развитие и совершенствование.

Производственное объединение «Мебель». Является историческим производственным ядром предприятия, расположенным в г. Шатура Московской области. Обеспечивает основной объем производимой «Шатурой» мебели. Поставляет продукцию в Коммерческую службу ОАО МК «Шатура», производит мебель по сторонним заказам, является ядром логистической цепочки Компании. К Производственному объединению «Мебель» относится Производственная компания «ЕМК», которая вошла в состав МК «Шатура» в 2003 году в результате покупки Компанией активов Европейской Мебельной Компании. Расположена в г. Балаково Саратовской обл. Поставляет продукцию в Коммерческую службу «Шатура», производит мебель по сторонним заказам.

2. Целевая аудитория

 

 

 Сегментирование рынка потребителей услуг компании ОАО "Мебельная компания "Шатура"

 

Параметры	Потребители товара компании ОАО "Мебельная компания "Шатура"
Географические параметры	Проживают в городе Балаково.
Демографические параметры	Являются молодые и среднего возраста группы людей, от 20 до 55 лет. Женщины и мужчины в равном соотношении являются потребителем.
Параметры социального положения	Основные потребители семейные пары среднего достатка и выше. Есть небольшой процент корпоративных клиентов, покупающих товар компании в офисные помещения.
Параметры семейного положения	Основная масса потребителей товара – это семейные пары от 30 до 55 лет, с двумя детьми от 3 до 10 лет.
Параметры покупательского поведения	Основная часть потребителей услуг компании является ее постоянными клиентами. Доминирующим мотивом покупки для них является полное доверие к компании.

 

В настоящее время благодаря линейке кредитования расширяется сегмент потребителей с доходами средними и ниже среднего.

Компания «Шатура» может предложить своим покупателям: кухни, спальни, матрацы, гостиные, библиотеки, молодежные решения, прихожие, модульные системы, мебель для ванных комнат, офисную мебель, кабинеты, офисные кресла, стулья, гостиничную мебель и, разумеется, мягкую мебель.

Охват целевой аудитории лучше всего отражен при освещении взаимоотношений с заинтересованными лицами (взаимоотношения с клиентами).

«Для большинства семей СНГ всех возрастных групп - мы предлагаем лучшее комплексное решение по обустройству интерьера.

Для малых и средних бизнесов - мы предлагаем самое эффективное решение по обустройству офиса и гостиницы.

Для корпоративных покупателей мебели - мы работаем на долгосрочную перспективу и предлагаем оптимальное решение по обустройству офисов. Мы гибкие, проактивные поставщики.

Для сетей и других производителей - мы надежный, технологичный, гибкий поставщик с большими мощностями»

3. Анализ рынка, конкуренты.

В настоящее время в Балаково действует 60 организаций по производству и продаже мягкой мебели.

Из них к прямым конкурентам относятся те, которые находятся в непосредственной близости от компании «Шатура».

 
Moon

Саратовская обл., Балаково г., ул. Комарова, 150

Ангстрем

Саратовская обл., Балаково г., просп. Героев, 48

Мебель Любимый Дом

Саратовская обл., Балаковский р-н, Балаково, 

ЗОВ

Саратовская обл., Балаково, ул. Факел Социализма, 5

Мебельный салон Три богатыря

Саратовская обл., Балаковский р-н, Балаково г., ул. Комарова, 150

Магазин Хорошая мебель

Саратовская обл., Балаково г., ул. Ленина, 110

Торговый дом Гриф

Саратовская обл., Балаково г., ул. Гагарина, 58

Магазин Юбилейный

Саратовская обл., Балаковский р-н, Балаково г., ул. Факел Социализма, 5

Кухонная студия Mishel

Саратовская обл., Балаковский р-н, Балаково, ул. проспект Героев, 36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Предложения и реклама конкурентов

 
1. мебельный салон Moon

 «Месяц распродаж»

Уважаемые покупатели! В январе в салонах MOON начинается большая новогодняя распродажа! В акции участвуют все модели MOON в любой комплектации и в любом обивочном материале. Скидки до 40%! Ждём Вас за покупками в салонах MOON!

 

 

2. мебельный салон Ангстрем

Happy New Sale! Скидка 35% на коллекцию мебели «Адажио»!

Встречайте Новый год красиво – с классической коллекцей мебели «Адажио», которая полна душевности и уюта. Гостиная «Адажио» переносит нас  в атмосферу семейного загородного дома с заснеженным зимним пейзажем за окном, трескучим камином и мерцающей новогодней елью. Тёплый и благородный цвет «Старый клён», утончённые линии и элегантный дизайн спальни «Адажио» будут согревать вас холодными зимними вечерами.

 

3.Мебельный магазин – салон ЗОВ

Белорусские кухни ЗОВ - Ваш оптимальный выбор! 
Самые низкие цены на белорусские кухни ЗОВ!

 

 

 

 

 

 

 

Нами перечислены 3 организаций по производству и продаже мебели, некоторые из которых присутствуют в тех же точках продаж, что и компания «Шатура», в т.ч. два и более раз. Данные организация являются основными конкурентами компании «Шатура».

Поскольку в Балаково более 60 организаций по производству мягкой мебели, остальные 57 организаций можно отнести к косвенным конкурентам.

Компания «Шатура» поддерживает здоровую, открытую конкуренцию, которая является стимулом к развитию. Компания «Шатура» ведет бизнес честно и законно. В случае необходимости, компания твердо отстаивает и защищает свои интересы, интересы партнеров, акционеров и сотрудников.

«Шатуре» удалось дифференцироваться от конкурентов благодаря оптимальному сочетанию рациональных и эмоциональных атрибутов брэнда.

Если на предыдущих этапах построения брэнда основными задачами являлись повышение узнаваемости и подтверждение рациональных характеристик, то теперь главной целью становится формирование долгосрочной лояльности брэнду.

Таким образом, «Компания «Шатура» является рынком среди производителей мягкой мебели на балаковском  и региональном рынках. Внешнее окружение компании благоприятно для ее дальнейшего развития. Микросреда предприятия также благоприятна (известность среди потребителей, уважение среди конкурентов). Нет такого производителя в балаковском  регионе, который мог бы соперничать с компанией «Шатура» по объемам производства, скорости выпуска новых моделей, а также объемам предшествующих выпуску маркетинговых исследований. Кроме того, компания «Шатура» имеет самую обширную розничную сеть продаж в стране. Все этого свидетельствует о том, что существующая маркетинговая стратегия компании эффективна и следует придерживаться ее основных положений.

2. Коммуникативный раздел.
1. Цель маркетинговой деятельности

В настоящее время в Балаково  магазин «Шатура» испытывают определенные сложности. Падение спроса и продаж коснулось в т.ч. и данное розничное подразделение компании. Это обуславливает необходимость наиболее эффективного использования имеющегося рекламного бюджета, запланированного на 2013год. Исходя из цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте: 
1. достижение максимально возможного высокого потребления; 
2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности; 
3. максимальное повышение качества жизни.

2.2Цель и эффекты коммуникации

Шатура является крупнейшим российским рекламодателем в категории «Мебель». Сильной стороной Шатуры относительно конкурентов является последовательность в проведении рекламных кампаний. Шатура два раза в год проводит национальные рекламные кампании. Основная задача кампаний - продвижение брэнда Шатура, фирменных магазинов и новых продуктов. Кроме этого, Шатура на постоянной основе проводит совместные рекламные кампании и промо-акции с партнерами-франчайзи во всех городах России, где расположены фирменные магазины.

Таким образом, основные коммуникационные цели рекламирования - привлечение и информирование всех категорий клиентов всеми доступными способами (интернет-реклама, наружная реклама, реклама в газетах, журналах, на радио и телевидении и т.д.). Целевая аудитория фирмы «Шатура» - работоспособное население в возрасте от 20 до 55 лет со средним уровнем дохода и выше среднего. Кроме того, потребителями являются корпоративные клиенты.

2.3

Потребители знают бренд «Шатура», но…не спешат приобретать продукцию.

Стратегия рекламы:  стимулирование продаж за счет имеющегося рекламного бюджета.

Задачи рекламной кампании:

. Охват максимального  числа потенциальных покупателей

. Наиболее эффективное  использование рекламного бюджета  на 2013 год

Розничные магазины вольны сами выбирать и разрабатывать способы рекламного информирования покупателей для целей продвижения компании при условии соблюдения ряда требований, предъявляемых к рекламным материалам (изображение логотипа).

 

Средством рекламы для продвижения рекламной кампании являются газеты, в которых будут размещены купоны со скидками и условия акции.

Газеты обладают рядом качеств, которые традиционно отделяют других средств массовой информации, например:

.Газеты являются по-настоящему  массовым средством информации, проникая во все сегменты общества. Газеты читает практически каждый, кто может рассматриваться в  качестве потребителя.

.Газеты являются локальным  средством информации, охватывающим  конкретные географические участки, что подразумевает как рынок, так и сообщество людей, объединенных  общими интересами.

.Газеты характеризуются  широким масштабом, так как затрагивают  практически все сферы жизнедеятельности  человека.

.Газеты читаются избирательно, так как каждый читатель ищет  в них то, что полезно и интересно  лично ему.

.Газеты своевременны, так  как в первую очередь предназначены  для подачи новостей.

.Чтение газеты сконцентрировано  во времени, так как газета, как  правило, прочитывается в тот  же день.