Расчет конкурентной цены нового изделия

Министерство Образования и Науки Российской Федерации

 

Санкт-Петербургский Государственный Университет Информационных Технологий, Механики и Оптики

 

 

 

 

 

 

Кафедра:  «Прикладной экономики и маркетинга»

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинг

на тему

«Расчет конкурентной цены нового изделия»

 

 

4 вариант

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

студент гр.2050

Быстрова М.В.

 

Проверила:

Косовцев В.В.

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011

 

Содержание:

 

Введение…………………………………………………………………………………….... 3                                                                                                                                   

Общее положение……………………………………………………………………………. 3

Исходные данные……………………………………………………………………………. 4  

I этап. Определение исходной цены и объема продаж нового товара………………….... 6 

II этап. Ситуация на рынке………………………………………………………………….. 7 

III этап. Оценка уровня конкурентоспособности нового товара по технико-эксплуатационным параметрам …………………………………………………………… 9                                                                                            

IV этап. Определение диапазона конкурентной цены…………………………………… 15 

V этап. Установление окончательной цены и объема продаж………………………….. 16 

VI этап. Анализ воздействия ключевых факторов на прибыль………………………… 18 

Заключение…………………………………………………………………………………..20 

Список литературы……………………………………………………………………….. .21 

 

Введение

 

Целью курсовой работы является анализ издержек на производство и сбыт нового товара, планирование службы маркетинга фирмы, конкурентной его цены и рационального объема продаж.

 

 

 

Общие положения

Фирма производит широкий ассортимент оргтехники и занимает довольно устойчивое положение на этом рынке. В предстоящем году руководство предполагает освоение нового для фирмы товара (один из видов настольной копировальной техники) и выход с ним на рынок. Техническая подготовка по товару выполнена и проведены маркетинговые исследования на рынке аналогичных товаров. На рынке лидируют две фирмы, которые за счет своего предложения почти полностью удовлетворяют потребность в такой технике. Для успешного внедрения на этот новый рынок руководство фирмы поручает службе маркетинга разработать предложения по рациональному объему продаж и ценовой стратегии по данному товару с учетом возможной максимизации прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исходные данные

 

1. Структура затрат при исходном объеме производства 15 тыс. шт.

Таблица 1

Статьи затрат	Сумма на весь выпуск,  млн. у. д. е.
1. Основные материалы	9,0
2. Вспомогательные материалы (5% от  ст. 1)
3. Топливо и энергия на технологические нужды (10% от ст.1)
4. Основная заработная плата рабочих	3,7
5. Дополнительная заработная плата  рабочих (23% от ст. 4)
6. Отчисления в социальные фонды (26 % от ст. 4+5)
7. Цеховые расходы	16,0
8. Общефирменные расходы
на рекламу и сбыт	3,9
управленческие и прочие	2,2
транспортные	3,4
9. Суммарные издержки
10. Чистая прибыль до вычета  налогов

 

В составе цеховых расходов планируются затраты на упаковку в размере 7,5 у. д. е. за единицу.

В составе общефирменных расходов:

• торговые издержки 20 у. д. е. за единицу на заработную плату торговых работников и 5 у. д. е. за единицу на зарплату коммерческого директора;
• расходы на транспортировку и распределение товара включают затраты на доставку до потребителя 6 у. д. е. на одно изделие и 7,5 у. д. е. на его установку.

2. Динамика спроса на рынке аналогичных товаров характеризуется следующими параметрами

Таблица 2

Цена за единицу, у.д.е.	Объем продаж, шт.
2900	20000
5400	11000
7800	5000
11000	2500

 

 

 

 

 

 

3. Технические параметры  нового товара и аналогов

Таблица 3

№ п./п.	Наименование  параметров	Новая модель	Аналог 1	Аналог 2	Идеальная "машина"
1.	Скорость копирования (кол-во в мин.)	20	20	25	30
2.	Надежность  (кол-во отказов в месяц)	1,43	1,6	1,7	1,0
3.	Габариты	375х375х250	375х300х200	400х250х200	375х275х150
4.	Потери  (% копий с дефектами)	3,0	3,0	4,0	2,0
5.	Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час)	0,4	0,5	0,6	0,1
6.	Количество форматов	2	1	1	2
7.	Максимальное  количество копий	70	60	55	100
8.	Уровень автоматизации	автомат.  операции	частичная автомат. операций	ручные  операции	автомат.  операций
9.	Цветность	6 цветов	черно-белый	черно-белый	15 цветов
10.	Цена за единицу,  у. д. е.	---	4500	4900	---

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I этап

Определение исходной цены и объема продаж нового товара

Общая задача данного этапа состоит в том, чтобы на основе анализа и максимизации маржинальной прибыли установить исходную цену товара и соответствующего ей объема продаж.

Исходными данными для решения задач этого типа являются:

• Структура затрат на производство и сбыт нового товара (табл.1 ИД)
• Динамика спроса на товар (табл.2 ИД)

 

Проект отчета о результатах хозяйственной деятельности

Форма 2.1

Наименование затрат	Величина затрат
	На единицу, у.д.е.	На весь объём, млн. у.д.е.
1.Условно -  переменные, в т. ч.:
1.1 прямые:
- основные материалы	600,00	9,00
- вспомогательные материалы	30,00	0,45
- топливо и энергия на технологические  нужды	60,00	0,90
- основная заработная плата рабочих	246,67	3,70
- дополнительная заработная плата рабочих	56,73	0,85
- отчисления в социальные фонды	78,88	1.18
1.2 накладные:
а) управленческие и прочие:
- торговые издержки на заработную  плату торговых     работников	20,00	0,30
- торговые издержки на заработную  плату коммерческого директора	5,00	0,08
б) транспортные:
- затраты на доставку до потребителя	6,00	0,09
- затраты на установку изделия	7,50	0,11
в) цеховые:
- затраты на упаковку	7,50	0,11
Итого условно-переменных затрат	1 118,28	16,77
2. Условно – постоянные
2.1Общефирменные:
- на рекламу и сбыт	260,00	3,90
- управленческие (за вычетом пункта 1.2 а)	121,33	1,82
- транспортные (за вычетом пункта 1.2 б)	213,33	3,20
2.2Цеховые затраты (за вычетом  пункта 1.2 в)	1 059,17	15,89
Итого условно-постоянных затрат	1 654,00	24,81
Всего затрат	2 772,28	41,58
Планируемая прибыль	831,68	12,48
Выручка от продаж	3 603,96	54,06

Уровень рентабельности: R = 30% = 0.30

Планируемая прибыль: П = R*S

Себестоимость продукции на единицу: S = AVC + FC

S= 1 118,28+1 654,00 = 2 772,28 (у.д.е.)

П на ед.= 0,30 * 2 772,28 = 831,68 (у.д.е.)

П на весь объём = 831,68 * 15 000 = 12,48 (млн. у.д.е.)

Предварительная цена: Ц = П+S

Ц = 831,68 + 2 772,28 = 3 603,96 (у.д.е.)

Выручка от продаж: В = Q*Ц

В = 15 000 * 3 603,96 = 54,06 (млн. у.д.е.)

Для более обоснованного установления цены на новый товар необходимо исследовать и учесть взаимосвязь спроса и цены.

 

II этап

Ситуация на рынке

 Известно, что  существует обратная связь между  ценой и спросом на товар. Поэтому  очень важно найти ту комбинацию цены и объема продаж, при которой фирма получит наибольшую выгоду. Укрупненный выбор предпочтительной цены может производиться с помощью расчета маржинальной прибыли каждой комбинации «цена – спрос».

Для определения маржинальной прибыли используется кривая спроса, построенная на основании данных табл.2 ИД. Кривая спроса приведена на рисунке 1.1.

 

 

таблица 2

Цена за единицу, у.д.е.	Объем продаж, шт.
2900	20000
5400	11000
7800	5000
11000	2500

 

рис 1.1

 

Для каждой точки на этой кривой можно определить цену товара, соответствующий ей спрос и маржинальную прибыль, которая определяется по формуле:                                    МП = (Ц – AVC)*Q(Ц),

Где МП – маржинальная прибыль

Ц – цена товара,

Q(Ц) – соответствующий фиксированной цене объем продаж,

AVC – условно-переменные издержки.

Самой выгодной будет та цена, при которой будет получена максимальная маржинальная прибыль. Расчет осуществляется в форме 2.2

Маржинальная прибыль на единицу:

МПед=Ц-AVC

Суммарная маржинальная прибыль:

МПс=Q*МПед

Расчёт маржинальной  прибыли                         Форма 2.2

 

Наименование показателя	Значение показателя
Цена, у.д.е.	2 900,00	5 000,00	5 400,00	5 600,00	7 800,00	10 000,00	11 000,00
Объем продаж, шт.	20 000,00	12 000,00	11 000,00	10 500,00	5 000,00	3 000,00	2 500,00
Условно-переменные издержки на ед., у.д.е.	1 118,28	1118,28	1 118,28	1118,28	1 118,28	1 118,28	1 118,28
Маржинальная прибыль на ед., у.д.е.	1 781,72	3881,72	4 281,72	4481,72	6 681,72	8 881,72	9 881,72
Условно-постоянные издержки на ед., у.д.е.	1 240,50	2 067,50	2 255,45	2 362,86	4 962,00	8 270,00	9 924,00
Суммарная маржинальная прибыль, млн. у.д.е.	35,63	46,58	47,10	47,06	33,41	26,65	24,70