Реклама

Введение

Сегодня актуальность рекламы  не вызывает сомнения так, как она  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Обычно думают, что надо рекламировать только низкопробную вещь – хорошая и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

 В жизни каждого  реклама занимает важное место.  Она в значительной степени  определяет образ и стиль жизни,  неизбежно оказывает влияние  на взгляды людей, отношение  к себе и окружающему миру. Реклама показывает готовые формы  поведения в той или иной  ситуации. Определяет, что хорошо  и что плохо. Каждый человек,  даже того не осознавая, находится  под влиянием рекламы. 

 В России рекламное  давление растет с каждым днем. На рекламные кампании тратятся  огромные деньги, принося своим  заказчикам многомиллиардные прибыли.  И, как «продукт первой необходимости»  для любого предприятия, нацеленного  на коммерческий успех, реклама  сама становится все более  дорогостоящей. Рыночная экономика активизировала такой вид деятельности как реклама, но, так как с начала ее возникновения прошло немного времени, методы использования рекламы далеки от совершенства.

Глава 1. Понятие, характеристика и классификация рекламы

1.1. Понятие рекламы

Реклама - это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло  от латинского reclamare, что означает «кричать».

Следует заметить: сколько  существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все они абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности.

Первое определение принадлежит  Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы - возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое  и исчерпывающее определение  рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).

Исторически так  сложилось, что длительное время  понятие рекламы подразумевало  все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations - PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale -POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графически процесс такого развития представлен на рис. 1.1, так называемое дерево рекламы

 

Рис. 1.1. Система маркетинговых  коммуникаций («дерево» рекламы)

1.2. Объект рекламы

Объектами рекламы может  быть все, что предлагается для реализации на рынке. При этом подразумевается рынок в самом широком смысле слова.

В самом общем виде все  объекты рекламы можно разделить  на две большие категории: товары и услуги. Наиболее часто встречающиеся виды товаров и услуг представлены на рис. 1.2.

А. Наиболее традиционным и привычным объектом рекламы является товар, т.е. продукт, произведенный и предназначенный для продажи. Тот или иной вид товара становится объектом рекламы в силу востребованности его рынком в конкретный период. Товар как рекламный объект может быть пяти видов:

• товары для массового  потребителя;

• товары для промышленного  использования (включая сырьевые товары);

• заказы государственных  учреждений и органов власти;

• заказы политических партий и общественных движений;

• заказы отдельных политиков  и рядовых граждан (заказы от физических лиц).

Примерами объектов первого  вида могут служить: молочная продукция (компания «Вимм Билль Данн»), мясная продукция (мясокомбинаты «Микоян», «Черкизово»), холодильники и телевизоры («Стинол», «Рубин», «Рекорд»), широкая гамма продовольственных товаров (фирмы «Русский продукт»), автомобили (ВАЗ. ГАЗ), горючесмазочные материалы (Роснефть, «ЛУКойл»).

Ко второму виду объектов рекламы следует отнести сырьевые товары, приборы, машины и оборудование, производимое, например, такими компаниями, как Объединенные заводы «Уралмаш», «Красный пролетарий», «Станколит», «Балтийский завод» и др.

Остальные виды объектов рекламы, как правило, используются во время  выборов в органы законодательной  власти или при выборах исполнительной власти (губернаторы, мэры и т.д.) и в связи с этим носят краткосрочный характер. Имеется в виду реклама отдельных политиков, партий или движений. Также к ним относятся компании, проводимые по заказам государственных и правительственных учреждений. Например, на рекламу с целью пропаганды своих шагов в области технической политики (призывы к инвестициям в науку и промышленность - «Инновации - это благо для страны»), в области социальной политики (введение ИНН для всех граждан страны, помощь пенсионерам), в области налогообложения («Пора выйти из тени!» или «Время платить налоги!»), реклама МВД. Даже отдельные физические лица могут заказать рекламную кампанию для своих личных целей. В последнее время, например мы, имеем возможность взирать на рекламные плакаты с поздравлениями по случаю дня рождения.

Б. Вторая категория объектов рекламы относится к области  услуг, предоставляемых потребителям различными фирмами. К ним можно отнести: банковские, медицинские, туристические услуги, автосервис, услуги в сфере быта (прачечные, магазины, ремонтные мастерские), услуги связи и телекоммуникаций, услуги в сфере досуга (театры, кино, клубы, музеи и т.д.), услуги по ремонту и строительству и т.п.

1.3. Основная функция рекламы

Основная функция рекламы  следует из самого ее определения, а  именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. То есть основная функция заключается в практической реализации лозунга «Реклама — двигатель торговли!».

Что же конкретно делает реклама для выполнения своей  основной функции? Какими путями она идет?

1. Информирует потребителя  о товаре/услуге, о фирме-производителе, о мероприятии, связанном с товаром, и т.д.

2. Формирует предпочтения  к товару или фирме; путем  убеждения и с помощью советов подводит потребителя к мысли о необходимости совершить покупку.

3. Постоянно напоминает  потребителю о том, где можно  купить товар; тем самым поддерживает  в его памяти информацию о  нем.

4. Реклама адресует свои обращения к разным слоям потребителей, продвигая на рынок различную по характеристикам продукцию, соответствующую определенной целевой аудитории.

5. Создает уникальный образ фирмы, который отличает ее от образов конкурентов. Благодаря этому название фирмы надолго остается в памяти потребителя, что приводит к постоянному спросу на ее товар.

6. Концентрирует внимание потребителя на конкретных направлениях развития рынка того или иного товара. Например, предлагается не просто автомобиль, а автомобиль для активного отдыха всей семьи; предлагается не просто мыло, а мыло-крем.

8. Поддерживает уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей. 

Обязательно учитывается, чтобы рекламируемый товар не требовал от потребителей изменения своих жизненных привычек и установок. Если же реклама и вводит нечто новое, то это внедряется «плавно», — у потребителя не должно возникать дискомфортных ощущений.

1.4. Классификация рекламы

Существует достаточно большое  число критериев, по которым можно  классифицировать рекламу. Несколько подробнее опишем наиболее часто встречающиеся виды рекламы.

Товарная реклама

Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вида услуги, предлагаемого сервисными фирмами - консультационными, туристическими, ремонтными и т.д., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта.

Реклама в розничной  торговле (розничная реклама)

Реклама направлена на местное  население и соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. Розничная реклама ориентирована на конкретного потребителя и конкретный магазин. Она включает название магазина, его адрес и телефон. Этот вид рекламы ориентирован на действие. Например, магазин ИКЕА запустил в январе 2011 г. рекламную кампанию о распродаже товаров, в которой демонстрировались товары и цены на них.

Промышленная  реклама

У этого вида рекламы цель одна - получить запросы на машины и оборудование, наладить сотрудничество в области кредитно-финансовых отношений. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотрена возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и даются все необходимые реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения. Такая информационная реклама размещается в специализированных журналах либо распространяется с использованием печатной рекламы (листовки, буклеты.

Реклама и стадии жизненного цикла товара

Выведение товара на рынок (первая фаза жизни товара) требует использования информационной вводящей рекламы, так как на этой стадии решается судьба товара на рынке. Эта жизненная фаза товара поддерживается обычно очень сильным рекламным прессингом, чтобы обеспечить товару известность на рынке.

Во время стадии роста  и развития товара рекламный прессинг несколько ослабевает, но ненамного. В этот период используется сравнительно-увещевательная реклама. Ее задача - укрепить в сознании потребителя основные достоинства товара.

Когда же товар занял свое место на рынке, наступает третья стадия - стадия зрелости. В этот период, а также в следующий, так называемый период насыщения, необходимо сохранить позицию товара, по возможности постараться ее расширить за счет привлечения новых покупателей. В зависимости от характера конкуренции и положения рекламодателя на рынке, а также с целью сохранения престижа марки используется напоминающая поддерживающая реклама.

При угрозе спада спроса на товар реклама, как правило, прекращается (но в отдельных случаях с помощью рекламных кампаний пытаются удержать товар на рынке,

Корпоративная (имиджевая) реклама

Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой  фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы . Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибегают к такого рода рекламе, такие, как компания МЕГАФОН, «Газпром», «Норильский никель», и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа российского спорта.

Политическая  реклама

Реклама, проводимая политическими  силами (партиями, движениями, организациями) или отдельными политиками.

Как правило, такая реклама  заполняет СМИ в период проведения выборов, а поскольку выборы в нашей стране проводятся практически постоянно - общефедеральные и местные, - то такая реклама постоянно присутствует в нашей повседневной жизни.

 Социальная реклама

Социальная реклама стала  в последнее время заметным явлением не только в рекламном бизнесе, но и в жизни страны. Хорошо запоминается реклама, напоминающая о необходимости своевременно платить налоги, о помощи пенсионерам, благоустройстве дворов и т.д. Например, некоторые нефтяные компании и банки часто информируют о своем участии в охране окружающей среды и дикой природы (ЮКОС, ТНК). Крупные производители табака финансируют рекламную кампанию по борьбе с продажей сигарет людям моложе 18 лет. В 2003 г. несколько рекламных агентств создали ассоциацию под названием «Союз создателей социальной рекламы» (СССР). Цель работы этой ассоциации - усиление социальной рекламы в России и поднятие престижа страны за рубежом.