Рекламная деятельность

 

Министерство образования  Республики Беларусь

 

Учреждение образования

«Гродненский государственный  политехнический колледж»

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

 

Вариант № 11

 

учащегося ________________________________________________________

^{(Фамилия,  имя, отчество)}

 

____________курса           группы _______________

 

специальности   ___________________________________________________

 

 

Шифр учащегося _______________

 

Преподаватель:                 _________________________

         (фамилия, инициалы)

 

 

Рецензия:

 

 

 

 

 

Гродно, 2010

СОДЕРЖАНИЕ

 

1.	РЕКЛАМА:  ФУНКЦИИ,  ВИДЫ,  ОЦЕНКА  ЭФФЕКТИВНОСТИ	3
1.1.	Функции рекламы …………………………………………………….	3
1.2.	Основные разновидности  рекламы и задачи рекламной деятельности …………………………………………………………….	5
1.3.	Выбор средств и установление времени рекламного обращения …	10
1.4.	Разработка рекламного бюджета  и оценка эффективности рекламной  деятельности ………………………………………………	13
2.	ПРАКТИЧЕСКОЕ  ЗАДАНИЕ  ………………………………………	16
СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ  ИСТОЧНИКОВ …………………..…...		18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. РЕКЛАМА:  ФУНКЦИИ,  ВИДЫ,  ОЦЕНКА  ЭФФЕКТИВНОСТИ

 

1. Функции рекламы

 

Поскольку реклама является безличной формой связи с потен-циальными  покупателями, то реализации ее не всегда обеспечивает ожидаемый эффект. Вместе с тем реклама является наилучшим  средством продвижения товара в  таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых  товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных марок.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Экономическая функция - ее сущность сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует и формирует  потребность в товаре или услуге, побуждает человека что-нибудь приобрести. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше  для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку  рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими  показателями, как размер валового национального продукта, занятость  трудоспособного населения и  объем поступивших в государственную  казну налогов.

Социальная функция - свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых странах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что  современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под  воздействием рекламы.

Таким образом, в указанной функции  рекламы можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

- приобщение к национальным  ценностям;

- пропаганда образа и уровня  жизни «выше среднего»;

- воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и  значимости воздействия, которое оказывает  рекламная информация (во всем своем  изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той  или иной продукции, реклама:

- способствует формированию и  внедрению в сознание людей  идейных ценностей данного общества  и, в конечном счете, оказывает  определенное влияние на характер  общественных отношений;

- взывает к потребительским  инстинктам людей, побуждая их  к повышению уровня своего;

- играет на патриотических чувствах  потребителей, призывая их покупать  в первую очередь отечественную  продукцию. Последнее с некоторых  пор все в большей степени  относится и к рекламе в  России, все настойчивей приглашающей  нас «поддержать отечественного  производителя»;

- определенным образом способствует  повышению культуры потребления  - ведь сравнивая различные товары  и услуги, потребитель в любом  случае стремится получить действительно  лучшее. Производя выбор многократно,  он, в конечном счете, как бы  «учится» делать его безошибочно.  Иными словами, проявления социальной  функции рекламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция - большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, персональные продажи). Реклама всецело подчинена  задачам маркетинга, преследующего  в качестве конечных результатов  полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно  решена без рекламы.

Коммуникационная функция - реклама являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся  неудовлетворенными и интересы перечисленных  сторон - другими словами, рекламодатель  и потребитель почти наверняка  не встретятся друг с другом.

 

 

2. Основные разновидности рекламы, задачи

рекламной деятельности

 

Любую рекламу можно отнести  к той или иной ее разновидности  в зависимости от того, что лежит  в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена:

• товарная реклама (призвана стимулировать продажу отдельных товаров);

• институциональная реклама (направлена в основном на создание имиджа фирмы);

• сравнительная реклама (призвана дать сопоставление основных параметров двух и более товаров);

• конкурентная реклама (обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм);

• другая реклама.

При рассмотрении различных  подходов к классификации рекламы  надо определить, каким образом следует  выделить отдельные виды рекламы, чтобы  можно было обосновать наилучшее  продвижение товара.

В соответствии с одним из таких подходов может быть выделена реклама:

• информационная;

• увещевательная;

• напоминающая.

Информационная  реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, после-продажном обслуживании. Она создает благоприятное отношение к товару и имидж фирмы.

Увещевательная  реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения.

Напоминающая  реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки.

Какой из вышеперечисленных  видов рекламы следует применить  в каждом конкретном случае, зависит  от товара и этапа его жизненного цикла (рис. 1.1). Именно с учетом последнего и необходимо спланировать рекламную  деятельность.

Объем

продаж (V)                                                                                           Объем продаж

                                                                                                                  Прибыль

 

 

 

 

                0

                      Внедрение     Рост       Зрелость       Спад                     Время (t)

 

Рис. 1.1. Задачи рекламы на отдельных этапах жизненного цикла товара.

 

Составлению плана рекламной  деятельности (рис. 1.2) должны, как правило, предшествовать консультации фирмы  с другими организациями,     и в частности с рекламными агентствами. При этом основная помощь рекламных агентств может состоять в проведении соответствующих маркетинговых исследований потребителей, в формировании рекламных обращений и выборе средств массовой информации для распространения рекламных обращений. Что касается указанных маркетинговых исследований, то их проведение должно выявить реальные запросы и нужды потребителей.

В процессе планирования рекламной  деятельности фирмы могут быть выделены пять основных этапов:

1. Постановление задач рекламной деятельности.
2. Разработка рекламного бюджета.
3. Разработка рекламного обращения.
4. Выбор средств и установление времени рекламного обращения.
5. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Остановимся на каждом из этапов рекламной деятельности, которая  носит непрерывный характер, постоянно  развивается и осуществляется с  учетом опыта проведения предыдущих рекламны мероприятий.

 

 

Рис. 1.2. Реклама в комплексе коммуникаций.

 

Постановка задач  рекламной деятельности. Основные цели рекламной деятельности непосредственно следуют из коммуникационной политики фирмы, которая определяется стратегией маркетинга.

Исходя из общей коммуникационной политики фирмы, рекламная деятельность призвана либо информировать, либо напоминать, либо увещевать потенциальных покупателей. Иными словами, реализация рекламы  должна обеспечить осведомленность  о товаре, создать необходимый  имидж товара и фирмы, оказать соответствующее воздействие на потребителей. Поэтому основными задачами рекламной деятельности являются:

- обеспечение осведомленности о товаре;

- информирование потребителей о свойствах товара и основных его преимуществах;

- создание имиджа товара;

- оказание позитивного воздействия марки товара на потребителя.

Решение о разработке рекламного обращения. Определив желаемые результаты (цель) рекламной деятельности, необходимо найти такие обращения и так их довести до потенциальных покупателей, чтобы достичь требуемого результата. Для этого нужно:

- определить потенциальных покупателей, для которых предназначается реклама;

- выявить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией;

- определить нужды и потребности потенциальных покупателей и значимость предлагаемого товара;

- установить возможное поведение потенциальных покупателей после воздействия на них рекламного обращения.

С учетом перечисленных факторов и следует разработать рекламное  обращение. Его создание можно рассматривать  как процесс, включающий три основных этапа:

1. Создание банка возможных рекламных обращений.
2. Выбор наилучшего рекламного обращения.
3. Детальная разработка рекламного обращения.

Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует  выбрать девиз или лозунг данной рекламной деятельности. Он должен содержать убедительные и действенные  аргументы, адресованные соответствующей  целевой аудитории.