Роль маркетинга в управлении фирмой

1. Роль  маркетинга в управлении фирмой.

 

    Задача  службы маркетинга заключается в  том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что  ему нужно, а также следить  за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия.

    Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать.

    Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления.

    Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цепы.

    Кадровая  служба соответственно решает вопросы  увольнения и найма, переквалификации и т.д. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.

    Таким образом, маркетинг является ведущей  функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

    Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. 

2. Комплекс  маркетинга и маркетинг-менеджмент в системе предпринимательства. Концепции управления маркетингом.

 

Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые компания использует для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды.  
 
Элементами комплекса маркетинга являются:  
- товар  
- цена товара  
- сделка  
- методы распространения товара  
- посредники  
- каналы распределения  
- методы стимулирования продаж

 
Согласно концепции “4P” в  комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы P:  
- product, продуктовая (товарная) стратегия компании  
- price, ценовая стратегия компании  
- place, сбытовая политика компании  
- promotion, коммуникационная политика компании.  
 
Расширенная трактовка комплекса маркетинга. В комплекс маркетинга также могут быть включены и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции “5P”,”6P”, “7P”, “9Р”):  
- people, подразумевая под этим понятием потребителей  
- package - упаковка - входит в состав “продукта”  
- personal - входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга  
- purchase - покупка, что характеризует деятельность потребителя 

Маркетинг менеджмент - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. д.

Задача маркетинг  менеджмента заключается в воздействии  на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Процесс маркетинг менеджмента складывается из нескольких этапов. Этот процесс протекает в определенном окружении – маркетинговой среде. Составляющими этой среды являются сама фирма (предприятие), ее поставщики, посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории.

На основе анализа  данных маркетинговых исследований и обработки информации о маркетинговой  среде, полученной из разнообразных  источников (специальных газет и журналов, различных конъюнктурных обзоров о процессах, протекающих в демографической, экономической, научно-технической, политической, культурной и природных сферах), принимаются решения о формировании рынка: сегментировании рынка, т.е. расчленение его на группы потребителей, об объемах их спроса на традиционные услуги и разработке и внедрении новых видов услуг, об установлении цен, о конкурентах, поставщиках и др.

Существует пять основных подходов, на основе которых  коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования  производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции  совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

Концепция совершенствования  товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в  целом концепция совершенствования  товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Согласно этой концепции разработаны различные  приёмы выявления потенциальных  потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние  две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или, как ее еще называют, «сбытовая концепция» характерна для  российского рынка в целом, а  маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности — при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция  сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности. 
 

3. Виды  спроса и основные задачи службы маркетинга.

 

Вид спроса	Характеристика  спроса	Примеры ситуаций	Вид маркетинга	Задачи маркетинга
Отрицательный	Большая часть  рынка (потребителей) недооценивает (недолюбливает) товар, согласна его избежать при  определенных условиях	Некоторые медицинские  услуги (прививки, стоматологические), прием на работу инвалидов, алкоголиков, бывших заключенных	Конверсионный	1. Анализ причин  невосприятия товара. 2. Модернизация  товара. 3. Снижение цен.  4. Активное стимулирование
Отсутствующий	Незаинтересованность  в товаре, безразличие к нему	Новые агротехнические  приемы, изучение некоторых дисциплин, внедрение разработок в производство	Стимулирующий	1. Разъяснение  преимуществ использования товара
Скрытый (потенциальный)	Существующие  нужды не могут быть удовлетворены , имеющимися на рынке товарами	Экологически  чистые продукты и автомобили, микрорайоны, коттеджи и дома улучшенной планировки, безвредные сигареты	Развивающий	1. Определение  потенциального спроса  2. Создание соответствующих  товаров и услуг
Падающий	Снижение интереса со стороны потребителей и сокращение объемов продаж	Устаревшие модели автомобилей, обуви и одежды, посещаемости культовых учреждений и учреждений культуры	Ремаркетинг	1. Анализ причин  падения спроса  2. Поиск новых  рынков  3. Модернизация  товара  4. Изменения  в рекламе
Нерегулярный	Временные колебания  спроса	Посещаемость  учреждений культуры в обычные и  выходные дни, баз отдыха в период отпусков, нагрузка на общественный транспорт  в час пик	Синхромаркетинг	1. Гибкое ценообразование  2. Поддержание  качества товара  3. Изучение потребительских  предпочтений
Полноценный	Предложение удовлетворяет  спрос, товарооборот стабильный	Товары первой необходимости (некоторые продукты питания и предметы сан гигиены)	Поддерживающий	1. Поддержание  качества товара  2. Изучение потребительских  предпочтений
Чрезмерный	Спрос превышает предложение	Санаторно-курортные  учреждения в летний период, особо  модные товары	Демаркетинг	1. Повышение  цен,  2. Сокращение  сопутствующих услуг,  3. Сокращение  рекламной кампании, 4. Продажа лицензий
Нерациональный	Потребление товаров наносящих вред здоровью, окружающей среде	Сигареты, спиртные напитки, наркотики	Противодействующий	1. Антиреклама,  2. Повышение  цен,  3. Ограничение  круга потребителей

 
 
 

4. Принципы, виды, типы и формы  маркетинга

 

Принципы  маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1) производить  только то, что нужно потребителю;

2) выходить на  рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать  производство товаров после исследования  потребностей и спроса;

4) концентрировать  усилия на достижении конечного  результата производственно-экспортной  деятельности предприятия;

5) использовать  программно-целевой метод и комплексный  подход для достижения поставленных  целей, что предполагает формирование  маркетинговых программ на основе  применения комплекса маркетинговых  средств, их сочетания, а не  отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

6) применять  тактику и стратегию активного  приспособления производства товаров  к требованиям рынка с одновременным  целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) ориентировать  деятельность предприятия в целом  и маркетинговой службы в частности  не на сиюминутный результат,  а на долговременную перспективу  эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

8) учитывать  социальный и экономический факторы  производства и распределения  товаров на всех стадиях их  жизненного цикла;

9) помнить о  первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей;

10) придерживаться  взаимодействия и межотраслевой  координации планов в целях  сбалансированности спроса и  предложения;