Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Июня 2012 в 11:15, лекция
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться специальные комплексы маркетинга. По мнению Beane (1987) при сегментировании главной целью является получение новых знаний об изучаемом объекте. А по мнению Федяева 1(1998) – аналитик может создать последовательность моделей, каждая из которых призвана пополнить его знания и раскрыть новые грани изучаемых явлений.
Сегментация позволяет:
1. Обеспечивать сбор информации о характере поведения основных групп потребителей.
2. Исследуются рынки конкурентов и определяются рыночные ниши.
3. Деятельность фирмы, и производственная, и маркетинговая, и сбытовая, и рекламная, направляется на освоение наиболее перспективных сегментов
1. Ключевые понятия сегментирования рынка 1
2. Организация процесса сегментации с точки зрения управления процессом сегментации 5
3. Декомпозиция целей бизнеса при сегментировании ЛПР-ом 6
4. Сегментирование с позиций системного моделирования 8
4.1. Свойства сегментов 8
4.2. Принципы системного подхода к сегментированию 11
4.3. Классификация моделей сегментирования 12
5. Выбор переменных сегментирования 13
6. Методы выбора переменных 14
7. Типы измерений переменных 15
8. Критерии (переменные) сегментации (микросегментирования) 17
9. Критерии (переменные) сегментации рынка ТПН 20
10. Выделение сегментов 22
10.1. Методы выделения сегментов 22
10.2. Представление данных сегментирования 24
10.3. Концепция выделения сегментов 24
11. Основы кластерного анализа 25
11.1. Суть кластерного анализа 25
11.2. Нормирование значений переменных 26
11.3. Определение меры сходства при кластерном анализе 28
11.4. Взвешивание переменных сегментирования 29
11.5. Параметры выделяемых кластеров 30
11.6. Методы кластеризации 33
12. Анализ кластеров 35
12.1. Дисперсионный анализ сегментов – проверка результатов кластеризации 36
12.2. Анализ перекрытий сегментов 40
13. Интерпретация сегментов 42
13.1. Профили сегментов (профили потребителей) 44
13.2. Факторный анализ 46
13.3. Функции полезности 56
14. Поиск рыночного окна путем макросегментации 59
15. Выбор целевых сегментов рынка 64
Пример логической последовательности выделения переменных для сегментирования 66
Пример сегментирования, основанная на последовательном анализе свойств потребителей 66