Сбытовая политика предприятия

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Система распределения товаров: понятие, формы, причины использования посредников, виды посредников.
2. Понятие, функции канала распределения. Структура, уровни, виды каналов распределения.
3. Оптовая торговля: понятие, функции, формы, основные решения, принимаемые в оптовой торговле.
4. Розничная торговля: понятие, функции, классификация предприятий розничной торговли.

 

1. Система распределения  товаров: понятие, формы, причины использования посредников, виды посредников

Товародвижение в маркетинге представляет собой комплекс мероприятий, направленный на обеспечение доставки необходимых потребителю товаров к местам продажи в определенное время (включая транспортировку, хранение, совершение сделок) с максимально возможным уровнем обслуживания и муниципальными издержками.

 

Система товародвижения – это совокупность элементов внутренней и внешней среды. Элементы внутренней среды: скорость обработки заказа, контроль за движением товаров, качество упаковки, транспортировки, складирование и многое другое. Элементы внешней среды: оптовые посредники.

 

Существует три формы распределения товаров.

1. Эксклюзивная (исключительная) –  небольшое число посредников,  обладающих исключительными правами  на распределение товаров фирмы  на определенной территории. В основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками. Недостатки – узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.

2. Интенсивная – наличие большого числа посредников в целях максимального приближения товара к покупателю. Данная форма применима для товаров повседневного спроса. Плюсы данной формы состоят в широком охвате рынка и низких затратах на сбыт. Минус – слабый контроль посредников.

3. Селективная – заключается  в том, что фирма работает  со специально отобранными посредниками. С помощью данной формы возможен  широкий охват рынка, полный  контроль над посредниками и  сравнительно низкие затраты  на сбыт товаров.

 

Причины использования и неиспользования посредников

Причины использования

Причины неиспользования

1. Сокращение числа контактов. 2. Экономия на масштабе. 3. Снижение  функционального несоответствия. 4. Улучшение ассортимента. 5. Улучшение  обслуживания. 6. Быстрый и в большом объеме возврат финансов в производство. 7. Увеличение объема продаж, вызванное более значительным охватом территории целевого рынка и широкой представленностью товара в торговле.

1. Производитель получает всю  прибыль, не делясь с посредником. 2. Относительная прибыль (на единицу товара), получаемая производителем, выше, чем при использовании посредников. 3. У производителя выше возможности по контролю качества и оптимальности продвижения (особенно для сильной марки). 4. Производитель тесно контактирует с потребителем, имеет возможности для изучения потребностей. 5. Сбыт без посредников считается для производителя более надежным, т.к. торговля может не прикладывать достаточных усилий для сбыта, может сменить поставщиков на более выгодных, предоставлять недостаточную информацию о сбыте, вкусах потребителя. 6. Низкая звенность товародвижения, снижение издержек на содержание аппарата промежуточных звеньев, складские перегрузки.

 

Виды торговых посредников

В зависимости от отношения к  риску и приобретения прав собственности на товар оптовых посредников принято классифицировать:

1 группа – дилеры, которые берут  риск на себя, так как приобретают  право собственности на товар,  поэтому их вознаграждение –  это разница между продажной  и покупной ценой; 

2 группа – агенты и брокеры, которые не берут риск на себя и не приобретают право собственности на товар, а следовательно, их вознаграждение – это комиссионные.

К дилерам относятся:

Дистрибьютор– это крупная оптовая  фирма, осуществляющая оптовые закупки  у фирм-производителей и предоставляющая полный комплекс маркетинговых услуг при сбыте, а также услуги по установке и наладке оборудования, обучению, консультированию пользователей.

Дистрибьюторы обычно хорошо знают  рынок, имеют складские помещения, сервисное обслуживание, обладают квалифицированными специалистами.

Джоббер – это оптовый продавец, занимающийся поставкой промышленных товаров в крупные продовольственные  магазины, или же это биржевик, заключающий  сделки за свой счет.

Организатор – это оптовый посредник, который во время транспортировок товара принимает риск на себя и приобретает на него право собственности на этот период. В основном организаторы работают на рынках леса, угля, строй материалов, зерна.

Группа агентов и брокеров включает:

Агенты по сбыту товаров –  это оптовые посредники, использующие широкие деловые связи с покупателями.

Агенты по закупке товаров –  это оптовые посредники, оформляющие  соглашения с покупателями на приобретение (закупку) товара на основе хорошего знания рынка за их счет и от их мнения.

Брокер – это посредник между продавцов и покупателем при заключении сделки. Он действует от имени и за счет клиента, не принимая риск на себе. Брокер, как правило, хорошо знает конъектуру рынка, цены, владеет искусством ведения переговоров. За свою работу он получает комиссионные.

Комиссионеры – посредники, совершающие  сделки по поручению клиента и  за его счет, но от своего имени.

Консигнаторы – это «проталкиватели» малоизвестных рынку товаров. Их работа заключается в том, что  в соответствии с договором они  обязаны хранить товары на складе для реализации в течение определенного срока. Комиссионную оплату консигнатор получает при реализации товара, непроданный же он может вернуть продавцу.

Коммивояжер – это разъездной представитель  торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам и проспектам.

 

2. Понятие, функции канала распределения. Уровни, виды, система выбора каналов распределения

Канал товародвижения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Структура (протяженность) канала распределения – это число промежуточных звеньев между производителем товара и потребителем.

Уровень канала товародвижения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня – состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос. Посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

 

Одноуровневый канал  – включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

 

Двухуровневый канал  – вкл. в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

 

Трехуровневый канал – вкл. в себя трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, к-ые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

 

 

 

Функции каналов распределения:

1) исследовательская – постоянное  изучение рынка;

2) функция взаимосвязей – установление  контактов с потенциальными покупателями, а также подгонка товара под выдвигаемые требования рынка (сервисное обслуживание, упаковка, фасовка, сортировка и т. д.);

3) функция согласования – заключение  договоров, контрактов, проведение  деловых переговоров;

4) организационная – разработка и формирование наиболее оптимальной системы транспортировки и складирования;

5) стимулирующая;

6) финансовая;

7) функция риска.

 

Любое предприятие самостоятельно выбирает систему и методы сбыта.

Выделяют три основных метода сбыта:

1) прямой – производитель работает  с конечным потребителем без  услуг посредников;

2) косвенный – в процессе  товародвижения производитель использует  независимых посредников;

3) комбинированный – в качестве  посредников используются организации  со смешанным капиталом, включающим в том числе и капитал самой фирмы-производителя.

Важным вопросом фирмы при организации  товародвижения является вопрос выбора наиболее эффективной системы товародвижения. При этом необходимо решить, заниматься ли прямой продажей или с помощью посредников.

Как показывает практика, прямые продажи  выгодны, если:

1) объем продаваемого товара  велик;

2) потребители сконцентрированы  на сравнительно небольшой территории;

3) высок уровень сервиса;

4) наличие «транзитной нормы  товара», т. е. объем каждой производимой партии товара равен объему вагона (контейнера);

5) развита складская сеть в  местах продаж;

6) себестоимость продукции намного  ниже рыночной цены, что позволяет  осуществлять расходы на содержание  собственного сбытового аппарата;

7) финансовое положение фирмы достаточно устойчиво;

8) товар не является скоропортящимся  и не подвержен моральному  старению;

9) фирмой хорошо изучен рынок.

 

3. Оптовая торговля: понятие, функции, формы, основные решения, принимаемые в оптовой торговле

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Функции оптовой торговли:

• сбыт и его стимулирование (оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов);
• закупки и формирование товарного ассортимента (оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив клиента от хлопот);
• разбивка крупных партий товаров на мелкие (оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие);
• складирование (оптовики хранят товарные запасы, сбособствуя снижению себестоимости (издержек) поставщика и потребителя);
• транспортировка (оптовики обеспечивают опреативную доставку товаров, т.к. находятся ближе к клиентам, чем производители);
• финансирование (оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а также финансируют поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета);
• принятие риска (принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска);
• предоставление информации о рынке (оптовики предоставляют своим клиентам информацию о конкурентах, о новых товарах, динамике цен);
• услуги по управлению и консультационные услуги (оптовик помогает розничным торговцам совершить деятельность, принимает участие в разработке схемы магазина).

Кто осуществляет оптовую  торговлю?

Оптовую торговлю могут осуществлять как товаропроизводители, так и  различные коммерческие оптовые  фирмы. Непосредственное участие в  оптовой торговле принимают агенты и брокеры.

Прямая оптовая торговля

Прямую оптовую торговлю осуществляют товаропроизводители. Это они делают тогда, когда считают, что таким способом они смогут обеспечить наиболее эффективную политику продаж.

В условиях прямой оптовой торговли товаропроизводители обычно создают  свои торговые филиалы или торговые конторы. Они могут также поручить оптовую торговлю отделам сбыта.

Торговые филиалы или конторы  создают запасы товаров фирмы  и обеспечивают реализацию широкого круга функций оптовой торговли, о чем говорилось выше.

Коммерческие фирмы  оптовой торговли

Коммерческие оптовые предприятия  являются независимыми фирмами, приобретающими право собственности на товар  в целях его дальнейшей перепродажи. Такие фирмы могут выполнять  как все функции, присущие оптовой  торговле, о которых говорилось выше, так и часть из них. В первом случае говорят о коммерческих оптовых фирмах с полным обслуживанием, а во втором речь идет о коммерческих оптовых фирмах с ограниченным обслуживанием.

Коммерческие оптовые  фирмы с полным обслуживанием

Коммерческие оптовые фирмы  с полным обслуживанием осуществляют определенный комплекс функций, присущих оптовой торговле. Такие фирмы бывают двух видов:

• оптовые фирмы, обслуживающие  предприятия розничной торговли;

• оптовые фирмы, обслуживающие  в основном товаропроизводителей.

Наиболее широкий и полный набор услуг предоставляется фирмами первого вида.

Коммерческие оптовые  фирмы с ограниченным обслуживанием

Такие оптовые фирмы оказывают  ограниченный круг услуг своим поставщикам  и потребителям. Среди них обычно выделяют:

• фирмы, продающие за наличный расчет предприятиям розничной торговли товары ограниченного ассортимента. Последние сами осуществляют отгрузку и транспортировку продукции;

• фирмы, которые продают за наличный расчет товары и сами их поставляют;

• фирмы, которые после получения заказов находят поставщика, непосредственно отгружающего товар потребителю;

• фирмы, поставляющие товары известных  марок ограниченной номенклатуры небольшими партиями и взимающие с розничных  торговцев оплату только за проданные  товары;

• кооперативы производителей;

• фирмы, рассылающие каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгружающие ее после получения  заказа по почте.