Сегментация рынка

                                     СОДЕРЖАНИЕ:

Введение……………………………………………………………….……....2

Глава I. Сегментация рынка

1. . Цели сегментирования…………………………………………..……....4

1.2. Предпосылки сегментирования рынка………………………………...6

1.3. Важность сегментирования рынка для компании………………….....7

Глава II. Процесс сегментирования рынка

2.1. Этапы сегментирования  рынка…………………………………….…...8

Глава III. Деление рынка на сегменты

3.1. Признаки, используемые  при сегментировании……………………..12

3.2. Критерии эффективности  сегментов……………………….………….17

3.3. Выбор целевых сегментов  рынка………………………………..……18

Заключение…………………………………………………………….…….24

Библиографический список………………………………………………...26

 

 

 

 

 

 

 

                                            ВВЕДЕНИЕ

     Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

     Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров.

     К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам:

• различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы;
• компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы;
• компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп;
• для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж.

     Для сферы услуг адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.

     Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать «своих» покупателей. Добиться этого можно с помощью сегментации рынка. Тогда организация более целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия.

     Цель данной курсовой работы: раскрыть основные понятия, связанные с сегментированием рынка и проследить процесс сегментации для конкретной группы товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                             

                                                 ГЛАВА I.

1. Цели сегментирования

     Концепция рыночной сегментации основана на идее, что потребители неодинаковы, и поэтому рынки дифференцированы. С обострением во всем мире проблем реализации товаров и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в производстве и реализации товаров и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных потребительских сегментов.

     Понятие "рыночная сегментация" можно рассматривать как стратегию маркетинга, разделяющую определенный рынок или определенную совокупность покупателей на отдельные сегменты, или группы. Они имеют максимальную внутреннюю однородность по отношению к установленным критериям и максимальные внешние различия по отношению друг к другу, что позволяет использовать те или иные инструменты маркетинга.

     Сегментирование рынка товаров и услуг направлено на то, чтобы найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.

     Принципы сегментации неодинаковы для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых рынков. Единого метода сегментации рынка, который обеспечил бы неизбежный успех в поиске потенциального потребителя, не существует.

     Таким образом, сегментация рынка (market segmentation) - это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга по какому-либо критерию (признаку).

     Сегмент рынка (market segment) - группа потребителей (покупателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга.

     Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей и позволяет на основе анализа признаков поведения выделить и описать условные их типы.

     Наибольший социально-экономический эффект, связанный с доведением до потребителей товаров и услуг, достигается за счет глубокого изучения их потребностей в товарах и услугах, которые формируются под влиянием многих факторов.

     Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех покупателей, которые окажутся для нее наиболее привлекательными.

     Вторая обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволит выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

     Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара

2. Предпосылки сегментирования рынка

     Основополагающей предпосылкой сегментирования рынка является следующее: не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. По этой причине редко когда удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения сразу всех потенциальных покупателей.

     Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью ресурсов поставщиков – с другой. Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие в целом схожими запросами и покупательским поведением относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.

     Большинство компаний признают существование сегментов покупателей со схожими потребностями и продвигают несколько продуктов в надежде охватить более чем одну группу потребителей. Многие процветающие компании связывают свой успех с тем, что им удалось определить и удовлетворить потребности некоторого типа покупателей. Однако немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы предложить разные продукты для всех сегментов определенного рынка. Вместо этого они концентрируются на наиболее привлекательных или прибыльных сегментах.

     В этом и состоит суть сегментирования рынка: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку.

3. Важность сегментирования рынка для компании

     Компании, проводящие пересмотр своих стратегий сегментирования, могут проводить его в виде отдельного исследования либо как часть бизнес – плана или плана маркетинга. Как правило, к подобному анализу фирмы подходят с изрядной долей оптимизма. В процессе исследования вполне могут быть выявлены новые способы группирования покупателей со схожими потребностями. Потребности постоянно развиваются и меняются, на них влияют общие рыночные тенденции, предложения компании и ее конкурентов, а также мнения других покупателей. В большинстве случаев переоценка рыночных сегментов дает положительные результаты: лучшую ориентацию продукта и более глубокое и точное понимание потребностей плюс выводы по развитию устойчивого конкурентного преимущества.

     К сожалению, оптимизм, столь характерный для начала процесса, начисто растворяется ближе к концу. Для успешного проведения сегментирования необходимо заранее выделить потенциальные препятствия. В чем же заключаются эти «подводные камни»? Изначально компания может неправильно представлять себе цель процесса сегментирования и не полностью осознавать возможные результаты. Далее она может не понимать сам процесс, то есть этапы, которые нужно пройти для выявления новой схемы сегментов. Наконец, многие препятствия будут осознаны и преодолены, компания должна добиться успеха и получить все выгоды, которые несет в себе сегментирование.

                                            

 

                                                    ГЛАВА II.

2.1. Этапы сегментирования  рынка

     Глубокое понимание различных потребностей и запросов различных покупателей является фундаментальной основой маркетинга. Компании могут постигнуть эти потребности во всей их широте, но обычно разработка продуктов для каждого покупателя в отдельности не представляется возможной. Переход от массового маркетинга к сегментированию рынка, где целью является конкретная группа (или группы) покупателей, становится все более популярным способом нахождения компромисса между разнообразными нуждами потребителя.

     Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования им удается удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту и маркетингу. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель – позиционировать товар или услугу непосредственно среди целевой клиентуры. При позиционировании также принимаются во внимание предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте. Процесс сегментирования рынка содержит много различных полезных моментов. Это и более глубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которого можно составить точные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конкурентной ситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективное распределение ресурсов. Редко когда удается обслуживать 100% рынка, и именно поэтому фокусирование на отдельных сегментах позволяет организации достичь большей эффективности.

     Всякая программа сегментирования рынка состоит из трех этапов:

1. Непосредственно  сегментирование, которое осуществляется в 2 стадии:

1. Группировка потребителей по переменным сегментирования. При выборе признаков сегментирования следует остановиться на тех, что позволяют четко различить разные запросы относительно продукта. Разные организации могут смотреть на рынок и способы его деления по-разному. Важно, чтобы выбранная схема давала четкие и выгодные результаты.
2. После того, как с помощью одной или нескольких переменных сегментирования будут определены рыночные сегменты, необходимо сделать все возможное, чтобы понять характеристики покупателей этих сегментов. Это знание поможет при разработке маркетинговой программы, которая будет апеллировать к целевой группе потребителей. Построение полной картины сегментов называется профилированием, а используемые при этом переменные - дескрипторными переменными, они описывают характеристики покупателей или их поведение по отношению к продукту. В сущности, чем полнее и обширнее будет картина, тем лучше.