Сегментация рынка. Виды маркетингового планирования

 

 

 

 

Зачётная работа

 

 

 

по дисциплине:	Маркетинг
на тему:	Вопрос  №7 Сегментация рынка, вопрос № 9 Виды маркетингового планирования
Проверил преподаватель: Оценка____________ Дата____________Подпись____________
Дата отправки работы:		Место работы и занимаемая должность:
Дата регистрации работы:

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 
  

    I.  СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА………………………………………..........3

 

      1. Цели сегментирования……………………………………..............3

           2. Процесс сегментирования рынка……………………………….....4

           3. Деление рынка на сегменты………………………………….…....5

           3.1 Признаки используемые при  сегментировании………………...5

           3.2 Критерии эффективности сегментов……………………….…....7

           3.3 Выбор целевых сегментов рынка…………………………..…....8

    II.   ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ………………..10

1. План ”Ступень-точка отделения”………………………………10
2. Одноуровневый маркетинг-план…………………………….....11
3. Матричный маркетинг-план……………………………...…….11
4. Бинарный маркетинг – план…………………………………....13

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………15

 

 

 

 

 

 

 

1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

     1. Цели сегментирования

     Сегментация  рынка – это процесс деления  рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых, могут  понадобиться отдельные маркетинговые  комплексы.

Сегмент – это группа потребителей, которая выделяется в  ходе сегментации.

Целевой сегмент – это  самая подходящая и выгодная для  фирмы группа потребителей, с которой  фирма начинает работать.

Сегмент потребителей на рынке  товаров характеризуется схожими  потребностями, поведенческими или  мотивационными характеристиками, что  создает для предприятия благоприятные  маркетинговые возможности.

Главная цель сегментирования  – обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется  основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Первым шагом при сегментировании  является выбор признаков – показателей  способа выделения данного сегмента на рынке.

Различают сегментирование  спроса и предложения. Сегментирование  спроса – это концепция, описывающая  разнообразие спроса, а сегментирование  предложения – это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных  покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения  – на разнообразии товаров, если эти  товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное  решение их проблем.

      Основополагающей  предпосылкой сегментирования рынка  является следующее: не все  покупатели обладают потребностями  в одном и том же товаре  или услуге. По этой причине  редко когда удается применить  единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения сразу всех потенциальных покупателей.

Сегментирование рынка позволяет  найти баланс между неоднородностью  покупателей с одной стороны  и ограниченностью ресурсов поставщиков  – с другой. Это возможно благодаря  тому, что покупатели, обладающие в  целом схожими запросами и  покупательским поведением относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в  один рыночный сегмент. Покупатели в  рамках одного сегмента склонны к  однородным схемам потребления и  отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.

      2. Процесс  сегментирования рынка

      Многие  компании убеждены, что успех  маркетинга зависит от того, насколько  правильно сегментированы их  покупатели. Это вызвано тем, что  посредством сегментирования им  удается удовлетворить различные  потребности и достичь при  этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки  потребителей, обладающих схожими  запросами и покупательскими  характеристиками. Далее организация  выбирает группу (группы), на которую  нацеливает свои усилия по  сбыту и маркетингу. Маркетинговая  программа разрабатывается так,  чтобы учитывать особые запросы  и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей.  Ее цель – позиционировать  товар или услугу непосредственно  среди целевой клиентуры. При  позиционировании также принимаются  во внимание предложения конкурирующих  организаций, работающих на том  же сегменте. Процесс сегментирования  рынка содержит много различных  полезных моментов. Это и более  глубокое понимание потребностей  и желаний покупателей, на основе  которого можно составить точные  и эффективные маркетинговые  программы, и изучение конкурентной  ситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективное распределение ресурсов. Редко когда удается обслуживать 100% рынка, и именно поэтому фокусирование на отдельных сегментах позволяет организации достичь большей эффективности.

           3. Деление рынка на сегменты 

      3.1 Признаки  используемые при сегментировании

 Основные стадии.

Деление рынка на сегменты, или объединение покупателей  в группы, можно разбить на две  основные стадии.

Стадия 1

С помощью переменных сегментирования (также называемых базовыми переменными) потребители, демонстрирующие одинаковые запросы к продукту и покупательское поведение, группируются воедино. При  выборе признаков сегментирования  следует остановиться на тех, что  позволяют четко различать разные запросы относительно продукта.

Стадия 2

После того как с помощью  одной или нескольких переменных сегментирования будут определены рыночные сегменты, необходимо сделать  все возможное, чтобы понять характеристики покупателей из этих сегментов. Это  сознание поможет при разработке маркетинговой программы, которая  будет апеллировать к целевой  группе потребителей.

Построение полной картины  сегментов называется профилированием, а используемые при этом переменные – дескрипторными переменными. Дескрипторы  могут описывать характеристики покупателей или их поведение  по отношению к продукту. В сущности, чем полнее и обширнее будет картина, тем лучше.

Разделение переменных на базовые и дескрипторные может  ввести в заблуждение. Просто нужно  запомнить, что сначала применяются  базовые переменные, посредством  которых покупатели распределяются по сегментам, а потом – дескрипторы, которые помогают построить профили  сегментов.

   При сегментировании  спроса не рынке потребительских  товаров наиболее часто используют  следующие признаки:

   а) географические – континенты, страны, регионы, районы, округа, области и т.д.

  б) социально–демографические – пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, размер семьи, профессия, уровень дохода, религиозные убеждения, раса, национальность;

  в) психографические – социальный слой, стиль жизни, тип личности;

  г) поведенческие – повод для совершения покупки, статус пользователя, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара, отношение к товару;

       Для  рынка товаров производственно – технического назначения часто используют следующие основные признаки сегментации:

  а) Масштаб предприятия – клиента и потенциал его роста;

  б) Централизация (децентрализация) процесса покупки;

  в) Территориальная локализация;

  г) Покупка дешевого предложения;

  д) Характеристика специалиста, принимающего решение о покупке.

       При  сегментировании рынка услуг  наиболее часто используют следующие  признаки:

  а) жизненный стиль клиентов;

  б) демографические признаки (пол, возраст и т.д.);

  в) выгода клиентов;

  г) уровень обслуживания;

  д) уровень цен;

  е) степень контакта с клиентами;

  ж) соотношение «цена – качество».

       Излишнее  увеличение числа переменных (признаков)  при сегментировании в большинстве  случаев нецелесообразно. Чрезмерное  углубление сегментирования может  уменьшить емкость самого сегмента  и сократить доходы предприятия.  Кроме того, множественность признаков  сегментирования затрудняет информационное  обеспечение процесса, удлиняет  его сроки, увеличивает трудоемкость  и стоимость.

Единого метода сегментирования  рынка не существует. Многие предприятия  не разглашают свои разработки в этой области. Как правило, освещаются лишь общие вопросы сегментирования.

В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи  предприятия выбирают разные признаки и модели сегментирования. От того насколько  правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия  в конкурентной борьбе.

         3.2 Критерии эффективности сегментов

Не существует единого  способа сегментирования рынка. Однако есть критерии, с помощью  которых можно определить жизнеспособность конкретного подхода. Перед тем  как дальше развивать какую –  либо схему деления рынка, будет  полезно проверить, что полученные сегменты должны быть:

- измеримы: должна быть  возможность разграничения, изменения  и оценки сегментов для определения  потенциала рынка, так как избыточный  спрос может принести не меньше  проблем, чем отсутствие спроса  вообще;

- достаточно велики: чтобы  можно было развивать маркетинговую  деятельность, выбранный сегмент  должен быть достаточно большим,  чтобы быть жизнеспособным и  тем самым заслуживающим обслуживания  с помощью специальных товаров/услуг;

- достижимы: найдя рыночный  сегмент и проверив его потенциальную  жизнестойкость, компания должна  иметь возможность внедрить свою  маркетинговую программу, то есть  предложить целевым покупателям  свой маркетинг – микс. Иногда потребители в рамках сегмента оказываются недостаточно схожими друг с другом, чтобы можно было полностью воплощать маркетинговые программы;

- стабильны: должна проводиться  оценка краткосрочной, среднесрочной  и долгосрочной жизнеспособности  сегмента, особенно в свете изменения  конкурентной и рыночной среды.  Сегменты редко когда остаются  неизменными в течение долгого  времени, что говорит о необходимости  взвесить степень и влияние  вероятных перемен.

        3.3 Выбор  целевых сегментов рынка 

        Маркетинговое  сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на  котором предстоит выступать  продавцу. После этого фирме необходимо  решить, сколько сегментов следует  охватить и как определить  самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный  маркетинг.

- Недифференцированный маркетинг.  Возможно, фирма решится пренебречь  различиями в сегментах и обратиться  ко всему рынку сразу с одним  и тем же предложением. В этом  случае она концентрирует усилия  не на том, чем отличаются  друг от друга нужды клиентов  а на том, что в этих нуждах  общее.

Недифференцированный маркетинг  экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному  маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

- Дифференцированный маркетинг.  В данном случае фирма решает  выступить на большинстве или  даже на всех сегментах и  разрабатывает для каждого из  них отдельное предложение.

- Концентрированный маркетинг.  Многие фирмы видят для себя  и третью маркетинговую возможность,  особенно привлекательную для  организаций с ограниченными  ресурсами. Эти фирмы концентрируют  усилия на одном или нескольких  сегментах рынка.

      При выборе  стратегии охвата рынка необходимо  учитывать такие факторы как:  ресурсы фирмы, степень однородности  продукции, этап жизненного цикла  товара, степень однородности рынка,  а так же маркетинговые стратегии  конкурентов.

Сегментация рынка стала  центром основных маркетинговых  исследований и маркетинговых действий многих фирм. Теперь слишком много  исследователей занимаются изучением  сегментирования.

Проблемы при сегментировании  – явление обычное. Эти проблемы разрешимы, но решения требуют проверки и создания более точных подходов к сегментированию рынка.