Сегментирование рынка. Позиционирование товара на рынке

      Санкт-Петербургский Государственный Университет

      Экономический факультет

      Школа бизнеса 
 
 
 
 

      ВЫПУСКНАЯ РАБОТА

      На  тему: «Сегментирование рынка.

                        Позиционирование товара на рынке» 
 
 
 

              Выполнила:

                              Студентка факультета 

                                        философии и  политологии

                                                    Григорьева Светлана Анатольевна 
 
 

                                                             Научный руководитель:

                                                             Журавлев Юрий Николаевич 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

                                                          2007

      Содержание

      Введение…………………………………………………………………….3

I.   Понятие сегментирования рынка…………………………………..….3

II. Основные этапы сегментирования…………………………………….5

      III. Критерии сегментирования потребительского рынка……………….6

            3.1 Сегментирование по географическому  принципу……………….6

            3.2 Сегментирование по демографическому  принципу……………..8

            3.3 Сегментирование по психологическому принципу……………...9

            3.4 Сегментирование по поведенческому  принципу……………….11

      IV. Критерии сегментирования промышленного рынка……………….14

5. Выбор целевого рынка…………………………………………….16
6. Выбор целевого сегмента………………………………………….19
7. Позиционирование товара………………………………………...21

           Список литературы…………………………………………………….....23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      Сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много и они отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные для себя сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Сегментирование позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Целью данной работы является исследование основных принципов и методов сегментирования потребительского и промышленного рынков. 

      I. Понятие сегментирования рынка

        К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментирования рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.¹ Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.²

      Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

 Выделяют  три этапа, предшествующие сегментированию:

    - массовый маркетинг

При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

    - товарно - дифференцированный маркетинг

В этом случае продавец производит два или  несколько товаров с разными  свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Эти товары призваны не столько, понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

    - целевой маркетинг

В этом случае продавец производит разграничение  между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.³

    Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг - с идентификацией рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном рынке с максимальной эффективностью. 
 
 

II. Основные этапы сегментирования, выбора целевых сегментов и позиционирования товара. 

    Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (см. рис. 1).

    Первое ¾ сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

    Второе ¾ выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

    Третье ¾ позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.⁴

    Рис. 1. Мероприятия целевого маркетинга 

      Рассмотрим  подробно отдельные этапы общей процедуры сегментирования рынка. 
 

    III. Критерии сегментирования потребительского рынка. 

    Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Рассмотрим основные географические, демографические, психологические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков. 

1. Сегментирование по географическому  принципу.

 

    Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различиях в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

     • Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

     • Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

     • Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

     • Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

     • Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов – универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

     • Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментирование. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

     • Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

     • Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования. 
 

2. Сегментирование по демографическому принципу

 

    Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще применяется для сегментирования потребительских групп. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Проводя сегментирование рынка по демографическому принципу, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене.

     • Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментирования.

     • Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

     • Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

     • Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.