Сегментирование рынка молочной продукции ОАО «Молкомбинат Кунгурский»

Министерство  образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное   образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

 

 

 

«Пермский национальный  исследовательский

политехнический университет»

 

 

Контрольная работа

по дисциплине маркетинг.

Тема: сегментирование  рынка молочной продукции ОАО  «Молкомбинат Кунгурский».

 

                                                                                                       Выполнила студентка

                                                                                                        Гуманитарного факультета 

                                                                                                        Заочного отделения

                                                                                                        Специальность “Финансы и кредит”

                                                                                                        Группа ФК – 11Б

                                                                                                        Цапаева  Анастасия Григорьевна

                                                                                                        Проверил преподаватель:

                                                                                                         Дробышева Е.А.

 

 

 

                                                                  Пермь,2013г.

Оглавление

Введение. 2

Общая характеристика деятельности предприятия. 3

Анализ  потребителей и сегментация рынка  молочной продукции ОАО «Молкомбинат Кунгурский» 5

Анализ  деятельности ОАО «Кунгурский моломбинат». 11

Заключение. 16

Список  использованной литературы: 17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Одним из основных мероприятий целевого маркетинга являются сегментирование рынка  и выбор целевых сегментов.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары .

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым  разным параметрам. Разными могут  быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения  и привычки. И любой их этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Вполне  понятно и естественно желание  каждого производителя создавать  и продавать товары, способные  удовлетворять максимальное число  потребителей. Но в реальной жизни  это вряд ли возможно, поскольку  потребители по  разному относятся  к одному и тому, же товару, по  разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделить  рынок на отдельные сегменты в  соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками.

Актуальность  данного вопроса не вызывает сомнений так как сегментация дает предприятию  возможность вместо разорительной  борьбы с конкурентами, эффективнее  обслуживать тот или иной сегмент  рынка. Также проведение сегментации  рынка является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа.

Целью данной  работы является сегментирования  рынка молочной продукции города Кунгур, на примере ОАО «Молкомбинат Кунгурский».

Задачи:

• определить критерии для использования сегментации;
• на основе проведенной сегментации дать рекомендации по повышению эффективности молокозавода.

Объектом  данной работы является ОАО «Молкомбинат Кунгурский».

Предмет - сегментирование рынка молочной продукции.

Общая характеристика деятельности предприятия.

Кунгурский  гормолзавод   был  основан  в 30-ые годы на базе  РЗК (Райзаготконтора) и Сырпрома  треста «Росглавмолоко». Производство молочной продукции  размещалось в разных местах города, в неприспособленных помещениях, охлаждение производилось льдом. 
        В состав Кунгурского ГМЗ входили  следующие сепараторные отделения Кунгурского района: Заспаловское, Кукуштанское, Кыласовское,  Ергачинское , Комаровское, Жилинское, Тихановское. 
        С 1 февраля 1960 года  Кунгурского ГМЗ  пополнился  двумя молочными заводами П-Сергинским и Калининским( приказ  Управления  мясомолочной и пищевой  промышленности  Пермского Совнархоза № 29 от 03.02.1960 г). 

Учитывая выгодное географическое положение, 1 января 1962 года – Кунгурский Гормолзавод был преобразован в  Кунгурский Молкомбинат с подчинением  сыродельных заводов: Кишертского, Ординского, Уинского и молочных заводов: Суксунского, Калининского, Березовского,  Ленского, П-Сергинского и Кунгурского.  
        1 февраля 1962 года – сдан   в эксплуатацию новый производственный  корпус  Кунгурского гормолзавод с объемом производства 120 –150 тонн в сутки. 
       С этого периода комбинат ежегодно увеличивает  объемы выпускаемой  продукции, совершенствует производственные процессы, расширяет  ассортимент  выпускаемой  продукции, внедряет новую технологию.  
         С 1 августа 1972 года  в состав Кунгурского Молкомбината вошел Лысьвенский гормолзавод. 
Являясь центром Кунгурского куста Молкомбинат становится производственной и сырьевой базой семи  районов: Кишертского, Уинского, Суксунсуого, Ординского, Березовского, Лысьвенского, Кунгурского. 
        Заготовка молока -105802 тн., объем реализации  продукции - 23902  тыс.руб.,  реализация цельномолочной продукции – 24076 тн., выработка масла животного  – 1598 тн.,  сыра жирного – 7890 тн. Численность предприятия составляла 642 человека. 
         В связи с  упразднением Министерств Мясной, Молочной, Пищевой и Сельскохозяйственной промышленности и созданием Агропромышленного комплекса  в 1986 году произошла реорганизация  Кунгурского Молкомбината.  Сыродельные и Молочные заводы  Уинского, Ординского, Кишертского, Березовского, Суксунского, Лысьвенского районов вышли  из состава Молкомбината. 
         22 октября 1991 года   на общем собрании коллектива было принято решение о приватизации предприятия и преобразовании  в акционерное общество. 
        10 декабря 1992 года Кунгурский молочный комбинат реорганизован в Акционерное общество открытого типа. 
        8 июля 1996 года  АООТ «Молкомбинат Кунгурский» переименован в ОАО «Молкомбинат Кунгурский».

Виды деятельности

Компания ОАО "Молкомбинат  Кунгурский" осуществляет следующие  виды деятельности:

Производство пищевых  продуктов, включая напитки

Производство молочных продуктов

Переработка молока и производство сыра (Основной вид деятельности)

Оптовая торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными  изделиями

Оптовая торговля молочными  продуктами, яйцами, пищевыми маслами  и жирами

Оптовая торговля молочными  продуктами (Дополнительный вид деятельности)

Оптовая торговля молочными  продуктами, яйцами, пищевыми маслами  и жирами

Оптовая торговля пищевыми маслами и жирами (Дополнительный вид деятельности).

 

Анализ потребителей и сегментация рынка молочной продукции ОАО «Молкомбинат Кунгурский»

Используя один из видов маркетинговых исследований - анкетирование, проведем  анализ. В  целях спроса и потребительских  предпочтений на молоко и молочную продукцию ОАО «Молкомбинат Кунгурский» было опрошено 60 человек. Большинство опрошенных составили женщины - 48 человек (80%), мужчины - 12 человек (20%).

Молочная  продукция по сей день остается одной  из самых потребляемых.

Так, 70% (42 чел.) опрошенных жителей города ежедневно покупают продукты, производимые из молока; 18,3 % (11 чел.) - 2 раза в неделю; 11,7% (7 чел.) - более 2 раз в неделю. К  счастью не оказалось людей, которые  не покупает молочную продукцию вообще (рисунок 2.1).

Рисунок 1 - Частота покупки молочной продукции

При этом среди опрошенных самыми популярными  являются кисломолочные продукты и  йогурт около 51,6% (31 чел.); вторым по популярности является молоко 25% (15 чел.); далее творог - 10% (6 чел); другие продукты из молока - 8,4% (5 чел.) и сметана - 5% (рисунок 2).

 

Рисунок 2 - Сегментация рынка по видам молочной продукции

Также интересно было узнать, для кого приобретается молочная продукция. Из всего количества опрошенных 51,7% (31 чел.) респондентов покупают для детей  или внуков; 38,3% (23 чел.) - для себя и 10% (6 чел.) - для других членов семьи (рисунок 3).

Рисунок 3

Следует также отметить, что основной особенностью на рынке молочной продукции, является развитие потребления йогуртов и  кисломолочных продуктов, в результате данный сегмент показывает стабильный показатель роста.

Как показали результаты опроса, в первую очередь при покупке молочной продукции потребители отдают предпочтение качеству товара 26,6% (16 чел.) и соотношению "цена/качество" 53,3% (32 чел.).

Цена  является основным критерием выбора всего лишь для 13,4% респондентов (8 чел). Стоит также отметить, что срок хранения продукции играет важную роль в приобретении товара важным для 6,7% опрошенных (рисунок 4).

Рисунок 4 - Критерии, влияющие на выбор потребителей молочной продукции

Также очень интересная информация для  ОАО «Молкомбинат Кунгурский» получилась из следующего вопроса:

- Бывает ли так, что приходя  в магазин, Вы не видите той  продукции, которую хотели купить?

-  нет, такого не бывает - 16,6% (10 чел.);

-  редко - 75% (45 чел.);

-  постоянно - 8,4% (5 чел.)

Сейчас  наибольшим спросом молочная продукция  пользуется у граждан в возрасте 30-40 лет - это 40% опрошенных; далее 40-50 лет - 26,6% (16 чел.); 50-60 лет - 18,5% (11 чел.); 20-30 лет - 11,6% (7чел.) и старше 60 лет - 3,3% (рисунок 5).

Рисунок 5 - Сегментирование рынка по возрасту

Цена  является одним из основных критериев  при выборе товара. Люди с наименьшим доходом обычно покупают что подешевле. Так как в нашем городе уровень доходов не высокий (рисунок 6), необходимо было узнать, как реагируют потребители на цены продукции ОАО «Молкомбинат Кунгурский»  46,7% (28 чел.) опрошенных считают, что цены высокие; 53,3% (32 чел.) уверены, что цена соответствует качеству продукции (рисунок 7).

Рисунок 6 - Сегментация рынка по уровню доходов потребителей

Рисунок 7 - Сегментация рынка по ценам на продукцию

Качество  продукции это важнейший показатель деятельности предприятия и фактор конкурентоспособности. По результатам  опроса 70% потребителей удовлетворены  качеством продукции ОАО «Молкомбинат Кунгурский», 30% - частично удовлетворены (рисунок 8).

Рисунок 8 - Степень удовлетворенности качеством молочной продукции

Рыночная  аудитория может относиться к  товару по-разному. В нашем случае 8,3% (5 чел) восторженно относятся  к молочной продукции; 58,3% (35 чел.) - положительно и 33,4% безразлично (рисунок 9).

Рисунок 9 - Сегментирование по степени отношения к товару

Чем яснее можно выявить связь  отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может  оказаться работа предприятия по охвату наиболее перспективных потенциальных  потребителей.

 

 

Анализ деятельности ОАО «Кунгурский  моломбинат».

Рыночный  успех  является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента, его управлением и совершенствованием.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать  продукцию; ориентироваться на различные  требования потребителей и стимулировать  совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории  продукции. Глубокий ассортимент может  удовлетворять потребности различных  покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование  места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать  поддержку дилеров. Однако он также  увеличивает расходы на поддержание  запасов, модификацию продукции  и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности  в дифференциации между двумя  схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом  легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и  обеспечить стабильные отношения в  каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней  среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что  весь упор делается на ограниченный ассортимент  товаров. Поэтому в анкете присутствовал  вопрос о необходимости расширения ассортимента. По мнению 46,7% потребителей предприятию ОАО «Молкомбинат Кунгурский» нужно расширить ассортимент; 33,3% считают что это необязательно и 20% это не нужно (рисунок 10).

Рисунок 10 - Необходимость расширения ассортимента продукции

Подводя результаты проведенного сегментирования, можно сделать вывод, что предприятию ОАО «Молкомбинат Кунгурский»  необходимо обратить внимание на ассортимент продукции и подумать о его расширении.

Так как почти 50% опрошенных потребителей считают, что цены на молочную продукцию  высокие, нужно принять решение  об установлении разных цен для потребителей в разных городах.  ОАО «Молкомбинат Кунгурский» находится в черте города, значит для потребителей города Кунгур цены на молочную продукцию должны быть ниже чем у конкурентов, потому что затраты на транспортные расходы меньше.

Анализируя  рынок г.Кунгур можно сказать, что продукция  ОАО «Молкомбинат Кунгурский» пользуется популярностью. Большей частью потребителей являются люди в возрасте 30-40 лет с доходом 5-15 тыс. рублей и в основном товар приобретается для детей. Соответственно молокозаводу нужно ориентироваться именно на этот сегмент рынка. Не тратить времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно настроенных потребителей, зато стремится укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Также концентрировать внимание на группах потребителей, спрос которых в настоящее время удовлетворен не полностью.

Выводы и рекомендации по совершенствованию  сегментированию рынка молочной продукции ОАО «Молкомбинат Кунгурский».

Рынок молочной продукции города Кунгур достаточно развит. Различные изменения на рынке происходят постоянно, однако резких скачков не наблюдается, что говорит о его стабильности. В тоже время развитие рынка продолжается.

Во-первых, появляются новые товары: биопродукты, йогурты, творожные десерты.

Во-вторых, меняется упаковка, расфасовка и т.д. В результате происходит изменение  позиции молочных продуктов ОАО «Молкомбинат Кунгурский».

Рост  числа других производителей, представленных на рынке города, способствует формированию здоровой конкуренции в борьбе за клиента, формированию благоприятных условий развития качества и ассортимента для ОАО «Молкомбинат Кунгурский».

Основным  путем реализации молочных продуктов в Кунгур являются специализированные магазины, магазины общего профиля и супермаркеты.

Постепенно  снижается потребление традиционных молочных продуктов (ряженка, варенец, снежок) в пользу обогащенных современных  биопродуктов. Перспективны любые десертные  молочные продукты, которые употребляются  не для утоления голода, а для  удовольствия. И это связано с  доходом потребителей. Общий объем  этих продуктов может расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста потребления этих продуктов  постоянными покупателями.