Система продвижения кофейни «Рога и копыта»

 

Министерство  образования  и науки Российской Федерации 
Федеральное агентство по образованию 
Костромской государственный технологический университет 

 

 

 

 

 
Кафедра экономики и управления 
 
Курсовая работа

по дисциплине «Управление  маркетингом»

СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ  КОФЕЙНИ

«РОГА И КОПЫТА»

 

 

 

 

 

                                                                 Выполнила: Пушкина И.А. 
                                                                           08-Мг-12 
                                                            Проверила: Быстрова О.Ю. 
 

Кострома 2012 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ  ТОВАРОВ И УСЛУГ………………………………………………………….
1. РОЛЬ И ФУНКЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ………….
2. СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКИ…………..
3. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

ПИТАНИЯ……………………………………………………………………..

 

2. АНАЛИТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ………………………………………………..

2.1 ХАРАКТЕРИСТИКА  КОФЕЙНИ  «РОГА И КОПЫТА»………………

2.2 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ   И СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ  КОФЕЙНИ «РОГА И КОПЫТА»……………………………………

2.4 АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  УСЛУГ КОФЕЙНИ

«РОГА И КОПЫТА»……………………………………………………………

 

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОФЕЙНИ «РОГА И КОПЫТА»………………………..

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………………

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Ресторанный бизнес - это сфера  предпринимательской деятельности, связанной с организацией и управлением  рестораном или иным предприятием общественного  питания, направленная на удовлетворение имеющихся потребностей людей, а  также получения прибыли.

Как продвигать ресторан на рынке  услуг, зависит от его индивидуальных особенностей: направления кухни, ценовой  политики, дизайна торговых залов, месторасположения, качества обслуживания и ряда других факторов.

От того, насколько привлекателен  ресторан для посетителей, зависит  его посещаемость, количество постоянных клиентов и, следовательно, объем продаж ресторанных услуг. К различным средствам продвижения прибегают и вновь открывающиеся рестораны, и успешные заведения, проработавшие некоторое время на рынке.

Ситуация на рынке постоянно меняется. Меняются мода и предпочтения людей, создается новое оборудование, открывающее новые возможности в приготовлении блюд, появляются новые марки вин. Все это заставляет каждого ресторатора, что называется, «держать руку на пульсе».

Все меняется, меняются и рестораны. Наиболее успешные рестораторы регулярно  обновляют меню, вносят изменения  в оформление зала, изменяют систему  обслуживания. Чтобы привлечь новых  клиентов и удержать старых, необходимо выстроить грамотную систему  продвижения услуг предприятия питания. Это обуславливает актуальность темы данной работы.

Целью курсовой работы является исследование особенностей продвижения кофейни. В соответствие с поставленной целью, в работе решаются следующие задачи:

- раскрыть сущность и  роль продвижения;

- исследовать отдельные  средства продвижения;

- проанализировать особенности стратегии продвижения предприятия питания;

- представить общую характеристику кофейни «Рога и копыта»;

- исследовать особенности продвижения концепции кофейни «Рога и копыта»;

- предложить рекомендации по совершенствованию системы продвижения в кофейне.

Объектом исследования является кофейня «Рога и копыта», а предметом – система  и средства продвижения на предприятии питания (в данном случае кафе).

Структурно курсовая работа состоит из введения, трех глав (аналитической, теоретической и рекомендационной), заключения, списка использованных источников литературы и приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ  ТОВАРОВ И УСЛУГ

1.1  Роль и функции продвижения товаров и услуг

Из четырех главных "ингредиентов" маркетинга - товаров, цен, продвижения  и места именно понятие "продвижение" чаще всего связывается в сознании с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают  серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.

Что такое продвижение? Существует множество различных определений этого понятия.

Продвижение - любая форма  сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и  т.д.

Так же под продвижением товара понимается совокупность различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания  его купить. [10]

Другие авторы считают, что  продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.[4]

Продвижение товара — маркетинговая деятельность, которая увеличивает ценность товара в ограниченный период времени, чтобы стимулировать покупки потребителей и эффективность отношений с дилерами. Продвижение товара предлагает потребителю "дополнительный мотив" для принятия окончательного решения и совершения действия. [2]

Важнейшие функции продвижения:  

1. создание образа престижности, низких цен, инноваций, 
2. информация о товаре и его параметрах, 
3. сохранение популярности товаров (услуг), 
4. изменение образа использования товара, 
5. создание энтузиазма среди участников сбыта, 
6. убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, 
7. ответы на вопросы потребителей, 
8. благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. [11]

Несмотря на то, что продвижение, вне всякого сомнения, выполняет много полезных функций, некоторые критически настроенные люди считают, что его главной целью является "самообслуживание". Одни уверяют, что продавцы используют средства продвижения, чтобы заставить покупателей приобретать ненужные и потенциально вредные товары, такие, как омолаживающие кремы, средства от облысения, подслащенные "готовые завтраки", алкогольные напитки и сигареты. Другие заявляют, что мероприятия по продвижению поощряют "материальные" устремления человека в ущерб более значимым жизненным ценностям, что они используют сложившиеся стереотипы и манипулируют потребителями на уровне их подсознания. А некоторые вообще считают, что деньги, вложенные в продвижение, могли бы быть с большим толком потрачены на изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих. 

Для достижения целей продвижения  специалисты по маркетингу прибегают  к четырем типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они применяются в различных  сочетаниях и образуют структуру  продвижения конкретного товара или идеи. 

Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом, "лицом к лицу" или по телефону. Это единственная форма продвижения, которая позволяет заключать  сделки немедленно; кроме того, только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Главным недостатком личной продажи  являются ее относительно высокие издержки.[12]  

Реклама - это платные  сообщения, распространяемые через  средства массовой информации и финансируемые  теми, от кого они исходят (спонсорами). Реклама может принимать разнообразные  формы. Ее главное достоинство заключается  в способности охватить широкую  аудиторию при невысоких удельных издержках. Реклама, однако, имеет и  некоторые недостатки. Во-первых, единовременные расходы на организацию рекламной  кампании. Во-вторых, реклама не обеспечивает непосредственной обратной связи, какую  может дать прямой контакт с покупателем, и к тому же рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе  не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи.[3]  

Понятие общественные связи  охватывает любые формы общения  с самой разной аудиторией, не имеющие  непосредственного отношения к  продажам. Некоторые мероприятия  по связям с общественностью носят  общий характер: например, предоставление журналистам интересующей их информации или помощь местным школам в реализации образовательных проектов. С другой стороны, поддержание благоприятных  отношений с общественностью  предусматривает конкретное освещение  деятельности компании и ее продукции и создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах и журналах, а также в радио- и телепрограммах.  

Стимулирование сбыта - заключительный этап продвижения. Его функции поддаются  определению с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор  видов деятельности и мероприятий, цель которых - заинтересовать покупателей. Предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно  в торговых помещениях конкурсов, показов  и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия - все это относится к данному  способу продвижения товаров. 

 

 

1.2  Основные средства  продвижения и их характеристики

А) Реклама

Структура рекламы как  одного из видов продвижения показана на рис. 1.

 

Рис. 1. Структура рекламы как вида продвижения

 

Понятие кодирования состоит  в следующем. Среды передачи сообщения  рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые  могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому  необходима определенная оптимизация  влияния индивидуальных сообщений  с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к  конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого  продукта. Однако прогрессивный элемент  продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так  как фирма может использовать различные типы продвижения, то это  продвижение способствует к продвижению  отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если: 
1) продукт стандартизирован, 
2) имеется много конечных потребителей, 
3) типична покупка небольшого размера, 
4) продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно, 
5) важно вспомогательное обслуживание, 
6) продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество), 
6) производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж, 
7) производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности, 
8) большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной  деятельности имеются три главные группы действий: 
а) информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества), 
б) убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку), 
в) поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего  этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 2).  

Рис. 2. Процесс управления рекламной деятельностью

 

Главное сообщение в рекламе  обычно базируется на специфической  выгоде, с которой рекламодатель  идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель  будет стремиться найти “уникальное  продаваемое предложение” (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).

Считается, что рекламную  кампанию следует строить в два этапа: 
1 этап: привлечение лидеров общественного мнения; 
2 этап: привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара). Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.