Совершенстование рекламной деятельности на предприятии

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами, рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и применение которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Для написания  дипломной работы была выбрана тема «Организация рекламной деятельности фирмы» на примере ООО «СТК Сенека». Данная тема была выбрана с учётом важной роли рекламной деятельности в коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований. Актуальность данной темы состоит в том, что реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный потребитель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Реклама выполняет не только информационную функцию, с помощью которой фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары, что на современном этапе развития рыночных отношений является очень важным. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары, работы или услуги. 

Цель выпускной квалификационной работы – проанализировать рекламную деятельность коммерческого предприятия и разработать мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности.

Для достижения намеченной цели поставлены следующие  задачи:

• исследовать теоретические основы организации рекламной деятельности коммерческого предприятия;
• проанализировать целесообразность проведения рекламных мероприятий на основе данных о хозяйственной деятельности коммерческого предприятия ООО «СТК Сенека»;
• выявить преимущества и недостатки организации рекламной деятельности в ООО «СТК Сенека»;
• разработать мероприятия по совершенствованию организации рекламной деятельности ООО «СТК Сенека»;
• провести оценку эффективности разработанных мероприятий.

Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью «СТК Сенека» г. Великие Луки Псковской области.

Предметом исследования является организация рекламной деятельности на данном предприятии.

При написании выпускной квалификационной работы в основном применялись такие методы, как анализ реферируемых литературных источников, метод наблюдения и метод производственного эксперимента, аналитический, исторический, монографический и многие другие.

 

1 ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Реклама, как инструмент стимулирования сбыта

 

Реклама совместно  со средствами стимулирования сбыта  и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы  утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, несмотря на «теоретическую незаконченность» отдельных  положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданным  необходимо считать подход к рекламе  как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Федеральный закон  РФ от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ (ред. от 01-07-2011) "О рекламе" даёт нам точное определение этого термина: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке¹».

Определение рекламы, которое приводит Ч. Сэндиджу в книге  «Реклама. Теория и практика»: «Рекламу можно рассматривать как форму  коммуникации, которая пытается перевести  качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».²

Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы  очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет  его купить, разумеется, при наличии денег.

Реклама является «прародительницей», а в современном обществе, при рыночных отношениях – важнейшей составляющей маркетинга.

При всём разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга:

• Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.
• Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.
• Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.
• Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д.
• Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был также хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.
• Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы ни отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется.
• Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.

Рассмотрим  самые распространённые виды рекламы, которые наиболее часто встречаются в современном обществе³:

• Информативная реклама - преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
• Увещевательная реклама - приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
• Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
• Напоминающая реклама - чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
• Подкрепляющая реклама - стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Цели рекламы  – их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие⁴:

• довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
• заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
• заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама)⁵.

Цели рекламы  должны быть установлены точно и  по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

• создать имидж новому товару;
• улучшить имидж давно существующего товара;
• повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;
• заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);
• заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;
• исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.

Достижение  поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы⁶:

• информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;
• убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;
• напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя (таблица 1).

Приведенные в таблице 1 сферы  применения рекламной деятельности имеют различные предметы или  объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной  деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия-товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности, торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации⁷.

Таблица 1 - Сферы применения рекламы

Социальные  сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
1) Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей  силы, поиски работы
2)Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
3) Интеллектуальные  услуги	образование, медицина, книги, пресса, гадания туризм
4) Зрелища	цирковые, театральные, концертные
5) Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения  к ритуальным акциям
6) Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
7)Юриспруденция	сообщения о  пропавших, поиски преступников, приглашения  на судебные процессы
8)Наука и  экология	реклама просветительского  направления, научная популяризация  в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
9)Благотворительность	сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованию
10)Семейные и  межличностные отношения	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в  дело