Современные проблемы Бенчмаркинга

Современные проблемы Бенчмаркинга

1. Сущность бенчмаркинга

2. Концепция всеобщего управления качеством (Total Quality Management)

3.Развитие концепций  качества

4. Принципы бенчмаркинга

Литература

Годин Маркетинг

1. Сущность бенчмаркинга

Завоевать рынок, превзойти конкурентов, создать лучший продукт и получить прибыль хотят все фирмы. Конечно, можно решать подобные задачи самостоятельно, а можно воспользоваться опытом успешных компаний. Для этих целей и появился бенчмаркинг как технология изучения и внедрения лучших методов ведения бизнеса.

Бенчмаркинг (от англ. benchmark) — это механизм сравнительного анализа эффективности работы одного предприятия с показателями других более успешных фирм. При этом бенчмаркинг находит применение во всех сферах деятельности — в маркетинге, логистике, управлении персоналом и т. д. Это только на первый взгляд бенчмаркинг и промышленный шпионаж одно и то же. На самом деле разница между двумя методами принципиальна. Бенчмаркинг — это метод изучения чужого опыта, который не является тайной за семью печатями.

Родоначальником бенчмаркинга считают  японцев, которые научились идеально копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпускали нечто подобное по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы в другую. В западных странах развитой рыночной экономики бенчмаркинг начали активно использовать в конце 1970-х гг. В это время японские предприятия сильно теснили американские фирмы, и компания Xerox, в частно

сти, стала искать причины утраты своей доли рынка копировальных аппаратов. Менеджеры компании даже переехали на какое-то время в Японию, чтобы изучить не только технические достижения японцев, но и новшества в области менеджмента других компаний.

В Японии, США и других странах  программы бенчмаркинга развиваются при государственной поддержке. Там действуют своеобразные “индустриальные бюро знакомств” (выражение Филиппа Котлера), которые созданы специально для поиска партнеров по бенчмаркингу. Эксперты считают, что благодаря такому обмену опытом выигрывают экономики стран в целом.

По данным экспертов, в настоящее время бенчмаркинг входит в тройку самых распространенных методов управления бизнесом в крупных корпорациях. Причина подобной популярности вполне понятна.

Следовательно, бенчмаркинг — это  цивилизованная форма изучения достижений конкурентов, которые могут быть как в области управления персоналом, в сфере логистики, так и в маркетинговой деятельности и в непосредственной сфере продаж. Из этого можно заключить, что бенчмаркинг и маркетинговые исследования рынка представляют собой процесс обеспечения информацией для принятия внутрифирменных решений.

И то и другое делится  на две области: исследование по идентификации  проблемы и исследования для ее решения. Основной акцент делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. А для этого нужна информация. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность предприятий (компаний, фирм) в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса предприятий в национальных и международных рамках увеличивается и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках сбыта. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы фирм. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации относительно разнообразных сторон деятельности, а особенно в части инноваций. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Высококонкурентная среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют высококачественной информации.

Службы маркетинга принимают  большое количество стратегических и тактических решений. К ним обычно относят такие, как потенциальные возможности компании, выбор целевого рынка, сегментация рынка, планирование и осуществление маркетинговой программы и контроль. Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные осложнения вносят и неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкуренция, а также социальные и культурные. При этом любой фирме следует также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т. п.

Эффективность бенчмаркинга уже оценили  такие компании, как Xerox, General Electric, DuPont и многие другие. Идея заимствования чужого опыта близка и российским предпринимателям. Однако отечественные руководители не всегда знают, какие компании нужно брать за образец и как правильно это нужно делать.

В поисках успешного опыта компании в первую очередь обращают внимание на конкурентов. Это объяснимо, так как конкурирующие фирмы и так следят за каждым движением друг друга. Однако доскональное изучение конкурентов — это очень трудная задача. Например, фирма узнала, что у конкурента появилось много клиентов. Однако что именно привело его к такому успеху, то ли удачная рекламная кампания, то ли новая программа мотивации сотрудников, то ли удобное расположение офиса или что-то еще? Прийти и прямо спросить невозможно, и остается только догадываться.

По идее, возможен открытый и добровольный обмен информацией между конкурентами, находящимися в рамках ассоциаций. На практике это случается крайне редко. Поэтому в изучении конкурентов основную роль играют маркетологи-аналитики, которые по роду своей деятельности анализируют источники вторичной и первичной информации. Уже давно известно, что опытные менеджеры на основе таких данных могут составить портрет любой компании и сделать выводы о том, какие действия конкурентов привели к успеху. Иногда стандартных источников бывает недостаточно, и тогда оружием маркетолога становится разведка.

Из практики стран развитой рыночной экономики известно, что бенчмаркинг проводится по определенной технологии. Его начинают “с себя”, т. е. с изучения внутренней среды предприятия (компании, фирмы). Первый шаг — это выявление ключевых факторов успеха (КФУ). Например, если фирма продает бытовую технику, то КФУ — это качество, низкая цена и высокий уровень гарантийного обслуживания. Следующий шаг — это поиск компании-эталона. Затем наиболее ответственный шаг — это сбор информации, включая промышленный шпионаж. Следующий этап — анализ информации. Разумеется, речь не идет о слепом копировании чужих достижений. С помощью бенчмаркинга компании решают свои внутренние бизнес-проблемы.

При этом необходимы определенные процедуры, сопровождающие каждый этап исследования. Здесь широко используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей. Маркетологи по бенчмаркингу должны быть нацелены на предоставление точной, объективной информации, отражающей истинное состояние дел. И хотя любое исследование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто его проводит, оно, тем не менее, должно быть свободно от личных или политических пристрастий его самого или руководства компании. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость приводит к заранее предопределенным результатам. Девизом каждого маркетолога должно быть: “Истина, и ничего, кроме истины”. Для российских предпринимателей это имеет принципиальное значение, так как они в большей мере ангажированы и привержены к идеологическим принципам.

Здесь важно понять, что  изучение зарубежных аналогов помогает быстрее совершенствовать систему управления, определять приоритеты развития бизнеса и т. п. Опыт стран развитой рыночной экономики особенно полезен, когда российское предприятие (компания, фирма) выбирает модель своего роста. Накоплен достаточный мировой банк данных о том, какие именно бизнес-процессы чаще всего сравнивают предприятия. К ним чаще всего относят обслуживание клиентов, информационные технологии, развитие и обучение персонала, набор кадров, управление проектами.

Имеющаяся информация дает основание утверждать, что в настоящее время широкое распространение получает функциональный бенчмаркинг, который используется для сравнения эффективности таких направлений деятельности предприятий (компаний, фирм) одной отрасли, как сбыт, закупки, управление персоналом. Полезный опыт можно перенять и у предприятий, действующих в других отраслях. Такой тип бенчмаркинга называется общим. В отличие от конкурентного бенчмаркинга здесь имеется больше шансов договориться с каким- либо предприятием и нанести ему “официальный визит”.

Внутренний бенчмаркинг — это сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации, например, сбыта и закупок. Внутренний маркетинг в России не слишком распространен, хотя иногда и проводится сравнительный анализ. Хорошим источником информации являются люди, поработавшие в других фирмах. Это идеальный вариант для бенчмаркинга — получение информации из первых рук.

Таким образом, формы конкурентной борьбы постоянно меняются. Ценовые  войны сменяются сотрудничеством  с партнерами по бизнесу. Предприятиям становится выгодно быть прозрачными и информационно доступными. Представляется, что и российский бизнес, пройдя определенный период становления, очень скоро вступит на путь конвергенции и делового сотрудничества на многих мировых рынках. В ближайшие годы этому будет способствовать и процесс вхождения России во Всемирную торговую организацию.

В конце XX в. бенчмаркинг (benchmarking) “начало отсчета” получил широкое развитие в индустриальных странах. Новое направление, появившееся в пограничной области маркетинга и менеджмента, существенно изменило различные подходы в современном бизнесе.

До настоящего времени  нет четкого определения бенчмаркинга, и существует большое количество его дефиниций. Одни специалисты в сферах маркетинга и менеджмента считают бенчмаркинг продуктом эволюционного развития концепции конкурентоспособности, другие — программой улучшения качества.

По определению американская ассоциация маркетинга бенчмаркинг — продукт эволюционного развития концепции конкурентоспособности, предполагающий разработку программ улучшения качества продукции. В основе бенчмаркинга лежит сравнение продукта конкурента или какой-либо его части с продуктом предприятия (компании, фирмы), проводящей анализ в целях повышения конкурентоспособности последнего.

В значительной мере это связано  с тем, что завоевать рынок, превзойти  конкурента, создать лучший продукт  и получить прибыль хотят все предприятия (компания, фирмы). Конечно, можно решить подобные задачи самостоятельно, а можно воспользоваться опытом успешных предприятий. Для этих целей и используется бенчмаркинг как технология изучения и внедрения лучших методов бизнеса.

Бенчмаркинг — это механизм сравнительного анализа эффективности  работы одного предприятия (компании, фирмы) с показателями других, более успешных предприятий.

“International Benchmarking Clearinghouse” так определил причины сегодняшней популярности бенчмаркинга:

1. Глобальная конкуренция. Сегодня, в эпоху глобализации бизнеса, компании осознают необходимость всестороннего и детального изучения и последующего использования лучших достижений конкурентов в целях собственного выживания.

2. Вознаграждение за качество. В последние годы все большее распространение получают проходящие на национальном уровне кампании по выявлению и вознаграждению фирм — лидеров качества. Условия участия в подобных программах предполагают, помимо демонстрации компаниями-участниками конкурентных преимуществ выпускаемых ими продуктов, обязательное использование в практике управления компанией концепции бенчмаркинга.

3. Осознанная необходимость использования мировых достижений в области производственных и бизнес-технологий. Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям независимо от размера и сферы деятельности необходимо постоянно изучать и применять передовой опыт в области производственных и бизнес-технологий.

Концепция бенчмаркинга направлена на непрерывное совершенствование деятельности предприятия (компании, фирмы) и повышение его конкурентоспособности путем ориентации на высшие достижения во всех функциональных сферах. Оно основывается на системном анализе и оценке деятельности предприятия (компании, фирмы) в сравнении с достижениями главных конкурентов на рынках, с объективными тенденциями развития науки, техники, технологии и других областей, с высшими достижениями международной практики в соответствующих областях.

Основной причиной интереса к бенчмаркингу является естественное развитие концепции всеобщего управления качеством — Total Quality Management (TQM). Использование TQM помогло предприятиям (компаниям, фирмам) понять, что они “делают плохо и как можно сделать это лучше”. Компании, принявшие и использующие концепцию TQM, ставят перед собой цель непрерывного совершенствования, считая, что единственный путь, который может привести предприятие к успеху, — постоянное отслеживание и непременное использование достижений как основных конкурентов, так и мировой практики бизнеса.

Вместе тем следует  отметить, что бенчмаркинг — это  не только передовая технология конкурентного анализа. Это, во- первых, концепция, предполагающая естественное развитие у предприятия (компании, фирмы) стремления к непрерывному совершенствованию и, во-вторых, сам процесс совершенствования. Это непрерывный поиск новых идей и последующее использование на практике. Необходимо понять, что сравнительный анализ конкурентных преимуществ и осознание необходимости изменений — не заключительный этап процесса бенчмаркинга. Это лишь первый шаг, на котором необходимо дать ответы на вопросы: “Как?” и “Почему?” Важнейшим компонентом концепции бенчмаркинга являются внутрифирменные технологии ведения бизнеса, на основе которых и определяются критерии и степени сравнения.