Специфика рекламных стратегий в общественном питании

СОДЕРЖАНИЕ

 

Глава 1. Рекламная кампания: понятие, виды и этапы разработки………3

1.1 Рекламная кампания: понятие и виды…………………………………..3

1.2 Этапы разработки рекламной кампании……………………………….4

Глава 2. Специфика рекламных стратегий в общественном питании……6

2.1 Этапы разработки рекламной кампании………………………….……8

2.2 Компоненты рекламной кампании……………………………………...9

2.3 Оценка эффективности рекламной кампании…………………………15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...18

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………19

 

Глава 1. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ

 

1.1 Рекламная кампания: понятие и виды.

рекламная кампания общественное питание

Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией.

Рекламная кампания — основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности.

Хотелось бы напомнить слова одного из крупнейших американских рекламистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».

В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачастую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др.

Можно провести классификацию рекламных кампаний по различным критериям (табл. 1.1.)

 

Таблица 1.1

Классификация рекламных кампаний

Критерий	Рекламная кампания
По поставленным целям	Поддержка товара, создание благоприятного имиджа и др.
По территориальному охвату	Локальная, региональная, национальная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя	Равномерная, нарастающая, нисходящая
По периодичности ее использования	Залповая, непрерывная, импульсная

 

 

1.2 Этапы разработки рекламной  кампании.

 

В разделе 1.1 мы остановились на рассмотрении понятия и видов проводимой рекламной кампании. Целью данного раздела определить и охарактеризовать конкретные этапы разработки рекламной кампании.

Этап 1. Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос «Для чего проводится рекламная кампания?». Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.д.

Этап 2. Происходит определение и изучение целевой аудитории.

Этап 3. Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

Этап 4. Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании.

Этап 5. Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство.

Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Разумеется, на этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и формулировок.

Этап 6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании.

Этап 7. Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д

Этап 8. Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей.

Этап 9. Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц.

Этап 10. Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей.

Этап 11. Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании — один из важнейших этапов

Этап 12. Этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров.

Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после окончания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава2. Специфика рекламных стратегий в общественном питании.

 

В рекламировании объектов общественного питания используются разнообразные рекламные и информационные средства, многие из которых применяются для эстетического оформления.

При разработке рекламного проекта следует ознакомиться с расположением здания, его архитектурно-строительными особенностями технологической планировкой зала для организаций технологического процесса.

Осуществляя комплексное рекламно-информационное оформление, необходимо придерживаться принятого для него стиля рекламного оформления.

Внешняя информация, как правило, включает вывеску, состоящую из названия, фирменного знака, а также указателя часов работы.

При входе должна быть размещена информация не только о времени ее работы, но и об оказании различных услуг.

С помощью унифицированных рекламных средств, современных методов оформления отдельных зон зала для обслуживания вестибюля и создания условий для хорошего проведения досуга, можно добиться единого типового стиля оформления интерьера, характерного для данного объекта и определяющую общую картину зала.

При оформлении зала для обслуживания необходимо иметь ввиду, что слишком большое количество элементов плохо воспринимается посетителями.

Не рекомендуется использовать слишком много контрастных цветов, что выполняется в оформлении зала. При выборе цветов учитывается их влияние на психику человека. Большую роль играют оттенки цвета, а также цветовые сочетания.

Значительное влияние на общее впечатление об объекте оказывают витрины. Они помогают ознакомиться с основным ассортиментом блюд.

Одним из важнейших средств внутренней информации является меню. Меню - это перечень закусок, блюд, напитков, кондитерских изделий, имеющихся в продаже на данный день, с указанием выхода и цены.

Используются различные виды меню, со свободным выбором блюд; комплексных обедов и обедов по абонементам; банкетное.

С целью разнообразия меню комплексных обедов периодически проводятся дни мучных блюд, даров осени.

Банкетное меню составляется с учётом характера банкета. Банкет за столом может быть завтраком, обедом, ужином. В зависимости от этого разрабатывается и меню.

Профессиональный этикет также является одним из элементов внутренней рекламы.

В работе повара, официанта манеры - показатель не только внешней и внутренней культуры работника, но и культуры заведения в целом.

Красота движений рук, походки, умения держаться перед посетителями, вести себя в конфликтных ситуациях - это и есть проявление хороших манер.

Манеры работников строятся на принципе заботы о посетителях. Их поведение должно свидетельствовать о внимании к посетителю, его запросам.

Повар, официант должен проявить, прежде всего гостеприимство. Всё поведение работников должно выражать приветливость, корректность и сдержанность.

Улыбка также играет важную роль. Следующее требование - красивая осанка и походка. Внешний вид сотрудников во многом зависит от хорошо сшитой форменной одежды и обуви.

Внешний вид - не только привлекательное лицо и опрятная одежда. Это и такие компоненты, как причёска и косметика. Обслуживающий персонал всегда должен выглядеть элегантно.

Работники уже своим видом оказывают эмоционально-психологическое воздействие на посетителей, поэтому они следят за своим внешним видом.

Изучение покупательского спроса - важный элемент рекламной деятельности на предприятии. При изучении и анализе рынка внимание сконцентрировано на трёх основных областях:

• выявление нужд и потребностей посетителей столовой;
• выявление степени осведомлённости посетителей о столовой;
• выявление степени удовлетворённости посетителей.

Для изучения покупательского спроса проводиться анкетирование.

Важным элементом рекламы также является товарный знак, марка предприятия, логотип.

Следует постараться найти какой-нибудь выразительный, запоминающийся символ в качестве товарного знака, марки для данного предприятия.

Санитария также является одним из элементов рекламы. В работе по уборке помещений, цехов, залов; сбору и мытью столовой и кухонной посуды; чистота форменной одежды работников; стирка столового белья и другое - всё должно быть организовано правильно, согласно техническим условиям, санитарным правилам и нормам, другим нормативным документам.

 

2.1 Этапы разработки рекламной кампании.

 

Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации.

Для того, чтобы расширить свое влияние на рынке, необходимо провести рекламную кампанию.

Этапы рекламной кампании для предприятия включают:

1. Определение целей рекламной кампании.
2. Ситуационный анализ.
3. Определение рекламной концепции.
4. Выбор рекламных средств.
5. Формирование бюджета рекламной кампании.
6. Осуществление рекламной кампании.
7. Оценка эффективности рекламной кампании.

Остановимся на рассмотрении некоторых из этапов.

Ситуационный анализ включает сбор и анализ информации по конъюнктурной ситуации на рынке общественного питания в г. Киров.

Производится характеристика и анализ маркетинговой и конкурентной среды, положительных и отрицательных факторов. Осуществляется сбор и анализ информации о потребителях.

Рекламная концепция включается в себя определение целевой аудитории и разработку рекламной стратегии.

Выбор рекламных средств и носителей рекламы подразумевает набор конкретных средств и методов распространения рекламы.

 

2.2 Компоненты рекламной кампании

 

Реклама кафе - это краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме сообщается клиенту о режиме работы, проводимых каких-либо единовременных акциях, скидках, льготах и т. п. Приступая к рекламе кафе, нужно задаться следующими вопросами:

Для чего нужна реклама? Для кого адресована реклама? Какие результаты можно ожидать от рекламы?

Правильное формулирование целей - отдельное искусство. Наиболее часто совершаемые ошибки при постановке целей - это отсутствие в формулировке (а значит и в сознании) временных рамок и критериев успешности выполнения.

Разумеется, главной целью любой рекламы является обеспечение прибыли предприятию. Раскроем смысл данного тезиса.

Доход предприятию обеспечивают многие факторы:

- привлечение  новых клиентов;

- удержание  старых клиентов;

- формирование  бренда (узнаваемой торговой марки);

- увеличение  объема продаж;

- и многое  другое (например, снижение затратной  части)

В данной дипломной работе, наибольший интерес вызывают те пункты, которые мы можем, так или иначе, корректировать с помощью рекламы.

То есть, в основном эти работа в трех направлениях:

• работа с новыми клиентами;
• работа с постоянными клиентами;
• брендинг.

Работа с новыми клиентами. В нашем случае – это новые посетители. Следует понимать, что кафе посещают не только отдельные гости или пары.

Значительную часть прибыли кафе приносят банкеты и групповые обеды (например, туристы). Таким образом, обозначим три подгруппы в сегменте «новые клиенты»:

• отдельные гости;
• заказчики банкетов;
• туристы.

Этим подгруппам в будущем медиа-плане будут соответствовать разные рекламные акции, так как потребности их значительно различаются.

Работа с постоянными клиентами. Постоянные клиенты – основа прибыли. Они приходят вновь и вновь, а значит, постоянно пополняют бюджет предприятия.

В основном, постоянными гостями становятся отдельные гости (пары) или небольшие группы (3-5 чел.) Часто постоянным гостем становится семья, в том числе и с детьми.