Способы оценки эффективности рекламной кампании

Министерство образования  и науки Российской Федерации

 

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Саратовский государственный технический университет

имени Гагарина Ю.А.»

 

Институт развития бизнеса и стратегий

 

Кафедра менеджмента  и логистики

 

Специальность «Реклама»

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: «ВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА»

 

на тему: «Способы оценки эффективности рекламной кампании»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил(а):

студент 5 курса

группы РКЛ- 51

Омарбагаев М-С.М

Проверил(а):

Буданова О.Г.

 

 

 

 

 

 

 

 

Саратов – 2014

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………......	3
1. Понятие эффективности рекламы …………………………..	4
2. Методы и последовательность анализа эффективности рекламной деятельности …………………………………………………………………….	7
3. Коммуникативная эффективность рекламы …………………………	10
4. Экономическая эффективность рекламы ……………….	11
5. Методы и процедуры измерения коммуникативной эффективности ……	12
6. Проблемы определения экономической эффективности рекламы………	16
Заключение…………………………………………………………………	20
Список использованной литературы…………………………………………...	21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние  не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю.

Характерной чертой современной  рекламы является приобретение ею новой  роли в результате вовлечения в процесс  управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных  фирм. Суть новой роли рекламы в  том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынкаКаждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы, резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Необходимо производить  постоянную оценку проводимой рекламы  и всех мероприятий связанных  с ней. Проводится сравнение затраченных  средств с тем эффектом, который планировалось получить. Замеряют торговую коммуникационную эффективность рекламы. Торговую эффективность оценивают по объёму продаж или прибыли полученной в результате рекламы. Коммуникационную эффективность оценивают по степени осведомленности потребителей о товаре или иной информации.

Цель данной контрольной  работы состоит в исследовании сущности эффективности рекламной кампании.

 

1 ПОНЯТИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

 

Эффективность рекламы - важнейшая составляющая в маркетинговой  политике предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае.

Специалисты выделяют экономические  и коммуникативные цели рекламы. Первые прямо направлены на покупку  товара, вторые направлены на это опосредовано.

К экономическим целям  рекламы относят: поддержку сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара (или услуги); побуждение к приобретению товара конкретной фирмы; стимулирование спроса; объявление о льготных продажах, распродажах,; сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги);побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и т.д.; представление новых свойств товара, нового оформления.

К коммуникативным целям  можно отнести: ознакомление потребителей с новым товаром, маркой, фирмой; повышение уровня известности; влияние на привычки; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн); поддержание верности продукции фирмы; побуждение желания последовать примеру тех покупателей, которые уже приобрели рекламируемую продукцию; выделение собственных товаров среди конкурирующих.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

1) информирование - формирование  осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии,; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; формирование образа фирмы;

2) увещевание - постепенное,  последовательное формирование  у потребителя соответствующего  образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки: изменение восприятия потребителем свойств товара;

3) напоминание - поддержание  осведомленности, удержание в  памяти потребителей информации  о товаре в промежутках между  покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем.

Можно выделить следующую классификацию видов эффективности рекламы (табл. 1)

Таблица 1 - Классификация  видов эффективности рекламной деятельности

Признак классификации	Вид эффективности рекламной  деятельности
В зависимости от сроков	Краткосрочная
	Долгосрочная
В зависимости от влияния  на результат	Экономическая
	Психологическая
	Социальная
В зависимости от метода определения	Прямая
	Косвенная
В зависимости от масштаба	Локальная
	Глобальная
В зависимости от повторения	Первичная (одноразовый  эффект)
	Коммулятивная (накопительный  эффект)
	Мультипликационная (многократно-повторяющаяся)
В зависимости от цели	Абсолютная
	Сравнительная (при выборе оптимального варианта из нескольких вариантов решений в области  рекламной деятельности).

 

Эффективность рекламной  деятельности представляет собой комплексное  отражение конечных результатов  рекламной деятельности за определенный промежуток времени.

С учетом этого положения  критерием эффективности рекламной  деятельности будет соотношение  достигнутого предприятием результата к поставленной цели.

В широком смысле такими целями для рекламной деятельности будут: рост темпов развития экономики, обеспечение стабильности финансовой системы, увеличение доходной части федерального бюджета, и экономия средств в его расходной части. В узком смысле целью рекламной деятельности является увеличение прибыли предприятия, сокращение расходов на единицу услуги за счет эффекта масштаба и т.д. Определение этого критерия с методической точки зрения не представляет сложности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 МЕТОДЫ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ АНАЛИЗА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

В мировой и отечественной  практике разработаны и используются различные методы определения эффективности рекламной деятельности. Причем все методы разделяются на методы оценки психологической и экономической эффективности рекламы.

Все методы определения  эффективности рекламной деятельности можно разделить на две категории или группы — оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические — с учетом изменения внешних условий и без этого учета.

В основном большую часть  методов можно использовать по окончании рекламной кампании, а методы предтестирования, прогнозирования эффективности рекламной деятельности разработаны в меньшей степени.

Для оценки эффективности  рекламной деятельности кроме методов, необходимо учитывать следующие  направления изучения эффективности рекламы:

1.  Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий.

2.  Изучение эффективности рекламной политики предприятий в целом. Изучается степень осведомленности о предприятии и его товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

3.  Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов.

4.  Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

5. Изучение синергетического  эффекта от совместного использования  в рекламных целях нескольких  средств массовой информации.

Макроэффективность - это  сумма эффектов, полученных от проведения рекламной деятельности, которые можно классифицировать следующим образом:

–  психологический эффект;

–  экономический эффект;

–  социальный эффект.

Социальная эффективность  характеризует социально-экономические  последствия осуществления рекламного проекта для общества в целом, т.е. она учитывает не только непосредственные результаты и затраты проекта, но и "внешние" по отношению к проекту затраты и результаты в смежных секторах экономики, экономические, социальные и иные внеэкономические эффекты.

Социальную эффективность оценивают лишь для социально значимых рекламных проектов, затрагивающих интересы не только одного предприятия, а муниципального и федерального уровней.

Экономическая эффективность  рекламной деятельности характеризует  экономические последствия ее, осуществления для инициатора, исходя из весьма условного предположения, что он производит все необходимые для реализации проекта затраты и пользуется всеми его результатами. Экономическую эффективность иногда трактуют как эффективность рекламной деятельности в целом.

Система показателей, определяемая для оценки перечисленных видов  эффективности, и методологические принципы их расчета едины. Отличия  заключаются в тех исходных параметрах, которые формируют потоки реальных денежных средств по проекту применительно к каждому виду эффективности. Иными словами, единая и взаимосвязанная система параметров проекта находит воплощение в единых по экономической природе показателях эффективности в зависимости от области их применения в той экономической среде, которую они должны охарактеризовать. Некоторое исключение составляют показатели социальной эффективности. Социальный эффект не всегда представляется возможным учитывать в стоимостном выражении. В отдельных случаях, когда данный эффект существенен, то возникает необходимость привлечения аппарата качественной оценки.

М.Ю. Рогожкин предлагает следующую последовательность анализа  и расчета эффективности рекламной  деятельности:

– оценка степени достижения конечной цели осуществленной рекламы;

– оценка полноты выполнения задач осуществленной рекламы;

– оценка полноты выполнения этапов осуществленной рекламы;

– оценка эффективности  осуществленной рекламы;

– анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе осуществления  и повлиявших на результаты;

– выводы и предложения по совершенствованию рекламной деятельности.

Оценка достижения цели, задач производится, как правило, по двухбалльной системе («выполнено —  не выполнено»), оценка полноты выполнения этапов — по пятибалльной системе, оценка эффективности — в соответствии с одной из избранных методик. В анализе ошибок и просчетов особое внимание уделяется выявлению причин, повлекших за собой указанные ошибки и просчеты, а также объективной оценке воздействия их последствий на результаты работы. Что касается выводов и предложений, то они должны формулироваться с предельной четкостью и конкретностью.