Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Апреля 2014 в 09:01, контрольная работа
Тема моего эссе – средства PR как инструмент продвижения территории. Я решила рассмотреть эту тему, так как считаю, что пиар способен в продвижении и развитии территории, даже самой «потухшей», обрести новый вид и привлечь к себе общественность. Также пиар актуален, потому что уже закрепился в нашей стране и российский рынок пиар услуг в настоящее время находится на достаточно высоком уровне, который в перспективе будет расти.
Тема моего эссе – средства PR как инструмент продвижения территории. Я решила рассмотреть эту тему, так как считаю, что пиар способен в продвижении и развитии территории, даже самой «потухшей», обрести новый вид и привлечь к себе общественность. Также пиар актуален, потому что уже закрепился в нашей стране и российский рынок пиар услуг в настоящее время находится на достаточно высоком уровне, который в перспективе будет расти.
Я думаю, что у многих при виде загадочного символа PR возникают свои ассоциации с этой малопонятной абривиатурой. То, что за ней стоит, каждый представляет себе с различной степенью точности и полноты. Я всегда считала, что PR это и есть реклама, но это немного не так. Так что же такое PR? Еще десять лет назад в сознании массовой аудитории пиар ассоциировался с политтехнологиями и под пиаром понимали публикации в СМИ заказных материалов. Сегодня PR – это сокращение английских слов public relations, которое в дословном переводе означает «общественные связи» или «связи с общественностью». В более понятном значении PR – это управление людьми с помощью информации. В каком-то более узком смысле, PR – целенаправленное создание новостей.
Какие бывают средства PR? Существует большое количество инструментов связей с общественностью, например, события самого различного характера: ярмарки, благотворительные вечера, распродажи, концерты, выставки, презентации, съезды. Эффективное средство воздействия на общественное мнение – речи и публичный выступления. Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Средства пиара можно использовать для таких целей как: привлечение инвестиций, создание туристической привлекательности территории, привлечение специалистов и для других целей.
Почему именно пиар нужно выбрать как инструмент продвижения территории? А, например, не рекламу на телевидении или в прессе? В книге Эл и Лизы Райз «Расцвет пиара и упадок рекламы», ставшей современным бестселлером по пиару, приводится пример одной басни Эзопа. В ней говорится о том, как солнце и ветер поспорили, кто из них сильнее. Они увидели путника, идущего по дороге, и договорились, что в их споре победит тот, кто заставит его снять плащ. Первым попробовал ветер, но чем сильнее он дул, тем плотнее путник кутался в плащ. Потом начало светить солнце. Вскоре путнику стало жарко, и он снял плащ. Солнце победило.
Этим примером авторы этой талантливой книги говорят о том, что «нельзя заставить поверить силой. Реклама – это ветер: чем настойчивее она пытается пробиться к сознанию потребителя, тем меньше вероятность, что она достиг цели. Пиар – это солнце. Ведь PR-компании в отличии от рекламных компаний готовят будущий рынок, создают потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения в пользу их, так как цель PR-компании – создание позитивного общественного мнения.
Существует много примеров, которые с помощью средств пиара помогают территориям реализоваться. Например, город Великий Устюг позиционируется как родина Деда Мороза, город Мышкин – создание фирменного стиля и атрибутики музея Мыши, также успешная пиар компания города Сочи как места проведения Зимней олимпиады – все это и есть пиар территории. Для жителей Германии, в том числе для моих родственников, которые не разу не были в России, пермский край позиционируется с бездорожьем, лютыми морозами и метелями, с бурыми медведями, с которыми они не хотели бы встретиться, с моей точки зрения это тоже пиар для России, только в виде неправдивой информации в рассказах иностранцев.
В заключении своего эссе хотелось бы сказать, для продвижения территории я бы использовала средства пиара, так как они на сто процентов обеспечат успех и популярность продвигаемого объекта, а также положительный имидж и репутацию. Ведь сообщения в рамках Public relations воспринимаются обществом как более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению.
Для продвижения любой территории нужно использовать пиар, который должен быть сосредоточен, во-первых, на культурологическом подходе: изучении и продвижении исторических, культурных, природных достопримечательностей, социальных и психологических особенностей жителей, ценностей и других элементов территории. В рамках такого подхода российские города обретают свою идентичность и позиционирование на уровне культурологических формул – «культурная столица», «столица доброты», «столица уральского маслоделия», и другие. Во-вторых, на создании базы проектов экономического и градостроительного развития и продвижения территории, которые должны создаваться авторитетными группами экономистами и архитекторами на анализе имеющихся лесных, водных, туристических и иных ресурсах.
Завершая свои рассуждения, хочется упомянуть афоризм: «Чем отличается Микки Маус от обычной серой мишки? Только пиаром!» Отсюда вывод: пиар способен на многое, и тем более в продвижении и развитии территории.
Пермский край облет сложившимся многофункциональным туристическо-рекреационным комплексом потенциал, которого в значитеьной мере еще не раскрыт. Оценка туристического потенциала региона определяет основные направления деятельности по развитию туризма.
Для оценки туристической привлекательности пермского края проведен SWOT-анализ туристического потенциала Пермского края:
Сильные стороны |
Возможности |
Многоотраслевой характер хозяйства региона (множество различных промышленных предприятий) Положение на границе Европы и Азии Политическая и экономическая стабильность Транспортно-географическое внутри России, внутри Евразии, на Транссибе, транзитных автодорогах, авиалиниях и на Каме. Разветвленность речной сети – 30 тысяч рек. Природное богатство края Развитая сеть санаторно-курортного профиля Исторические города и поселения Культурное и научное богатство края Ландшафты горного Урала, карстовые формы, пещеры Геология, минералогия, пермский геологический период Исторические пути – путь Ермака, декабристов, старые тракты. |
Маркетинг региона Внедрение системы управления и регулирования туризма Строительство обьектов туристической инфраструктуры и реконструкция существующих обьектов Разработка туристических маршрутов Создание системы аттестации гидов Создание системы безопасности туристов Создание информационно-туристического центра Увеличение туристического потока Стимулирование бизнеса Создание системы кадрпового обеспечения туристической отрасли |
Слабые стороны |
Угрозы |
Низкий туристичекий имидж края Отсутствие системы информационного сопровождения туризма в крае Низкое качество туристических услуг – несоответствие цены и качества Отсутствие системы государственного управления Морально устаревшая инфраструктурная база Низкий уровень квалификации персонала, незнание языков Отсутствие инфраструктурного обеспечения туристической деятельности – сеть учреждений общественного питания, придорожная инфраструктура Отсутствие достаточного количества точек продажи сувенирной продукции Отсутствие развлекательных комплексов Сложная эпизоотическая ситуация с клещевым инцифалитом. |
Зарубежная конкуренция Экологические угрозы Техногенные катастрофы |
Развитие туристической отрасли Пермского края должно основываться на комплексном подходе к решению проблем дальнейшего развития края, а также с учетом необходимости соблюдения оптимального равновесия между использованием территории по различным видам туризма.
Таблица. Факторы привлекательности Пермского края
основные факторы привлекательности |
текущее состояние привлекательности | ||||||||||||||||||||||||
Транспортная инфраструктура |
В части транспортного обеспечения Пермский край находится на пересечении речных, железнодорожных, автомобильных, авиационных дорог, а также располагает международным аэропортом, что создает возможности для посещения края туристами, как из России, так и других стран мира. Основой инфраструктуры автомобильного транспорта является протяженная автодорожная сеть. Аэропорт Пермского края - Большое Савино. Через Пермь проходит ряд российских и международных авиалиний. Авиаперевозки из Перми осуществляют несколько авиакомпаний: «Аэрофлот», «КД Авиа», «Sky Express», «Lufthansa» (Германия). Последняя осуществляет регулярные рейсы по маршруту Пермь - Франкфурт (Германия). Имеется вертолетное сообщение внутри Пермского края. Водные пути Пермского края (судоходные реки - Кама, Вишера, Сылва, Чусовая) имеют протяженность порядка 2200 км. Протекающая по территории края река Кама является важным звеном единой глубоководной системы европейской части России. | ||||||||||||||||||||||||
Средства размещения |
Пермский край занимает только пятое место среди регионов Приволжского Федерального округа по количеству средств размещения туристов. Только шесть гостиниц туристского класса в городе подтвердили свою «звездную» классификацию: «Hilton Garden Inn Perm»****, «Жемчужина»****, «ASTOR HOTEL»*** и «New Star»***, « Бизнес-отель Полет »***, «Прикамье»***. Также в городе действуют порядка 30 мини-гостиниц. Дополнительные услуги для туристов особенно развиты в тех гостиницах, которые имеют стабильный поток гостей либо корпоративных клиентов или расположены в историческом центре города Средняя годовая загрузка гостиниц города составляет 52%. В то же время при проведении масштабных мероприятий ощущается нехватка гостиничных номеров, что свидетельствует о недостаточном количестве гостиниц туристического класса. Таким образом, гостиничный фон города представлен разнообразными категориями номеров, позволяющих принимать различные группы клиентов (иностранных туристов, бизнесменов, индивидуальных отдыхающих и туристские группы). Наиболее полно представлен спектр основных и дополнительных услуг для деловых туристов. Тем не менее, вызывает озабоченность факт неспособности обеспечить услугами проживания всех прибывающих на крупные форумы («Россия Единая»), что вынуждает расселять их на теплоходах и в пансионатах, расположенных в непосредственной близости от города. | ||||||||||||||||||||||||
Предприятия общественного питания |
К ним относятся: рестораны, кафе, бары, закусочные и т.д. Количество данных заведений, а также качество услуг оказывают влияние на туристскую привлекательность того или иного региона. Количество предприятий общественного питания в Перми растет приблизительно на 12% ежегодно. Причем, если в 90-е годы преимущественно открывались дорогие рестораны и бары (столовые были, как правило, на любом предприятии), то в последнее время новорожденные точки общественного питания ориентированы, в первую очередь, на потребителя со средним доходом. В Перми, по данным управления по развитию потребительского рынка администрации города, сфера общественного питания сегодня включает более 1,5 тыс. предприятий и составляет 18 % в общей структуре потребительского рынка. В целом рынок питания Пермского края развивается не так быстро, как хотелось бы потребителям. Также недостаточна и обеспеченность населения разными форматами заведений общественного питания. В мировой практике существует множество принципов деления ресторанов на классы: по ассортименту, по квалификации персонала, по целевой аудитории, по ценовому уровню. В России подобная классификация активно «приживается» в столицах, в Пермском крае это разделение пока простейшее по типу: ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная. При этом четких требований к тому или иному виду заведений до сих пор не разработано. Поэтому обычно их названия зависят от того, как владельцы сами позиционируют свой бизнес. Рынок пока слабо сегментирован по предпочтениям потребителей. Практически нет тематических кафе, которые могли бы быть местом встреч групп по интересам, потребителям приходится «делиться» и выбирать заведения самим. Еще одна тенденция, наблюдаемая на пермском ресторанном рынке, - децентрализация. С трудом, но продвигаются в спальные районы Перми некоторые основные игроки пермского ресторанного рынка, такие как «Блинсити», «Сковородка», «Чайная ложка», «Пельмешки без спешки». Одна из явных причин перемещения подобных заведений - недостаток помещений и дорогая аренда в центре Перми. Причем для рестораторов этот вопрос немаловажен, так как на аренду порой не хватает месячной прибыли, притом что ресторанный бизнес менее доходен, чем, например, рыночная торговля. Из общего количества предприятий общественного питания г. Перми закусочные и общедоступные столовые занимают около 20%. Спрос потребителей в Перми на «обычные» столовые снизился за последнюю пару лет (на 6%). Причина этого понятна даже не специалисту - успех организаций «быстрого обслуживания» - фаст-фуд (ежегодный «приплод» торговых точек увеличился с 4% до 20%). В Прикамье эта ниша общественного питания насыщена, основные игроки: компания «Алендвик» («Цыплята по-английски», «Баскин Роббинс»), «Pizza Hot», суши-бары. Недавно появился известный московский бренд - «Ростик'с». Ниша недорогого ресторанного бизнеса популярна среди покупателей с доходом средним и чуть выше среднего. Эти сети представлены рядом заведений с национальной кухней: «Хуторок», «Сабантуй», «Casa mia», «Халва», «Русская кухня», «ТСУРУ», «Русская кухня», к ним же можно отнести в приличном количестве размножившиеся кофейни «Кофе'ю», «Кофе Сити». Средняя цена на комплексный обед в кафе и ресторане - от 200 до 450 руб. Таким образом, сеть предприятий общественного питания города вполне может обеспечить потребности туристов. С проблемой питания сталкиваются только детские группы - необходимы вместительные столовые с гарантированным качеством продуктов. | ||||||||||||||||||||||||
Музеи и театры |
Пермский край знаменит своими культурными традициями, театрами и музеями. В крае работает 10 профессиональных театральных коллективов, 18 музеев, в городе Перми имеются цирк, филармония, единственный на Урале планетарий. Пермский регион насчитывает более 130 музеев - государственных, муниципальных, ведомственных и общественных - обладающих богатыми, интересными, порой уникальными фондами и коллекциями. Мировую известность приобрела пермская деревянная скульптура. Одним из ярких явлений культуры является пермский звериный стиль, возникший на территории Прикамья и здесь получивший свое развитие. Нельзя не вспомнить о геологической коллекции Пермского периода, хранящейся в местных музеях. Пермские музеи хранят богатую коллекцию строгановской иконы и лицевого шитья. Несомненной исторической ценностью обладают материалы, отражающие развитие горнозаводской промышленности и уникального явления - заводских поселений Урала. Огромный интерес представляют уникальные этнографические коллекции, отражающие мультинациональную культурную специфику Пермского региона, возникшую из сплава культур народов, проживающих на его территории. Уникальным явлением стало искусство резьбы по камню, коллекции которого сосредоточены в нескольких областных музеях. Это только малая толика культурного богатства Прикамья. Самым известным музеем края является Пермская художественная галерея, в которой хранится всемирно известная коллекция пермской деревянной скульптуры. Галерея - это и одно из самых богатых в России хранилищ шедевров русской иконописи (коллекция «строгановских» икон), произведений живописи (подлинный Репин, Левитан, Саврасов, Серов). В Пермском районе расположен единственный на Урале архитектурно-этнографический музей-заповедник «Хохловка», занимающий площадь 42 гектара, знаменитый уникальными деревянными постройками 17-19 веков. Ежегодно на территории музея проходят фольклорные фестивали с участием коллективов из других регионов России. На севере края, в городе Соликамске, создан уникальный музей соли, экспозиция которого воссоздает технологическую цепочку по производству соли, существовавшую с XV века. Рядом с городом Чусовым расположен уникальный музейный комплекс, посвященный легендарному походу Ермака. Наиболее интересные экспонаты музея: действующая церковь, часовни, кузница, пожарная каланча, сельская лавка, дом писателя, крестьянский двор, дом промысловика, трактир, литературный музей. В деревне Кучино Чусовского района расположен уникальный и единственный в стране мемориальный музей «Международный центр истории политических репрессий и тоталитаризма «Пермь-36», ставший первым в России музеем-памятником жертвам тоталитарного режима. Визитной карточкой Пермского края стала Кунгурская ледяная пещера - одна из самых популярных туристских достопримечательностей Урала, являющаяся памятником природы всероссийского значения. Это единственная в России пещера, качественно оборудованная для экскурсий. Протяженность пещеры составляет 5,7 км, из них 1,5 км оборудовано для посещений туристами; пещера имеет более 60 озер, крупнейшее озеро (Большое озеро) - 1300 куб. м, глубина до 3 м. Экскурсии по пещере проводятся с 1914 года. | ||||||||||||||||||||||||
Экономический и промышленный потенциал |
На территории края функционирует более 300 предприятий с участием зарубежных инвесторов. Стабильная ситуация в экономике, наличие мощного промышленного и научно-технического потенциала, межнациональная толерантность создали Пермскому краю репутацию региона с благоприятным инвестиционным климатом. Наибольший удельный вес в промышленности занимают следующие отрасли: топливная - 22,5%, машиностроение и металлообработка - 16,6%, химия и нефтехимия - 16%, электроэнергетика - 13,2%. Машиностроение представлено предприятиями приборостроения, станко- и судостроения, авиационной, электротехнической, кабельной промышленности. Будучи участником международной торговли, Западный Урал имеет партнеров более чем в 100 странах мира. Сфера туризма не является одной из ведущих отраслей в экономике города. В Пермской области официально зарегистрировано около сотни туристских фирм и агентств, включая частных предпринимателей, но реально действуют несколько десятков. До последнего времени главным направлением их деятельности является зарубежный туризм: отправлять любознательных путешественников на мировые курорты значительно проще, а для представления собственного ресурса нужен высокий профессионализм и многогранная подготовка. | ||||||||||||||||||||||||
Обслуживание |
Низкий уровень подготовки кадров в сфере туристической индустрии. |
Пути повышения привлекательности:
Для обеспечения развития туризма в Пермском крае требуется работа как минимум в следующих направлениях:
Стратегии маркетинга
Суть данного подхода сводится к необходимости позиционирования Пермского края, причем позиционирование не должно ограничиваться каким-либо лозунгом и концентрации на преодолении слабых сторон. Позиционирование - это усиление сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые, опираясь, естественно на достигнутое, направлены в будущее.
Успешное позиционирование Пермского края должно ясно отличаться от конкурирующих регионов и быть долгосрочно защитимо. Существует опасность быстрого подражания, имитации со стороны других регионов. В этой связи важно видеть, что профилирование региона всегда должно рассматриваться только относительно.
Сам маркетинговый подход предусматривает несколько направлений/стадий:
1. Маркетинг имиджа
2. Маркетинг достопримечательностей
3. Маркетинг инфраструктуры
4. Маркетинг привлекательности
Маркетинг имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины региона: создание и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории.
Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Могут быть использованы естественные достопримечательности (Кунгурская пещера, река Кама и т. д.), или историческое наследие (Пермская галерея и ее уникальная коллекция деревянных скульптур, например). Также может быть рассмотрен поход к созданию каких-либо новых достопримечательностей.
Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно: повышение притягательности для бизнеса, ориентация на бизнес-процессы и предпринимателей, высокую степень цивилизованности рыночных отношений на территории
Маркетинг привлекательности: повышение притягательности данной территории для человека, гуманитарных конкурентных преимуществ, ориентация на человека, с учетом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий, повышение притягательности территории для рабочей силы необходимого профиля, специализации и квалификации, для отдельных категорий граждан.
Для успеха профилирования надо выяснить требования различных целевых групп в смысле их приоритетов и предложить им соответствующие достижения.
В целом выделяются можно выделить четыре крупных целевых рынка:
1. Приезжие. Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники).
2. Жители и работающие по найму
3. Отрасли экономики (промышленность, торговля и т. п.), инвесторы
4. Отечественные
региональные и международные
рынки, т. е. способность города или
региона производить товары и
услуги, необходимые находящимся
за его пределами другим
Цели и задачи маркетингового подхода к экономическому росту Пермского края.
Маркетинг территории Пермского края должен обеспечить:
· формирование и улучшение имиджа Пермского края, рост его престижа деловой и социальной конкурентоспособности региона;
· привлечение на территорию внешних по отношению к территории заказов;
· повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней, но нужных ресурсов.
Исходя из этого можно определить основную направленность маркетингового подхода, его цели, способствующие повышению конкурентоспособности Пермского края:
Информация о работе Средства PR как инструмент продвижения территории