Стимулирование сбыта

1. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Стимулирование  сбыта является одним из элементов  маркетинговых коммуникаций. В настоящее  время оно находит все большее  распространение в России. Положительными факторами являются высокая эффективность  данного метода и его доступность. Стимулирование сбыта это использование  многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли, стимулирование торгового персонала фирмы.

Стимулирование  сбыта применяется, в ситуациях, когда необходимо:

1) за краткосрочный  промежуток времени повысить  объем продаж;

2) удержать привязанность  потребителя к продукции;

3) продвинуть  на рынок новый товар;

4) взаимодействовать  с остальными элементами продвижения.

К средствам  стимулирования сбыта прибегает  большинство организаций, в т.ч. производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Преимущества стимулирования сбыта являются:

1. большая вероятность  непосредственного контакта с  покупателями;

2. большое количество  методов стимулирования;

3. повышение  вероятности импульсивных покупок  и т.п.

К недостаткам  можно отнести:

1. объем продаж  повышается только на небольшой  промежуток времени;

2. имеется наибольший  положительный эффект совместно  с другими методами продвижения.

К основным средствам стимулирования сбыта можно отнести распространение образцов товара, купоны, льготную цену на несколько упаковок, премию (т.е. товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара), сувениры – маленькие презенты для покупателей, демонстрацию товара – изображение товара или представление его в различных местах продаж, конкурсы, бесплатное вступление в клуб, лотерею, установление предельного срока. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных продавцов, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, зачет за включение товара в номенклатуру, зачет за рекламу, зачет за устройство экспозиции. Профессиональные встречи и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли.

При разработке комплекса стимулирования сбыта, организациям следует придерживаться определенных правил:

1. Определить бюджет стимулирования:

     a) «от наличных средств» – фирма выделяет на стимулирование столько, сколько считает нужным, не соизмеряя бюджетные средства с объемом продаж. Вследствие этого бюджет с каждым годом становится все более расплывчатым, отследить денежные потоки становится все трудней, эффективность маркетингового перспективного планирования ухудшается;

     b) «от процентов к объему продаж» – это метод обладает несколькими преимуществами. Считается, что бюджет стимулирования высчитывается исходя из суммы планируемой прибыли, что делает расходы на маркетинговую деятельность максимально «прозрачными», что, естественно, не может не устраивать руководителей. Например, некоторые крупные автомобильные компании расходуют на стимулирование обусловленную часть от цены автомобиля;

     c) «метод конкурентного паритета» – фирмы-производители отслеживают суммы на стимулирование у своих конкурентов и устанавливают у себя аналогичные расходы;

     d) «планируя цели и задачи» – данный метод наиболее полно отвечает требованиям современного стратегического планирования. Бюджет стимулирования определяется, исходя из запланированных целей, установленных задач по их выполнению и анализа затрат на достижение этих целей.

2. Выбрать средства  стимулирования:

1) Реклама – попробуем определить ее специфические свойства:

     a) способность к побуждению – реклама имеет своей целью побуждать покупателя к приобретению товара. Сравнивая обращения различных товаропроизводителей, потребитель имеет неограниченную возможность выбора. Размещение рекламы в масштабе отдельно взятого региона или страны свидетельствует об успехе, популярности и солидности фирмы-рекламодателя;

     b) экспрессивность – благодаря яркому внешнему виду рекламы, броским буквам, запоминающемуся сюжету она привлекает внимание к фирме-производителю и ее товару. Однако излишняя броскость может отвлечь внимание от ее сущности, оттолкнуть от продукта;

     c) обезличенность – реклама не дает той формы общения, которая возникает при контакте покупателя с продавцом, аудитория, смотря рекламу, не испытывает желания ответить или хотя бы уделить внимание, удел рекламы – это монолог.

2) Личная продажа. Методике личных продаж свойственны:

     a) личностный характер – он имеет большое значение, поскольку непосредственное общение подразумевает тесный контакт между двумя и более участниками коммуникации. Потребитель имеет возможность более тщательно изучить предлагаемый товар, задать интересующие его вопросы и получить на них более развернутые ответы, быстрее принять решение о приобретении товара;

     b) становление отношений – нередки случаи, когда личная продажа содействует становлению не только формальных отношений (продавец – покупатель), но и отношений неформальных. Бывает, что, пообщавшись, покупатель и продавец продолжаю поддерживать отношения, перерастающие позже в дружбу. Хороший продавец внимательно выслушивает все пожелания покупателя и принимает его интересы близко к сердцу. Такие отношения положительно влияют на имидж компании;

     c) призыв к ответной реакции – при правильно проведенной беседе покупатель испытывает чувство обязанности за уделенное ему время, но настаивать на совершении покупки продавцу не рекомендуется, потому что это может привести к обратному эффекту. Задача продавца состоит в том, чтобы незаметно «подтолкнуть» покупателя к принятию решения о покупке, пускай даже она совершится не сегодня.

3) Пропаганда – она обладает 3 характерными качествами:

     a) достоверностью – в отличие от рекламы, газетные статьи, очерки выглядят правдоподобнее и нагляднее, нежели рекламные буклеты;

     b) наиболее полным охватом аудитории – положительный эффект заключается в том, что информация доходит даже до тех, кто не желает обращать внимание на рекламу или общаться с продавцами. Информация доходит в виде новостей;

     c) броскостью – как и реклама, пропаганда располагает схожими возможностями для привлечения потребителей.

2. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА, ХАРАКТЕР  СПРОСА  И  РАЗНОВИДНОСТИ МАРКЕТИНГА В ЗАВИСИ МОСТИ ОТ СОСТОЯНИЯ СПРОСА.

Эластичность  спроса по цене. Перекрестная эластичность спроса.

Эластичность  – мера реакции одной переменой  на изменение другой. В экономической  теории наиболее часто анализируется  эластичность спроса, которая в свою очередь может быть прямой либо перекрестной.

Прямая эластичность спроса по цене (ценовая эластичность спроса) - демонстрирует степень  воздействия изменения цены на изменение  величины спроса. Эластичность выражается обычно в виде процентного изменения  спроса в результате процентного  изменения цены. Коэффициент ценовой  эластичности спроса рассчитывается по общей формуле:

 Еd =

 Эластичность  спроса по цене является отрицательным  числом, т.к. зависимость между  спросом и ценой обратная. Исключение  составляют ситуации, при которых  закон спроса не действует  (они рассматривались в предыдущей  теме). Однако для простоты анализа  знак минуса обычно опускается.

В зависимости  от способа расчета выделяют два  вида коэффициента эластичности:

1. коэффициент  точечной эластичности – характеризует  процентные изменения в цене  и спросе по отношению к  начальным значениям и рассчитывается  по одной из двух формул:

Еd = [Q₁/ P₁] • [P₀ / Q₀] или Еd = [Q₀ / P₀] • [P₁/ Q₁], где

Р₀ и Р₁ – цена продукции в базисной и отчетной точках;

Q₀ и Q₁ – количество спрашиваемой продукции в базисной и отчетной точках.

2. коэффициент  дуговой эластичности – характеризует  процентные изменения в цене  и спросе по отношению к  средним значениям и рассчитывается  по формуле:

 Еd = [?Q / ?P] • [ [(Р0 + Р1) / 2] / [(Q0 + Q1) / 2] ] = [?Q / ?P] • [P / Q]

Различают следующие  виды эластичности спроса:

1. Спрос называется  эластичным по цене, когда меньшее  процентное изменение цены ведет  к большему процентному изменению  спроса. Коэффициент эластичности  при этом больше единицы. 

2. Спрос считается  неэластичным по цене, если большее  процентное изменение цены приводит  к меньшему процентному изменению  спроса, а коэффициент эластичности меньше единицы. Он имеет место в тех случаях, когда величина спроса жестко ограничена величиной предложения.

3. Абсолютно  неэластичный спрос – спрос,  при котором коэффициент эластичности  равен нулю, т.е. никакое изменение  цены не вызывает изменения  спроса (спрос не зависит от  цены). Такой спрос наблюдается  на жизненно необходимые товары, которые отдельные потребители  будут покупать даже при значительном  росте цены, например, лекарства. 

4. Абсолютно  эластичный спрос – спрос,  при котором даже незначительное  изменение цены вызывает значительное  изменение спроса (до предела  покупательских возможностей). Такой  спрос возможен либо на рынке  совершенной конкуренции либо  в условиях инфляции (что связано  с покупательскими ожиданиями).

5. Спрос с  единичной эластичностью – когда  процентное изменении цены сопровождается равнозначным процентным изменением спроса, а коэффициент эластичности равен единице.

Существует несколько  правил, действующих в отношении  эластичности спроса по цене:

1. Чем больше  заменителей имеет товар, тем  более эластичен спрос на него, т.к. при росте цены его можно  заменить более дешевым.

2. Чем более  необходимым является товар, чем  менее эластичен спрос на него.

3. Чем больший  удельный вес занимает товар  в структуре расходов потребителя,  тем большей будет эластичность  спроса на него. Например, если  возрастет цена на тот продукт  питания, доля которого в структуре  расходов выше, чем доля других  продуктов (т.е. который является  относительно более дорогим, чем  другие продукты) – мясо, то спрос  на него сократится в большей  степени, чем спрос на другие (относительно более дешевые)  продукты.

4. Чем менее  доступным является товар, тем  менее эластичен спрос. Так,  в условиях дефицита товаров,  показатели эластичности спроса  гораздо меньше, чем в условиях  развитого рынка с множеством  товаров. 

5. Чем больше  степень насыщения потребностей, тем ниже эластичность спроса  на него. Если у каждого из  членов семьи есть автомобиль, то приобретение еще одного  возможно только при условии  значительного падения цены на  него.

6. С течением  времени спрос становится все  более эластичным. Когда появляется  новый товар, спрос на него  менее эластичен по цене. Но  со временем наступает насыщение  рынка, могут появиться товары-субституты, товар становится все более  и более доступным, покупатели станут приобретать его при условии сокращения цены, т.е. спрос на него будет все больше зависеть от цены.

Перекрестная  эластичность спроса по цене – характеризует  относительное изменение спроса на один товар в зависимости от изменения цены другого товара.

Коэффициент перекрестной эластичности рассчитывается по формуле:

ЕXY = процентное изменение спроса на товар Х / процентное изменение цены товара Y = [Q₁ X / P₁ Y] • [PY / QX ]

Если товары X и Y являются взаимозаменяемыми, коэффициент  перекрестной эластичности является положительным  числом, так как, например, при росте  цены одного товара его можно заменить другим, более дешевым. При росте  цен на масло, часть потребителей заменяет его более дешевым маргарином. При этом следует отметить, что, чем  больше величина коэффициента перекрестной эластичности, тем больше степень  взаимозаменяемости товаров.