Стратегии маркетинговых коммуникаций

8. Стратегии маркетинговых коммуникаций

Стратегия коммуникации - результат выбора и формирования вектора направленности коммуникационной деятельности организации; концепция, программа, генеральный курс субъекта управления по определению и достижению им основных коммуникационных целей организации в области стратегического управления; рассчитанная на перспективу коммуникационная политика, обеспечивающая достижение долгосрочных целей организации.

Стратегия коммуникации — это «одна из управленческих компетенций, определяющих конкурентоспособность организации» и достигающая ее с помощью коммуникативных технологий. Стратегию коммуникаций можно рассматривать как совокупность стратегий, обеспечивающих фирме эффективное взаимодействие с ее целевыми аудиториями (как внутри фирмы, так и вне ее) и направленных на реализацию корпоративной миссии. Стратегия коммуникации используется для того, чтобы создать новую стоимость, реализуемую в продукции, людях, процессах в организации с помощью рационального обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью.

В основе выбора стратегии коммуникаций лежит  исследование микро- и макросреды организации, т.е. систематический сбор информации, необходимой для всестороннего  анализа ситуации, проверки предположений  относительно конкретных рыночных сегментов  и возможных последствий коммуникации. Основное предназначение исследования — снизить неопределенность, риск неудачи при принятии стратегических решений. Несмотря на то, что исследовательская работа не может дать ответ на все вопросы и гарантировать правильность всех решений, в методологически выверенных систематических исследованиях заложены основы эффективного коммуникационного менеджмента и профессионального устранения возникающих проблем. Оценка текущего состояния компании начинается с анализа элементов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме, а также к ее клиентам, поставщикам, конкурентам и иным целевым (контактным) аудиториям. Под термином «целевые аудитории» при этом понимается любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает/может оказать влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Любая организация  действует в окружении контактных аудиторий следующих типов, перечисленных ниже.

1. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские конторы, акционеры), которые оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.
2. Средства массовой информации (газеты, журналы, радиоцентры, телецентры) — организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии о деятельности организации.
3. Государственные учреждения. Руководство компании должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, как минимум для того, чтобы лоббировать свои интересы.
4. Различного рода объединения (гражданские группы действий, профсоюзы, ассоциации и т.д.). Решения, принимаемые фирмой, могут вызвать различную реакцию со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.
5. Местная общественность (жители той местности, где работает данная организация).
6. Широкая общественность. По отношению к фирме она редко выступает как организованная сила, но все равно влияет на создание имиджа, что в свою очередь сказывается на коммерческой деятельности фирмы.
7. Внутренние целевые аудитории. К ним относятся персонал самой фирмы, ее добровольные помощники, менеджеры. Когда рабочие и служащие позитивно настроены по отношению к собственной фирме, это отношение распространяется и на другие целевые аудитории. Внутрикорпоративные отношения являются показателем уровня культуры, развития корпорации, и без отлаженного механизма взаимодействия всех ее структур невозможно осуществлять эффективную коммуникационную деятельность. Целевые аудитории могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям организации. В зависимости от установок аудитории подразделяются на три типа. Лояльная аудитория - та, интерес которой к фирме проявляется с позитивной стороны (например, учредители, партнеры). Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (классический случай — СМИ). Нежелательная аудитория - та, интереса которой фирма старается не привлекать, но в, то, же время вынуждена считаться с возможностью его проявления (например, экологические движения и т.п.).

К внутренним факторам, определяющим выбор типа стратегии коммуникаций, относятся:

- миссия, цели, общая стратегия фирмы, программы  действий;

- продукты  и услуги, другие блага, производимые  фирмой;

- устав,  история организации; биографии  основных руководителей; 

- отчет  о том, как организация в  данный момент справляется с  проблемами;

- мнения  ключевых фигур; 

- коммуникационный  аудит; 

- календарь-хроника  работы организации. 

Для анализа  используются внутренние источники  информации, документы и материалы, процедуры и действия, имеющие отношение к конкретной проблеме. Из внутренних факторов выделяется коммуникационный аудит — документированный анализ коммуникационного поведения организации, позволяющий детально изучить ее отношения с различными целевыми группами общественности. Это дает возможность: проанализировать отношения организации со своими сотрудниками; оценить качество используемых официальных каналов коммуникации (ежегодные отчеты, бюллетени новостей и пр.); оценить деятельность организации как общественной единицы; выявить внутренние проблемы организации, в частности, узкие места информационных потоков, неравномерность коммуникационных нагрузок, несогласованность работы сотрудников; доступность/защищенность внутренней информации, которая может быть использована во вред организации; отсутствие общего понимания целей и задач.

Внешние факторы, влияющие на выбор стратегии коммуникаций, таковы:

- конкурентная  ситуация;

- сложившийся  имидж организации; 

- публикации о ее проблемах в газетах и журналах;

- результаты  опросов общественного мнения;

- списки  и базовая информация о тех,  кто разделяет заботы организации,  а также оппонентов;

- хронологический  обзор развития кризисной ситуации;

- подробное  исследование целевых аудиторий,  так или иначе влияющих на  развитие ситуации.

 

8.1 Сущность стратегии маркетинговых

 коммуникаций

 

В рыночных условиях очень трудно обеспечить достаточный объем продаж любого товара, если о нем не знает или его не хочет купить покупатель. При насыщении рынка необходимо убедить покупателя в необходимости обратить внимание на предлагаемые вами товары, доказать превосходство ваших товаров над товарами конкурентов. Для этого и служит элемент стратегии маркетинга - продвижение (promotion). Так же как и другие составные части маркетинга, продвижение включает в себя несколько элементов, которые можно назвать системой «промоушн-микс» (promotion-mix).

Каждый элемент «промоушн-микс» - реклама, паблисити, персональные продажи, стимулирование сбыта - играет свою роль и направлен на достижение общей цели продвижения товара - ознакомить потенциального покупателя с предлагаемым товаром, убедить его в высоком качестве товара и необходимости его для покупателя и периодически напоминать потребителям о существовании и полезности товара.

Многие  фирмы не делают существенного различия между двумя первыми элементами стратегии продвижения, считая рекламу  и паблисити (зачастую этот элемент  называют «паблик рилейшнз» (public relations)) единой системой воздействия на потребителя. Однако данные элементы продвижения имеют определенные отличия. Так, реклама - это средство доведения конкретной информации до потребителя с целью стимулировать его к покупке определенного товара. Как правило, она нацелена на увеличение объема продаж компании, носит периодический характер и ориентирована на определенную группу потребителей. Паблик рилейшнз предполагает формирование благоприятных отношений компании с общественностью, к которой относятся не только покупатели, но и органы государственной власти, средства массовой информации, общественные организации и т.д. Основной целью паблик рилейшнз, является формирование благоприятного имиджа компании в глазах общественности путем ежедневной добросовестной работы компании не только с целью получения прибыли, но и для решения социальных проблем.

 

8.2  Реклама как элемент стратегии  маркетинговых

коммуникаций

 

Во всех случаях стратегия продвижения  товара должна строиться на системной основе, т.е. должны рассматриваться и взаимоувязываться все основные элементы стратегии.

Реклама является одним из наиболее популярных методов продвижения товаров. Реклама - информационное сообщение, зачастую эмоционально окрашенное, нацеленное на информирование потребителей о свойствах товара или характеристиках компании в целом и побуждающее потребителей к совершению покупки. В России рекламные технологии получили бурное развитие в период перехода к рынку - в 90-е гг. прошлого столетия. В тот период времени появились первые рекламные агентства, предоставляющие услуги по разработке, созданию и размещению рекламы, однако многие предприятия занимались рекламной политикой самостоятельно. В основном рекламные технологии были заимствованы у Запада, где рекламный бизнес появился значительно раньше. На сегодняшний день качество рекламных материалов на отечественном рынке значительно улучшилось, некоторые из них разрабатываются высококвалифицированными специалистами, которые в полной мере учитывают вкусы и предпочтения целевой аудитории, на которую ориентирована рекламная кампания.

Существует  два основных типа творческих рекламных  стратегий: стратегии рационалистического типа и стратегии проекционного типа.

В стратегиях рационалистического типа реклама опирается на реальные утилитарные свойства товара. В данном случае доминирует вербальная информация (рекламный текст).

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti; Frazer. Advertising: a decision making approach, 1988) рассматриваются четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования.

1. Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами на рынке. Просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории. 

2. В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако в отличие от стратегии следующего типа (УТП) это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре.

3. Стратегия уникального торгового предложения (УТП). В основе данной стратегии лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования должна удовлетворять трем основным условиям:

- каждое  рекламное объявление должно  сделать потребителю какое-то  предложение: купи именно этот  товар и получи именно эту,  специфическую выгоду;

- предложение  должно быть таким, какого конкурент  либо не может дать, либо просто  не выдвигает. Оно должно быть  уникальным. Его уникальность должна  быть связана либо с уникальностью  товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

- предложение  должно быть настолько сильным,  чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.

4. Стратегия позиционирования. Позиционирование марки — это управление мнением потребителя относительно места конкретной марки среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Соответственно позиция торговой марки - это то место, которое занимает марка в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.

В стратегиях проекционного типа упор в рекламе делается на психологически значимые свойства. В данном случае доминирует невербальная информация (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты; общее стилевое решение и т.д.).

Ч. Патти и Ч. Фрэйзер выделяют три основные стратегии проекционного типа, которые используются в современной рекламе: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное, восприятие потребителя.

Проекционная  реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать  этот позитивный эмоциональный настрой  с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт.

Стратегия «имидж марки» - это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения; манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.

Стратегию «резонанс», или стратегию сопереживания. Чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить личный опыт потребителя, актуализировать его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. В основе этой стратегии лежит теория эмпатии, или сопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами рекламного обращения на языке собственных потребностей или недостаточно осознанных желаний.

Применяя аффективную стратегию рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенести  приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на товар делает его потребление более эмоционально насыщенным.