Стратегии ценообразования

Теоретическая часть

 

Стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования  — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения  цен в соответствии с рыночными  целями торгового предприятия. Для  классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

Стратегия ценообразования  может преследовать самые разнообразные  цели, основные из которых:

- максимизация  текущей прибыли;

- выживаемость;

- лидерство  на рынке;

- лидерство  в качестве товаров.

Стратегии ценообразования:

1. По уровню  цен на новые товары: 

- стратегия  снятия сливок;

- стратегия  цены проникновения;

- стратегия  среднерыночных цен.

2. По степени  изменения цены: 

- стратегия  стабильных цен;

- стратегия  скользящей падающей цены или  исчерпания;

- стратегия  роста проникающей цены.

3. По отношению  к конкурентам:

- стратегия  преимущественной цены;

4. По принципу  товарной и покупательской дифференциации:

- стратегия  дифференциации цен на взаимосвязанные  товары;

- стратегия  ценовых линий;

- стратегия ценовой дискриминации.

1. Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен

Компании, выходящие  на рынок с новыми товарами, зачастую устанавливают на них высокие  цены, чтобы слой за слоем "снимать" прибыль.

Преимущество  ценовой стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток  ценовой стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Эта стратегия предусматривает  продажу нового товара по высокой  цене, добровольно ограничиваясь  группой покупателей, готовых платить  такую цену, и быстро добиваясь  значительных денежных поступлений.

Есть основания считать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или конкуренты смогут быстро повторить его, что затруднит возврат вложенных средств. Данная стратегия оправдана также, если спрос неэластичен, по крайней мере для большой группы покупателей.

Товар настолько нов, что покупатель не имеет базы сравнения, созревание рынка будет медленным, спрос неэластичен, и для фирмы  представляется заманчивым использовать это преимущество, установив высокую  цену, которая затем приспосабливается  к ценам конкуренции.

Выпуск нового товара с высокой ценой позволит поделить рынок на сегменты с различной  ценовой эластичностью. При начальной  цене можно «снять сливки» с потребителей, наименее чувствительных к ценам. Последующие  снижения цены позволят проникнуть в  сегменты с большей эластичностью. Это соответствует временной дискриминации по ценам.

Спрос с трудом поддается  оценке, и рискованно строить прогноз  расширения рынка при снижении цены. Такая проблема возникает, например, когда производственный процесс  еще не отработан и есть опасность, что издержки превзойдут ожидаемый уровень.

Фирма не располагает  необходимыми оборотными средствами для  широкомасштабного запуска нового товара, и его продажа по высоким  ценам позволит их получить.

Стратегию «снятия сливок»  можно рассматривать как осторожную, скорее финансовую, чем коммерческую. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой точки зрения она позволяет быстро высвободить капитал, который можно использовать в других проектах.

2. Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар

Маркетинговая цель ценовой стратегии - захват массового  рынка.

Преимущество  ценовой стратегии - снижает привлекательность  рынка для конкурентов, давая  тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток  ценовой стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при  сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: "цена вытеснения" - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия низких цен (стратегия  ценового прорыва) может быть применена  на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

• с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
• с целью дозагрузки производственных мощностей;
• для избежания банкротства.

Стратегия низких цен  преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

3. Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

Маркетинговая цель – использование существующего  положения.

Преимущество  ценовой стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток  ценовой стратегии – трудная идентификация товара

4. Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств

Маркетинговая цель ценовой стратегии - использование  существующего положения.

Преимущество  ценовой стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток  ценовой стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия стабильных цен предусматривает продажи товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

5. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента

Маркетинговая цель ценовой стратегии - расширение или захват рынка.

Преимущество  ценовой стратегии – фирма  может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей  со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток  ценовой стратегии – нет.

Эта стратегия является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда фирма надежно  застрахована от конкуренции. Суть стратегии  состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

Для того чтобы стимулировать спрос  и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность фирмы  по разработке новых моделей и  товаров.

6. Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения

Маркетинговая цель ценовой стратегии - использование  существующего положения, завоеванной  доли рынка.

Преимущество  ценовой стратегии – нет.

Недостаток  ценовой стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

7. Ценовая стратегия "преимущественной цены" – достижение преимущества по отношению к конкурентам.

Маркетинговая цель ценовой стратегии - атаковать  или защищаться от натиска конкурентов.

Преимущество  ценовой стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток  стратегии – зависимость от поведения  конкурента.

Разновидности:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

Недостаток  ценовой стратегии – зависимость  от поведения конкурента.

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Эта стратегия в свою очередь является продолжением стратегии  прорыва на рынок. Она применяется  при опасности вторжения конкурентов  в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прорыва на рынок.

Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению  к конкурентам (реальным или потенциальным):

• по издержкам, тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов;
• по качеству, тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный и уникальный.

8. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары

Маркетинговая цель - поощрение покупателей к  потреблению.

Преимущества ценовой  стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостатки стратегии  – нет.

Разновидности ценовой  стратегии:

а) высокая цена на самый  ходовой товар (приманку, имиджевый  товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или  новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

г) связывание в набор  дополняющих или независимых  товаров по льготной цене (ниже, чем  цены продажи отдельных товаров).

9. Стратегия «ценовых линий»

Маркетинговая цель - создать представление покупателей  о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Преимущество ценовой  стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток ценовой  стратегии – сложно определить психологический  барьер цен.

Психологические барьеры  цены определяют диапазон «доверия к  ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком  пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

10. Стратегия «ценовой дискриминации»

Маркетинговая цель - свободное  или без дополнительных затрат перемещение  товара с "дешевого" рынка на "дорогой".

Преимущество ценовой стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостаток ценовой  стратегии – нет.

Для успешной реализации этой ценовой стратегии  производители должны предусмотреть  возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

 

 

 

 

 

 

Ситуационные (практические задания)

7. Мебельная  фабрика решила приобрести дочернее  предприятие, специализирующееся  на производстве бытовой техники  (холодильники, стиральные машины), которое пользуется высокой репутацией, но испытывает финансовые трудности.

Вопросы:

а) в чем, по-вашему, причина такого решения?

б) какие формы  и методы стимулирования сбыта могла  бы использовать фирма, чтобы выстоять в конкурентной борьбе с основными  производителями бытовой техники?

в) сформируйте  набор услуг, которые могла бы оказывать фирма, и оцените их важность для потребителя. 

 

1. в чем, по-вашему, причина такого решения?

Решение приобрести предприятие бытовой техники  с высокой репутацией было основано на том, что финансовые трудности у предприятия можно преодолеть, и при стабилизации финансового положения предприятие начнет приносить прибыль.

Дочернее  предприятие имеет высокую репутацию, что позволит повысить ее и у головной компании. При стабилизации финансового положения они смогут удовлетворить больше потребностей потребителя (можно будет продавать корпусную мебель уже со встроенной техникой, к примеру, покупатель получит полностью готовую кухню и избавиться от необходимости делать несколько покупок в разных магазинах), а значит повысится доход. И если производство мебели перестанет окупаться, то предприятие будет иметь другой вид деятельность, что позволит либо полностью переквалифицирова род деятельности либо пережить финансовые трудности головного предприятия.