Стратегический маркетинг

Основные данные о работе

Версия шаблона	2.1
Филиал
Вид работы	Курсовая работа
Название дисциплины	Маркетинг
Тема	Стратегический маркетинг
Фамилия студента
Имя студента
Отчество студента
№ контракта

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………….......3

1 Понятие стратегического маркетинга и его стратегии ……………………...5

1.1 Понятие стратегического маркетинга……………..………………………..5

1.2 Стратегия маркетинга…………………...……………………………………6

1.3 Вид маркетинговой стратегии…………….…………………………………9

1.4 Особенности разработки маркетинговых стратегий…………..………....11

2 Процесс стратегического планирования на предприятии …….......................12

2.1 Стратегические  альтернативы………………………….…………………..12

2.2 Постановка целей и задач при выборе стратегии с учетом действия различных факторов………………………………………..………………………….15

2.3 Торговая стратегия………….………………………………………………17

2.4 Ценовая  стратегия ………………………... …………………………….....19

2.5 Коммуникационная  стратегия …………………………………………….19

Заключение  ……………………………………………………………………..22

Глоссарий ………………………………………………………………………..23

Список использованных источников 26

Приложения 27

Введение

В основании термина  «маркетинг» лежит слово «market», что значит рынок. Вследствие этого  маркетинг – это концепция  хозяйствования и управления в условиях рынка: провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг – это система  распределение продуктов между  выбранными рынками и стимулирование их сбыта для удовлетворения потребностей. А также система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен. Способный предсказать большое количество идей из разных сфер деятельности предприятия: рыночная ценовая политика, сбыт товара, реклама и т.д.

Уже давно известна истина: о принципиальной важности роли маркетинга. Это утверждение действенно для всякой области экономики. Одним из значимых элементов организации маркетинговой деятельности служит разработка и внедрение её стратегии.

Стратегический маркетинг  – это непрерывный анализ потребностей рынка, который проводится перед разработкой эффективных товаров уготованных для конкретных потребителей и обладающих особенными свойствами, отличающих их от продукции конкурентов.

Этапы стратегического  маркетинга:

• анализ потребностей для определения;
• анализ конкурентоспособности;
• анализ привлекательности рынка;
• сегментация рынка;
• выбор стратегии рынка.

Стратегический маркетинг  нацеливает компанию на экономические  возможности адаптированные к ее ресурсам и обеспечивающие потенциал  для роста и рентабельности.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применить структуру маркетинга, что бы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. Выбор стратегий маркетинга определяется: положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы на рынке; спецификой продукции и конъектурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от приоритетов фирмы и специфики товара.

Целью данной работы является рассмотрение стратегического маркетинга.

 Для выполнения  поставленной цели необходимо  решить ряд следующих задач:

- рассмотреть понятие  стратегического маркетинга и  его стратегии;

- рассмотреть процесс  стратегического планирования на  предприятии.

Основная часть

1 Понятие стратегического маркетинга и его стратегии

 

 

1.1 Понятие  стратегического маркетинга

 

Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С  точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

 Выявленные товарные  рынки представляют собой экономические  возможности, привлекательность  которых следует оценить. Привлекательность  товарного рынка количественно  измеряется понятием потенциала  рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

 Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

 Процесс стратегического  маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения. Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех. Избранная организация маркетинга должна за счет меж функциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы.

 

1.2 Стратегии маркетинга

 

Стратегия маркетинга –  это составная часть всего  стратегического управления предприятием: план его деловой активности. Важнейшая задача заключается: в поддержании и развитии процесса производства; в повышении ассортимента и качества производимых товаров; в освоении новых рынков; в поддержании и развитии интеллектуального потенциала сотрудников; увеличении сбыта; в повышении эффективности деятельности.

В первую очередь, в рамках маркетинга, осуществляется практическая реализация целей стратегического  порядка, направленных на перспективу, то есть решение тактических задач  предприятия подчиняется необходимости  последовательного осуществления стратегических подходов. Стратегическое планирование в сочетании с анализом маркетинговой информации становится действительным фактором развития, позволяя своевременно улавливать тенденции в экономике, структурные сдвиги, перемены в сознании людей. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основанием не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга.

Планирование маркетинговой  стратегии должно:

• основываться на оценке перспектив в области политики, технологий – следует учитывать внешнюю конъюнктуру с тем, чтобы от узкой ориентации переходить к глобальной;
• базироваться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции – в условиях России приходится начинать не с выбора и постановки целей, а с анализа сильных и слабых сторон предприятия;
• выдвигаться исходной функцией управления и значимой задачей руководства фирмой, чтобы представить в условиях конкуренции ее позицию на будущее и по возможности ее оптимизировать.

Для разработки и принятия стратегических и маркетинговых  планов нужен анализ общей конъюнктуры  компании,  ее прогноз. Нестабильность экономического развития, постоянно меняющиеся условия воспроизводства затрудняют прогнозируемость многих процессов в «окружающей среде».

Разработка и успешное осуществление все в большей  мере зависит от конкурентов. Невозможно произвести анализ собственных сильных  и слабых сторон без сравнения  с конкурентами.

Создание конкурентных стратегий предполагает хорошее знание своих конкурентов: их текущих и перспективных намерений и планов. Действительность свидетельствует, что руководство предприятия нуждается в информации о своих рыночных соперниках по таким позициям как:

• планирование товаров и услуг;
• ценовая политика;
• стратегия реализации;
• оборот;
• исследовательская деятельность;
• структура затрат;
• новые технологии;
• патенты;
• практика финансирования;
• оплата труда руководящего звена и рядовых работников.

Центральная функция  анализа конкурентной ситуации в плане выбора состоит в том, чтобы выявить свои решающие преимущества, последовательно использовать их в рыночной деятельности. Важно, чтобы стратегические преимущества обеспечивались в основном наиболее существенными для клиентов параметрами.

Регулярное исследование соперников позволяет:

• наиболее адекватно оценивать собственные успехи фирмы;
• свободнее предопределять приоритетные направления использования ресурсов;
• оперативно реагировать на меры с их стороны;
• укреплять позиции предприятия на рынке в рамках «наступательной» стратегии.

Центральным и наиважнейшим принципом каждой маркетинговой  стратегии является движение в направлении  от покупателя к производителю, а  не наоборот. При этом последняя  стоит перед выбором между  двумя базисными стратегиями.

Первая базисная стратегия  – стратегия цены. Выбор этой стратегии зависит от вида товара и услуг, и, следовательно, от позиции  покупателя. Если для клиента при  принятии решения об использовании  товара или услуги цена имеет ведущее  значение, то нужно попытаться сбыть такое количество своей продукции, чтобы посредством снижения затрат обеспечить поле для соответствующей ценовой политики.

Вторая базисная стратегия  именуется преференциальной (льготной) стратегией. Она основана на использовании всего спектра маркетингового инструментария для обеспечения стабильной долговременной льготной позиции потребителя. Эта стратегия отрыва конкурентов путем однозначного профилирования всего спектра предложения или отдельных инструментов маркетинга. Сюда относится улучшение качества услуг. Преференциальная стратегия предполагает смешанный маркетинг, который ставит фирму в положение, выгодно отличающее ее от конкурентов.

 

1.3 Вид маркетинговой стратегии

 

Осуществление рыночной стратегии основывается на выборе средств и методов достижения поставленных целей. Такие как: определение перспективной действенности производства и сбыта, путем разработки программ маркетинга; определение целевых рынков, методов и времени выхода на них.

Возможно выделить несколько  видов рыночных стратегий, в зависимости от поставленных целей и средств их достижения:

Стратегия завоевания доли рынка либо её расширения до нужных показателей – предполагает достижение намеченных показателей нормы и  массы прибыли, при которых обеспечивается эффективность и рентабельность производства.

Стратегия инноваций  – подразумевает создание изделий  не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. К этим товарам  можно отнести, непосредственно, принципиально  новые продукты, ориентированные  на ранее не известные потребности; появление новых потребностей это результат их формирования: когда главный упор в разработке и проектировании изделия делается на ранее неизвестную часть потребностей.

Стратегия инновационной  имитации подразумевает копирование  новшеств разработанных конкурентами и принципиально новых идей заложенных в новой продукции. Эту стратегию осуществляют компании, имеющие значительные ресурсы и производственные мощности – необходимые для массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на той части рынка, который пока еще не захвачен первенствующей компанией.