Стратегический маркетинговый план ОАО "АИКБ "Тафондбанк"

1. Техническое задание. Описание компании

1. Описание компании

    В качестве примера для анализа использованы данные банка федерального значения «ОАО «АИКБ «Татфондбанк». Банк основан в 1994 году. Банк входит в число 100 крупнейших банков России по размеру активов и собственного капитала. По состоянию на 1 мая 2013 года активы составили 114,1 млрд. рублей, собственный капитал – 13 млрд. рублей. Уставный капитал банка составляет 8,6 млрд. рублей. Кредитный портфель банка на 1 мая 2013 года составляет 71,1 млрд. рублей. Объем средств физических лиц по состоянию на 1 мая 2013 года более 44,5 млрд. рублей Головной офис банка располагается в Казани. В структуру банка входит 119 офисов и филиалов, в том числе в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Сургуте, Самаре, Саратове, Чебоксарах, Перми, Уфе, Йошкар-Оле и Ижевске. В Татфондбанке работает более 2900 сотрудников.

2. Описание продукта

     Татфондбанк - универсальный банк, предоставляющий все виды банковских услуг частным и корпоративным клиентам – кредиты, депозиты, банковские карты, услуги на рынке ценных бумаг, драгоценные монеты и слитки, услуги Интернет-банкинга и СМС-банкинга.

3. География деятельности

      В структуру банка входит 119 офисов и филиалов во всей России, в том числе в г.Москва размещен Филиал «Московский» под руководством Трегубова Игоря Анатольевича.

4. Период планирования

       Краткосрочное стратегическое планирование: январь – декабрь 2013 года;

       Долгосрочное стратегическое планирование: 2013-2015 гг.

2. Выводы

Проведя внешний и внутренний маркетинговый аудит компании «ОАО «АИКБ «Татфондбанк» мы можем сделать вывод о том, что компания занимает устойчивую позицию на российском рынке финансовых услуг, постоянно расширяя филиальную сеть и улучшая показатели, несмотря на нестабильность экономики в последние годы.

При анализе  было выявлено, что макросреда является благоприятной для роста финансовых показателей банка, однако банк, как финансовое учреждение, очень зависимо от экономической и политической обстановки в стране, мировых кризисов и стагнаций. Банк обладает колоссальными финансовыми ресурсами, что позволяет участвовать в благотворительности и создавать социальные продукты – для пенсионеров и для молодежи – однако благоприятная ситуация практически во всех сферах открывает возможности для эффективной конкуренции с остальными игроками рынка банковских услуг.

Основные конкуренты Татфондбанка – Сбербанк России и  «Ак Барс» банк. Наиболее большое давление банк терпит внутри отрасли и со стороны клиентов.

Анализ внутренне  среды показал, что финансовый 2012 год стал для Татфондбанка годом динамичного развития и роста.

В матрице БКГ  ОАО «АИКБ «Татфондбанк» находится  в третьем квадранте «дойных  коров», что указывает на то, что  чтобы обеспечить конкурентоспособность, банку необходимо расти и наращивать долю рынка, посредством вывода на рынок новых продуктов и внедрения CRM.

ОАО «АИКБ «Татфондбанк» позиционирует себя как технологично развитый кросс-региональный (представленный во многих регионах страны) и стабильный банк. Основной слоган банка – «Вчера Сегодня Завтра» позволяет сообщить клиентам, стратегическим партнерам о крепости и стабильности банка, а вспомогательный слоган «Технология Победы», который был зарегистрирован еще только в 2012 г., начал новую веху в позиционировании Банка для населения страны как технологически развитого, удобного и современного, сильного, поддерживающего спорт высших достижений.

Банк рекламируется  с помощью всех средств рекламы  и соответствует своей миссии. Стратегической целью перед собой  банк поставил увеличение доли высокодоходных сегментов.

 

 

3. Внешний маркетинговый аудит

 

1. Макросреда. PEST – анализ

 

 

Политические  факторы	Экономические факторы
Изменение в законодательстве влияют на изменение стандартов работы банка, также — на изменения договоров  и других юридических документов банка.	Изменение курса валют  влияет на ставки банка при открытии и закрытие вклада, влияет на динамику ПИФов, на конвертацию валюты
На банковский сектор очень сильно влияют политические выборы, потому что меняется политика, а  следовательно и экономика.	Изменения рынков акций  и облигаций (взлет и падение) влияет как на ПИФы, так и на изменение  курса доллара
Ужесточение государственного контроля за деятельностью банка  влияет банк. Это приводит  к изменению  внешней и внутренней политики	Уровень инфляции влияет на ставки вкладов, а также на тарифы банка по оказанию различных услуг
	Инвестиционный климат влияет в первую очередь на ПИФы (акции и облигации), золото и драгоценные  металлы
	Изменение налоговой  политики влияет на тарифы
	Изменение потребностей конечного клиента сильно влияет на развитие, ведь в таких изменчивых условиях необходимо постоянно придумывать новые тарифы, вклады и другие банковские услуги.
Социальные  факторы	Технологические факторы
Изменение законодательства в социальной сфера, в том числе разрешение переводить пенсию в негосударственные фонды привело к тому, что Татфондбанке были созданы продукты — негосударственный пенсионный  фонд, различные вклады специально для пенсионеров	Появление новых технологий и изменение их влияет на работу банка, а также на дополнительные сервисы Татфондбанка. Так, при появлении интернета и его развитие была создана услуга — интернет-банк «Онлайн-партнер»
Изменение структуры  расходов и доходов способствовала созданию продуктов Альфа-банка, таких как вклад «Кто копит», «Кто молод и активен» с пониженными суммами взноса, «Малые города» с пониженными ставками для жителей небольших городов и поселков городского типа, «Экспресс овердрафт» для юр.лиц и ИП, которым срочно нужно пополнить оборотные средства для работы без остановки производства.	При активном развитии интернет происходит совершенно другой процесс  коммуникации между банком и потребителями. Так, из-за сильного развития социальных сетей появилась необходимость  выводить бренд Татфондбанка в ВКонтакте, Facebook, Твиттер. Например, на странице банка ВКонтакте http://vk.com/tfb_ru насчитвается 1554 активных подписчика.
Тенденции образа жизни. Иметь банковскую карту престижно, поэтому банк создал несколько разных видов карт для потребителя.	Банк в последние  два года следит за инновационными тенденциями. Появилась необходимость  разработки мобильного приложения, поэтому создано приложение СМС-банк-ТФБ, доступное для устройств на базе iOS, Android и Java.
После создания бренда банка  необходимо было выстроить корпоративные  стандарты, а также политику работы банка с клиентами.	Инновации имеют определенный потенциал, поэтому Татфондбанк  следит за развитием рынка, чтобы держать руку на пульсе.
Потребительские предпочтения влияют непосредственно на услуги банков, потому что в изменчивых условиях необходимо придумывать новые продукты и услуги.
Мнение журналистов  и их публикации влияют прежде всего  на имидж и репутацию банка. Татфондбанк в этой ситуации выглядит в очень выгодном свете по сравнению со многими другими банками.

 

Вывод: в целом макросреда является благоприятной для роста финансовых показателей банка, однако банк, как финансовое учреждение, очень зависимо от экономической и политической обстановки в стране, мировых кризисов и стагнаций. Банк обладает колоссальными финансовыми ресурсами, что позволяет участвовать в благотворительности и создавать социальные продукты – для пенсионеров и для молодежи – однако благоприятная ситуация практически во всех сферах открывает возможности для эффективной конкуренции с остальными игроками рынка банковских услуг.

 

3.2. Макросреда. Анализ рынка банковских услуг.

 

Банки в современных  условиях все чаще стремятся увеличить  прибыль не столько за счет выдачи кредитов, сколько благодаря предоставлению самых разнообразных услуг своим клиентам.

Для привлечения  новых клиентов в условиях ужесточающейся конкуренции банки приступают к  оказанию и нетрадиционных услуг, в  том числе таких, как кредитование в форме овердрафта, кредитные линии, предоставление клиентам целых наборов информационных материалов. В борьбе за клиента многие банки делают упор на развитие наступательной рыночной стратегии и разработку новых форм услуг.

К числу наиболее устойчивых тенденций в сфере  банковских операций в развитых странах следует отнести расширение числа банков, комплексно обслуживающих все типы клиентов. Все больше банков стремится к непосредственному контакту с клиентами путем личного общения работника банка с клиентами или с помощью различных средств связи: почтовой корреспонденции, телефона, факсимильных и телексных коммуникаций и др.

Согласно данным журнала «4р», в 2012 году основное внимание в развитии банковского сектора было направлено на развитие и продвижение технологий, позволяющих клиентам обслуживаться дистанционно и избавляющих от необходимости посещать отделение для выполнения каждой операции - интернет-банкинг, Клиент-банк (для клиентов-юрлиц), SMS-банкинг, онлайн-заявки, электронные киоски, депозитные банкоматы.

Продолжает  набирать силу тенденция к увеличению количества точек продаж банков. В Москве и Санкт-Петербурге банковских отделений уже достаточно, поэтому большая часть прироста отделений пришлась в 2012 году на регионы. Наращивать количество отделений стремятся все – и банки с государственным участием, и иностранные банки, и российские частные банки.

В числе новых  отделений есть и традиционные большие  филиалы, но их намного меньше, чем  облегченных точек продаж – дополнительных офисов, операционных касс, кредитно-кассовых офисов.

В 2012 г. банки  все чаще начали позиционировать  себя как «in-store bank» - благодаря представленности в торговых центрах, гипермаркетах, магазинах. Как показывает статистика, финансовый «фастфуд» сейчас становится все более популярным: традиционное банковское отделение привлекает около 5000 визитов в неделю, из этого 90% - визиты существующих клиентов банка. Отделение в супермаркете посещается клиентами около 20 000 раз в неделю, из которых только 10% - это визиты существующих клиентов банка.

В 2012 году основное внимание в развитии банковского сектора было направлено на развитие и продвижение технологий, позволяющих клиентам обслуживаться дистанционно и избавляющих от необходимости посещать отделение для выполнения каждой операции - интернет-банкинг, Клиент-банк (для клиентов-юрлиц), SMS-банкинг, онлайн-заявки, электронные киоски, депозитные банкоматы.

Продолжает набирать силу тенденция к увеличению количества точек продаж банков. В Москве и  Санкт-Петербурге банковских отделений  уже достаточно, поэтому большая часть прироста отделений пришлась в 2012 году на регионы. Наращивать количество отделений стремятся все – и госбанки, и иностранные банки, и российские частные банки.

В числе новых отделений  есть и традиционные большие филиалы, но их намного меньше, чем облегченных точек продаж – дополнительных офисов, операционных касс, кредитно-кассовых офисов.

В 2012 г. банки все чаще начали позиционировать себя как  «in-store bank» - благодаря представленности в торговых центрах, гипермаркетах, магазинах. Как показывает статистика, финансовый «фастфуд» сейчас становится все более популярным: традиционное банковское отделение привлекает около 5000 визитов в неделю, из этого 90% - визиты существующих клиентов банка. Отделение в супермаркете посещается клиентами около 20 000 раз в неделю, из которых только 10% - это визиты существующих клиентов банка.

В первой половине 2012 года российские банки почти вдвое увеличили  свои рекламные бюджеты, потратив почти 17,5 миллиардов рублей. Лидерами по рекламным  бюджетам в первом полугодии 2012-го оказались Сбербанк (2,5 миллиарда рублей), ВТБ (1,6 миллиарда), Газпромбанк (520 миллионов), Банк Москвы (360 миллионов) и Россельхозбанк (340 миллионов).

 

Фактические затраты банков на рекламу в 1 полугодии 2012 г., млн.руб.

Рынок банковских услуг структурируется по разным критериям. Наиболее распространенным является его деление по видам  оказываемых услуг: кредитных, инвестиционных, расчетно-кассовых, трастовых, консультационных и т. д. Причем каждый такой общий сегмент содержит более мелкие, представляющие собой отдельные услуги кредитных организаций. К примеру, рынок кредитных услуг можно разбить на коммерческое, ипотечное и потребительское кредитование, лизинговые, факторинговые и другие услуги. В свою очередь каждый рынок отдельных услуг банка внутри себя может разбиваться на еще более узкие составляющие. Сегодня универсальный коммерческий банк может предлагать своим клиентам до 300 наименований различных продуктов.

Следующий критерий сегментации банковского рынка – по группам клиентов. Здесь выделяют две основные группы: физические и юридические лица. Каждая из них также состоит из сегментов, характеризующих определенных представителей группы. Например, физлиц часто делят по демографическому признаку, а юрлиц – по размеру бизнеса (мелкие, средние, крупные) и сфере деятельности.

Еще один критерий разделения банковского рынка –  пространственный. Здесь принято  выделять локальный, национальный и  международный банковские рынки.

       

3.3. Мезосреда

 

1. Конкуренты

 

А) Сбербанк России

Сбербанк России — российский коммерческий банк, один из крупнейших банков России и Европы. Полное наименование — Открытое акционерное общество «Сбербанк России». Кроме того, в деловой практике, в том числе во внутренних документах и формах, зачастую используется сокращение — СБ РФ.

Сбербанк России — универсальный банк, предоставляющий  широкий спектр банковских услуг. Доля Сбербанка России на рынке частных  вкладов на 1 июня 2009 года составляла 50,5 %, а его кредитный портфель соответствовал более 30 % всех выданных в стране займов.

Бренд Сбербанка  на начало 2010 года по оценке журнала  «The Banker» и компании Brand Finance занимает 15 место в рейтинге самых дорогих  банковских брендов и стоит приблизительно 11,7 миллиарда долларов.

Центральный аппарат  Сбербанка России находится в  Москве.

 

Сильные стороны	Слабые стороны
+ существует на рынке банковских услуг с 1841 года.	- слишком большой объем клиентской базы, что лишает возможности индивидуального подхода и рождает большое колич ество негативных отзывов.
+ широкая филиальная сеть (19292 подразделения по всей России).	- лишь часть офисов Банка была переоборудована под новый формат, большинство же офисов на данный момент – это тесные помещения с плохоквалифицированным персоналом, неспособные обслужить большой поток клиентов.
+ наибольший объем собственного капитала (1 421 млрд руб.).
+ наибольшие затраты на рекламу (более 4 млрд руб.).
+ агрессивная  рекламная активность.
+ с 2010 г. начал агрессивную политику смену имиджа и позиционирования в сторону технологически развитого банка.

 

       

Б) «Ак Барс» банк

«АК БАРС» Банк — российский коммерческий банк. Штаб-квартира — в Казани. Банк располагает всеми видами существующих в Российской Федерации банковских лицензий и оказывает более 100 видов банковских услуг для корпоративных и частных клиентов. На начало 2013 года «АК БАРС» Банк обслуживал более 2,5 млн частных лиц и свыше 51 тысячи корпоративных клиентов. Оплаченный уставный капитал — 28,2 млрд руб. Величина собственного капитала на 1 апреля 2013 года — 49,6 млрд руб.

Сильные стороны	Слабые стороны
+ ключевой (главный) банк такого сильного нефтедобывающего региона, как Республика Татарстан.	- невысокая рекламная активность в регионах помимо ключевого – Татарстана.
+ приобрел дополнительную широкую известность тем, что стал генеральным партнером всемирной Универсиады 2013 г в г.Казань.	- ориентация на стратегических клиентов-юридических лиц, отсутствие правильного позиционирования для физических лиц.
+ один из немногих банков, начавших эмиссию карт с функцией безконтактной оплаты PayPass.
+ широкая филиальная сеть - 20 филиалов в Республике Татарстан, 23 филиала в крупных городах России, 211 дополнительных офиса и 121 операционная касса