Стратегия интернационализации компании Walt Disney

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический  университет»

 

Кафедра мировой  экономики и международного менеджмента

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ

На тему: Стратегия интернационализации компании  Walt Disney

по дисциплине «Международный маркетинг и стратегический менеджмент».

 

 

 

 

Выполнила:

студентка гр. № 1392

Кузнецова А.С.

 

Руководитель:

Доцент, к.э.н. Лукашевич М.Л.

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

 

 

 

Оглавление

Резюме 3

Бизнес-идея проекта 3

История компании 3

Дисней в России 5

Стратегия креативности Уолта Диснея 6

Побудительные мотивы,  цели и стратегии интернационализации 7

Выбор продукта 8

Отраслевая и страновая структура компании 9

Выбор страновых рынков 11

Выбор способа выхода на страновые рынки 13

Выбор сегментов потребителей на страновых рынках. 15

Определение целей и стратегий  маркетинга 16

Матрица БКГ 16

Модель конкуренции Портера 18

SWOT-анализ 20

Матрица Ансоффа 20

Продуктовый микс. 21

Контрактно-ценовой микс 23

Сбыто-распределительный микс 24

Коммуникационный микс 25

Организация и бюджет международного маркетинга 26

Стратегический маркетинговый план 27

Список литературы 30

Приложения 31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Резюме

The Walt Disney Company -  один из крупнейших конгломератов индустрии развлечений в мире. Из небольшой анимационной студии она разрослась до одной из известнейших голливудских студий, владельца 11-ти тематических парков и двух аквапарков, нескольких сетей телерадиовещания.  К тому же компания стала одним из популярнейших брендов и самым большим лицензиаром в мире.

Капитализация компании составляет 62 млрд долларов США. Дисней ведет активную деятельность в 172 странах мира и имеет более 1300 радио- и телеканалов, вещающих на более чем 53 языках. Компания хочет быть одним из ведущих в мире производителей и поставщиков развлечений и информации. Главной целью Дисней видит адаптировать свои товары и услуги под страну, в которой он расширяет свою деятельность.

С момента основания компания и подразделения, входящие в ее состав, остаются верны своему главному принципу — создавать исключительно качественную продукцию, используя богатый опыт, накопленный за долгие годы успешной работы. Видение компании сформулировано очень просто – «Делать людей счастливыми».

Компания Уолт Дисней – отличный пример удачного сочетания индивидуальности и присутствия. Тематические парки  предлагают уникальные развлечения, которые  основаны на приключениях героев мультфильмов. Бренд обеспечен за счет безупречной информационной поддержки, которой сопутствует все разнообразие маркетинговых акций.

Бизнес-идея проекта

История компании

16 октября  1923 года братья Уолт и Рой Дисней основали небольшую анимационную студию в Голливуде «Disney Brothers Cartoon Studio» (позднее «The Walt Disney Studio» и «The Walt Disney Company») и начали создавать киноленты. Первое время они сами исполняли роли директоров, звукооператоров, сценаристов и музыкальных редакторов, успешно соперничая с более крупными студиями.

В 1929 году началась история потребительских товаров с предложения поместить изображение Микки Мауса на обложки детских альбомов для рисования.

Первое время выпускали только короткометражные мультики. Прорыв случился в 1937 году – 21 декабря впервые вышел полнометражный анимационный фильм «Белоснежка и семь гномов». Он принес студии невиданный успех и всемирную известность.  

Вторым значимым детищем Диснея стал мультфильм о Золушке – в 1950 году воплотилась заветная мечта младшего брата. Во время съемок этой картины Дисней открыл дочернюю компанию, которая занималась записью песен и музыкального сопровождения для его проектов. В этом же году выходит его первый приключенческий фильм «Остров сокровищ».                                                                                                      

17 июля 1955 открывается новая страница в истории компании - Уолт Дисней воплощает в жизнь свою идею о парке, в котором воссоздан мир сказок и мультфильмов и в Анахайме (штат Калифорния) открывается первый парк развлечений «Диснейленд».

15 декабря  1966 года Уолт Дисней ушел из жизни. Он оставил после себя планы, которые в течение нескольких лет способствовали развитию компании.  Руководство же взял на себя Рой Дисней.

1 октября  1971, за 3 месяца до смерти старшего из братьев Дисней, во Флориде открывается центр развлечений «Всемирный центр отдыха Уолта Диснея»

В 1983 году компания основала подразделение Walt Disney Pictures и запустила кабельный канал The Disney Channel. И в этом же году 15 апреля открылся первый парк развлечений за пределами США – в Токио.

В 1984 году Дисней открывает новую киностудию «Touchstone Pictures» и начинает выпускать фильмы для более взрослой аудитории. Первым фильмом стал «Всплеск», где снялись тогда неизвестные Том Хэнкс и Дэрилл Ханна. «Touchstone Pictures», в свою очередь, имеет подразделение «Touchstone Television» (с 2007 года - ABC Studios), которое специализируется на сериалах (например, «Остаться в живых», «Отчаянные домохозяйки» и другие). В этом же году основывают Disney Television Animation, которая производит анимационные сериалы для телевидения.

Руководители понимали, что компания должна широко освещаться на телевидении. С этой целью в 1985 году выпустили успешную программу  «Золотые девчонки». С 1986 года по воскресеньям стала выходить передача «Фильмы Дисней по воскресеньям», которую позже переименовали в «Волшебный мир Диснея».

В 1988 году компания в первый раз стала лидером кассовых сборов среди голливудских студий.

В 1990 году основывается кинематографическое подразделение «Hollywood Pictures», самым успешным проектом которого и по сей день остается «Шестое чувство» 1999 года с Брюсом Уиллисом.

12 апреля 1992 года открывается второй парк развлечений, на этот раз в Европе – Диснейленд во Франции.

Вышедшие в 90-х «Покахонтас», «Король Лев»,  «Алладин» закрепили успех киностудии. 22 ноября 1995 года выходит первый полнометражный компьютерный фильм «История игрушек».

В 2003 году два диснеевских фильма принесли сборы свыше 300 миллионов долларов: «Пираты Карибского моря: Проклятье чёрной жемчужины» и «В поисках Немо». В ноябре того же года знаменитому мышонку Микки Маусу исполнилось 75-лет.

12 сентября 2005 года открывается второй парк в Азии – самый маленький из существующих – в Гонконге.

В мае 2006 года Дисней приобрел студию Pixar Animation Studios, совместно с которой он уже выпустил «В поисках Немо» и «Историю игрушек».

В августе 2009 объявили, что компания приобретает Marvel Entertainment за 4,5 миллиарда долларов.

30 октября  2012 Дисней купил кинокомпанию Lucasfilm вместе с правами на франшизу «Звёздные войны» за 4 миллиарда долларов.

Дисней в России

В 1931 году началась история компании в России – в Москве в кинотеатре «Ударник» состоялся фестиваль американских мультфильмов, и советские зрители впервые увидели творения Уолта Диснея. Мультфильмы становились все более популярны, ведущие мастера кинематографа сходились во мнении, что необходимо учится технологиям у Диснея, но придумать своих героев. «Даешь советского Микки Мауса!» – такой лозунг выдвигали кинематографисты.

21 февраля  1935 года прошел Советский кинофестиваль, где показывали в том числе и диснеевские проекты. Они очень понравились Иосифу Сталину, и это сыграло не последнюю роль в том, что вскоре картины Диснея вышли в широкий прокат.

К сожалению, в 1949 году ввиду близившейся эпохи «холодной войны», в СССР наложен запрет на показ американских фильмов. В их число вошли и творения Диснея.

В 1964 году на Московском кинофестивале вне конкурса был показан фильм «Мэри Поппинс», который имел оглушительный успех у зрителей. Советскому зрителю был открыт жанр мюзикла, полюбившийся на долгие годы.

1968 год – Э.А.Арнольди выпускает книгу «Жизнь и сказки Уолта Диснея». Книга быстро разошлась тиражом в 120 тыс. экземпляров.

1988 год – в России проходит Фестиваль фильмов Уолта Диснея. В Москву прибывает внушительная делегация представителей компании, в том числе и тогдашний глава Рой Дисней-младший.

В 1989 году издательство «Эгмонт Россия» начинает выпускать на русском языке журнал «Микки Маус», быстро полюбившийся детям.

С 1991 года мультсериалы Дисней начинают транслироваться на российских каналах.

С 1998 года на Первом канале начинает трансляцию «Дисней клуб».

В апреле 2006 года была основана дочерняя компания «Уолт Дисней Компани СНГ».

В 2008 году началось сотрудничество Дисней с российской модной индустрией, когда накануне своего 80-летнего юбилея Минни Маус посетила Москву, где российские модельеры преподнесли ей подарок. Специально для Минни они создали эксклюзивные наряды. Визит Минни Маус вдохновил российских производителей, и теперь одежду с изображением любимых персонажей можно найти в магазинах SELA, Love Republic, befree и многих других¹.

В октябре 2009 года на экраны вышел первый российский фильм Дисней «Книга Мастеров».

10 августа  2010 года в России начал вещание канал Disney. 12 января 2012 года канал Disney перешел на эфирное вещание, заменив канал «Семерка».

Стратегия креативности Уолта Диснея

Уолт Дисней обнаружил, что продуктивный способ создания идей получается лучше, если его разделить на три фазы. Работу в этих фазах можно описать различными ролями – "Критика", "Мечтателя", "Реалиста". 

Очередь ролей при стратегическом планировании может быть такой: 
 Мечтатель ставит задачу, Критик исследует задачу, проводит анализ и отбор идей; 
Реалист разрабатывает тактику по реализации отобранной идеи.

Побудительные мотивы,  цели и стратегии интернационализации

Мотивом к продвижению товара на мировой рынок стало стремление увеличить известность и продажи фирмы, а также желание возродить после смерти создателя компании былую славу.

Дисней  направлен ​​на увеличение своего рынка и расширение своей торговой марки. Компания хочет быть одним из ведущих в мире производителей и поставщиков развлечений и информации. Сделать фильмы, шоу,  другие услуги и товары компании еще более актуальными и популярными на международном рынке – вот что является целью интернационализации. Все принадлежащие Диснею подразделения производят оригинальные местные товары, а также приспосабливают шоу и прочее, так что они внедряются в местную культуру.

В последние годы компания направлена на то, чтобы стать глобальной. Дисней создает стратегии и продукты, которые были бы уникальны и уместны в той или иной стране по своей основе. Преимуществом Дисней является то, что у него есть различные активы, которые он можем использовать на рынке, будь то фильмы или телепродукция. Общим для всех стран, куда расширяется компания, является то, что она старается как можно больше связать бренд с местными потребителями.

Как говорит генеральный директор подразделения компании в России, главная задача выхода в Россию – сделать бренд близким российской аудитории, чтобы потребители воспринимали продукцию компании как российскую. Важно, чтобы российские потребители почувствовали связь с компанией с помощью Интернета, мобильного контента, фильмов, потребительских товаров, печатной продукции, журналов и книг. 

Стратегиями внедрения своих продуктов  на мировые рынки являются:

• делать упор на имя, на фирменные товары и услуги;
• производить максимальное количество брендированного контента, используя при этом всю мощь компании:
• выдача лицензий. Дисней – это не просто бренд, это и стиль жизни для детей и подростков. Любой товар с изображением Винни-Пуха или Джека-Воробья является предметом желания для ребенка или подростка. Поэтому Дисней так привлекает лицензиатов, ведь использовать знакомого героя – это означает обеспечить известность своей фирме;
• контракты и сотрудничество с компаниями по всему миру, инвестирование;
• рекламные мероприятия;
• создание уникальных продуктов, магазинов и опыта на рынках по всему миру, адаптировать продукты именно для каждой страны в отдельности;
• приглашение популярных людей в свои шоу (к примеру, в Британии приглашенными звездами были Дэвид Бэкхэм и Джейми Оливер);
• всевозможные конкурсы, благодаря которым можно получить различные бонусы – для детей это серия уроков у известного музыканта или спортсмена, для более взрослых – шанс показать себя и свой талант на весь мир.

Выбор продукта

Уолт Дисней ясно представлял себе свою целевую аудиторию – это семья. Все его творчество и товары ориентированы на семью – фильмы, мультфильмы, парки и т.д. Сегодня компания продолжает дело своего основателя и постоянно придумывает новые «впечатления», которые можно было бы предложить на рынке, – от Диснеевского университета до клубных игровых центров, от шоу на Бродвее до собственного круизного лайнера.