Сушьность, принцыпи, методы маркетинга

Сушьность, принцыпи, методы маркетинга

 

Сущность маркетинга

Маркетинг - это сочетание  точной науки и искусства эффективной  работы на рынке. Впервые этот термин появился в начале ХХ в. в США, а через несколько десятков лет им пользовались уже во многих странах мира.

В историческом контексте  зарождения маркетинга следует сочетать с зарождением процесса обмена, поскольку  именно обмен предопределял удовлетворения определенных потребностей. Несмотря на то, что на ранних стадиях обмен  осуществлялся в неадекватном порядке (часто потребительская стоимость доминировала на меновой стоимости), можно утверждать, что именно благодаря обменным операциям проходил общественно-экономическое развитие человеческой цивилизации.

 

Как наука маркетинг  заявил о себе в 1950-х гг, соединив разрозненные научные направления частей экономической теории, психологии, социологии, математического моделирования, искусства.

 

В отечественном образовательном  и деловом пространстве о маркетинге начали говорить лишь со второй половины 1980-х гг Однако широкое внедрение принципов маркетинга в социально-экономическую жизнь общества обусловило потребность в изучении этой учебной дисциплины и освоения практических приемов и методов маркетинга специалистами самых разных специальностей. Особенно важными эти знания являются для специалистов экономических специальностей, поскольку именно они должны помнить, что, экономя на маркетинге, они будут подвергаться опасности получения отрицательного сальдо баланса предприятия, где эти специалисты будут работать.

 

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» и в буквальном смысле означает какую-то деятельность, осуществляемую на рынке. Однако это слишком общее толкование, дает лишь поверхностное представление о сущности данного явления как особого вида человеческой деятельности. Маркетинг - понятие сложное, динамичное, многоплановое, поэтому невозможно в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Существуют тысячи определений, каждое из которых рассматривает определенный аспект маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики. В частности, маркетинг зачастую трактуют, исходя из трех основных постулатов:

1) маркетинг как принцип:  ориентация на потребителя, предусматривает  направление всех усилий и решений предприятия или организации на удовлетворение потребностей, возникающих на рынке;

2) маркетинг как средство: приемы маркетинга, имеющие целью  координации использования инструментов  влияния на рынок для желаемых  позиций организации и преимуществ перед конкурентами;

3) маркетинг как метод:  маркетинговые исследования, предусматривающие  систематический поиск решений  с использованием современных  социологических и технических  средств.

На фоне этого спектра  подходов к трактовке маркетинга различные группы исследователей ищут пути собственного объяснения феномена маркетинга. В частности, американская Strategic Management Group придерживается мнения, что маркетинг - это система взаимодействия в бизнесе, разработана для осуществления планирования, установления цен, стимулирования сбыта и распространения товаров и услуг организациям и частным лицам.

 

Неформальный классик  маркетинга, выдающийся американский ученый Филипп Котлер дает следующее  определение: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей средствами обмена. В последующих работах он уточняет, что маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение потребностей и нужд как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.

 

Группа российских исследователей под руководством А. Романова, основываясь  определение маркетинга, данное Ф. Котлер, в то же время считает, что маркетинг - это система взглядов, функция  координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса , цель которой - смягчение кризисов перепроизводства и сбалансирования спроса и предложения.

 

Британский Институт управления определяет маркетинг как  один из видов творческой управленческой деятельности, направленной на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей, а также разработок для удовлетворения этих потребностей.

 

Мы будем рассматривать  маркетинг как рыночную концепцию  управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, фирм и организаций, направленную на изучение рынка и конкретных запросов потребителей и ориентацию на них создаваемых товаров и услуг. Кроме того, изучать формирование и стимулирование покупательского спроса с целью обоснованного принятия решений и планового расширения продаж, завоевание определенной доли на рынке и получения прибыли.

Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода  к управлению научно-техническим прогрессом, производством и сбытом. То есть прежде чем начать производство, предприятие должно провести тщательное изучение потребностей потребителей и, соответственно с полученными данными, разработать или усовершенствовать товар / услугу и затем выйти на рынок с определенным предложением. Вместе с тем, маркетинг можно рассматривать, во-первых, как принцип поведения предприятия, заключается в последовательном направлении всех решений по рыночной деятельности на требования и нужды потребителей (маркетинг как часть процесса управления предприятием), во-вторых, маркетинг определяет усилия по получению преимуществ в глазах потребителей по отношению к конкурентам с помощью специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство), в-третьих, маркетинг можно описать как систематический поиск решений, опирается на современный инструментарий (маркетинг как метод).

 

Сегодня маркетинг зачастую отождествляется с массовым маркетингом (сбытом). Большинство наработанных теоретических материалов и методик, существующих ныне в мире, направлены именно на массовые рынки (в частности, на рынок товаров широкого потребления). В отличие от массового, промышленный маркетинг часто требует специфических подходов, для которых не всегда можно дать универсальные советы или инструменты. Каждый отдельный промышленный рынок требует персонального подхода к формированию и использованию набора маркетинговых инструментов. Особое специфику имеет маркетинг услуг, основанный на высоком профессионализме работников сервисной сферы. Стремительное развитие сферы предопределять поиск особых приемов маркетинга для обеспечения устойчивых конкурентных позиций этих предприятий.

 

Учитывая вышеизложенное, можно утверждать, что маркетинг - это система мер, предусматривающий  поиск, внедрение и контроль решений по комплексу маркетинга (продукт, цена, распространение, продвижение) с целью удовлетворения потребностей и ожиданий потребителей, усилия и действия которой направлены на достижение целей и выполнения миссии предприятия на рынке .

Маркетинг также рассматривают как рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленной на изучение рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них товаров и услуг, которые производит предприятие, а также на формирование и стимулирование потребительского спроса для обоснованного принятия решений и планового расширения продаж и получения прибыли.

 

Обобщая вышесказанное, можно сказать, что маркетинг включает:

- определение потребностей и запросов покупателей;

- разработку и предложение на  рынок товаров и / или услуг,  которые способны удовлетворить  потребности покупателя;

- установление цен, принятых  для покупателей и обеспечивающих  достаточную прибыль продавцу;

- выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей; - обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

 

Кто получает пользу от маркетинга?

 

Польза от маркетинга получают:

- организации (предприятия) - через получаемые доходы;

- потребители - через нужные  товары или услуги 

- общество - через больший объем  продаж, что увеличивает поступления  в бюджет за счет налогов;  поступления используются для  улучшения инфраструктуры, что в свою очередь, способствует повышению уровня жизни.

 

Каждая организация осуществляет маркетинговую деятельность, даже если она не имеет специального отдела маркетинга. Рассказывая друзьям  или знакомым о продукции, которую  производит предприятие, характеризуя ее, работник таким образом использует маркетинговое средство популяризации.

 

Принципы маркетинга

 

Маркетинг как способ деятельности предпринимателей и специфический  способ хозяйствования в условиях рыночных отношений основывается на следующих  принципах:

- свободный выбор цели  и стратегии функционирования  и развития, концентрация всех  усилий на приоритетных направлениях  деятельности;

- открытость к потребителю,  его пожеланиям и потребностям;

- направленность на  конечный результат производственно-сбытовой деятельности, а также на долговременную перспективу развития предприятия;

- комплексный подход  к решению проблем, предусматривает  определение цели согласно ресурсов  и возможностей предприятия; 

- оптимальное использование  в управлении централизованных и децентрализованных начал, то есть постоянный поиск и реализация резервов, повышения эффективности производственно-сбытовой деятельности путем привлечения к творческой работе всех работников фирмы;

- активная политика, заключающаяся  в наступательной стратегии развития предприятия по инноваций, производства и сбыта, опережение конкурентов;

- научный подход к  решению маркетинговых проблем; 

- гибкость в достижении  поставленной цели через быстрое  приспособление к изменению условий  окружающей среды; 

- стоимостная;

наличие соответствующей  инфраструктуры и специалистов.

Функции маркетинга

 

Действуя в условиях реализации предпринимательских инициатив  и реализации миссии предприятия  на рынке, маркетинг задействован в  выполнении функций, которые условно  можно разделить на четыре группы:

1. Аналитические функции:

- анализ окружающей  среды; 

- исследование рынка  и его структуры; 

- исследование потребителей  и их потребностей;

- изучение товаров  и товарной структуры; 

- анализ внутренней  среды предприятия и его возможностей.

 

2. Производственные функции:

- разработка новых  товаров и организация их производства;

- разработка новых  технологий;

- обеспечение конкурентоспособности  товаров; 

- организация материально-технического  снабжения.

 

3. Сбытовые функции:

- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- разработка сбытовой  политики и организация сбыта; 

- организация системы  коммуникации предприятия; 

- проведение целенаправленной  товарной политики;

- проведение целенаправленной  ценовой политики.

 

4. Управленческие функции:

- разработка целей  предприятия; 

- разработка стратегии  и тактики маркетинга;

- организация стратегического  и оперативного планирования;

- информационное обеспечение  управления; - организация контроля  маркетинга.

 

Цели маркетинга

 

Целями маркетинга в  экономической системе:

- достижение как высшего  уровня потребления, что, в  свою очередь, создает условия  для максимального роста производства, а следовательно, и макроэкономических  показателей; 

- достижение максимального  потребительского удовлетворения, а не просто максимального уровня потребления;

- предоставление максимально  широкого выбора товаров и  услуг; 

- повышение качества  жизни.

 

Целями маркетинга конкретного  предприятия являются:

- удовлетворение потребностей (требований) потребителей;

- достижение преимуществ  над конкурентами;

- завоевание запланированной  доли рынка; 

- обеспечение роста  продаж товаров и услуг; 

- достижение запланированной  прибыли или обеспечения рентабельной  деятельности.

 

Комплекс маркетинга (Marketing Mix, или 4 - «Р»)

 

Продукт (Product). Товар или  услуга, в частности работы, осуществляемые до начала производства. Это понятие  охватывает как исследования и развитие, так и различные услуги, которые  сопровождают товар.

Цена (Price) . Расходы, которые несет потребитель. Может быть в форме денег, обмена товарами или предоставление услуг. Цена изменяется вместе с изменениями в промышленности, торговли. Предприятие должно стремиться к предложению лучшего возможного продукта по низким ценам.

 

Место (Рlace) . Эта категория включает в себя все факторы, которые ассоциируются с распространением продукта (размещение продажи, хранения, перевозки и т.п.).

 

Продвижение (Promotion) . Охватывает рекламу, стимулирование сбыта, популяризацию  продукта, личная продажа и т.п.. Это наиболее наглядная часть для потребителя. Целью продвижения является осознание потребителем того, что продукт реально существует, и изучение его характерных особенностей.

 

Представляя собой особый вид человеческой деятельности в  условиях рыночной среды, маркетинг играет решающую роль в процессе общественного воспроизводства. Роль маркетинга заключается в том, что:

1. Маркетинг повышает  информированность, избирательность  потребителей и обеспечивает  эффективность приобретения и  потребления товаров и услуг.

2. Маркетинг создает  более действенные каналы связи  с организациями, предприятиями  и потребителями. 

3. Маркетинг улучшает  координацию ресурсов, благодаря  оптимизации режима работы предприятий,  движения запасов, товарного ассортимента, затрат на рекламу и т.д..

4. Маркетинг значительно  влияет на взгляды людей и  образ их жизни.