Сущность и принципы управления маркетингом, Оценка уровня конкурентоспособности товара

 

Содержание

 

Введение		2
1.	Сущность и принципы управления маркетингом	3
2.	Оценка уровня конкурентоспособности  товара	11
3.	Тесты	23
Список использованных источников		27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Современные условия  бизнеса накладывают на работу хозяйствующих субъектов определенные требования. Эти требования заключаются в неукоснительном следовании принципам рыночного развития и конкурентного роста бизнеса для успешного осуществления заявленной деятельности на рынке. Это в свою очередь обязывает менеджмент предприятия знать и применять на практике основные законы управления маркетингом.

Маркетинговая деятельность предприятия во многом обуславливает  его миссию и отношение к нему со стороны потребителей. Именно маркетинговая  деятельность подсказывает предприятию, какая именно продукция будет востребована рынком, как ее предложить, прорекламировать и реализовать.

Успех предприятия во многом обусловлен эффективностью управления маркетинговой деятельности, которая отвечает за множество направлений бизнеса предприятия. Знание основ маркетинга и умение эффективно управлять им в бизнес практике конкретного предприятия позволяет получить конкурентные преимущества на рынке, прирастить финансовые и сбытовые результаты деятельности предприятия.

 

 

 

1. Сущность и принципы управления маркетингом

 

Маркетинг - это система  организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию  и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная  с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции  управления (философии бизнеса) маркетинг  требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя.

Поскольку маркетинг  – это способ убедить массы  сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика¹.  Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами².

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

- Анализ внешней (по  отношению к предприятию) среды,  в которую входят рынки, источники  снабжения и многое другое. Анализ  позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

- Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих  продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

- Изучение существующих  и планирование будущих товаров,  то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

- Планирование товародвижения  и сбыта, включая создание, если  это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

- Обеспечение формирование  спроса и стимулирования сбыта  (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

- Обеспечение ценовой  политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

- Удовлетворение технических  и социальных норм страны, импортирующей  товары предприятия, что означает  обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

- Управление маркетинговой  деятельностью (маркетингом) как  системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Область управления маркетингом  включает в себя  изучение вопросов, когда необходимо принимать решения, связанные с регулированием позиции фирмы на рынке, определением стратегий развития, с формированием стратегии и т.п., т.е. маркетинговая деятельность представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм в свободных экономических условиях³.

Управление маркетингом — это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.⁴

Рассматривая определение  управления маркетингом, необходимо выделить целенаправленную деятельность фирмы, предусматривающую воздействие субъекта управления (деятельность конкретного собственника компании) на объект этого управления для достижения поставленных целей.

При этом объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды.

Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом  реализуются посредством функций управления — обособившихся видов управленческой деятельности. Каждая функция, в свою очередь, реализуется набором задач.

К основным понятиям управления маркетингом относятся также  его принципы. Принципы управления маркетингом — это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска и неопределенности⁵.

 Исходя из многообразия  видов сред и особенностей  проявления маркетинговых усилий фирмы на рынке  можно рассмотреть систему принципов по трем основаниям, связанным с классом принятия решений в сфере управления маркетингом. В связи с этим всю систему принципов можно представить в виде трех групп (рисунок 1.1):

- ценностно-ориентированные (1.1 — 1.5) и (5.1 — 5.5);

- концептуально-регулирующие (4.1 — 4.5);

- тактического  анализа и проектирования (2.1 —  2.5) и (3.1 — 3.5).

Первые две  группы принципов обслуживают класс  концептульно-стратегических решений, таких, как анализ конкурентоспособности фирмы, сегментация рынка, формирование товарных портфелей. Третья группа предусматривает корректировку поведения фирмы в зависимости от реальной ситуации, требующей проектирования тактического действия (продвижение товара, увеличение доли рынка в рамках выбранной стратегии и др.).

В условиях рыночного  риска и нестабильности фирма  при применении системы принципов управления маркетингом должна устанавливать соответствие между двумя основными группами целей компании (стратегическими и тактическими), направленными на обеспечение непрерывности деятельности компании во времени и пространстве и поддержание определенного уровня прибыли, что возможно посредством непрерывного отслеживания реакции рыночного пространства на осуществляемые руководством компании действия.

К принципам, определяющим и ситуационно-регулирующим деятельность фирмы на рынке, относят:

1. Принцип управленческого риска;
2. Принцип организационного поведения;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Рисунок 1.1 – Матрица принципов управления маркетингом

 

3. Принцип инструментарного обеспечения руководства;
4. Принцип предпринимательского риска;
5. Принцип формирования потребительских предпочтений.

К принципам, уточняющим стратегии и цели поведения, относятся:

1. Принцип самооценки и саморегулирования;
2. Принцип рефлективного поведения;
3. Принцип равноправного партнерства;
4. Принцип конкурентного преимущества;
5. Принцип свободного предпринимательства.

Уточнение стратегических целей и разработка программ развития компании происходят через сопоставление данных, полученных в результате исследований как внутренней, так и внешней среды компании, фиксацию изменений, происходящих в этих средах, и сопоставление полученных данных с информационными показателями прошлых периодов. Создание информационных баз данных - одно из проявлений применения системы принципов управления маркетингом, обусловливающих комплексность и синтетичность управленческого воздействия.

Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом определяют концептуально-стратегическое поведение фирмы в условиях риска и неопределенности. Каждая компания в своей деятельности вынуждена принимать решения, опираясь на анализ сложных информационных потоков, зависящих от большого количества факторов, одновременно присутствующих в экономическом пространстве на момент оценки и принятия решения.

 В эту группу  включаются:

4.1 Принцип информационной  достаточности

2. Принцип соответствия руководства уровню развития коллектива;
3. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности;
4. Принцип согласования по целям деятельности организации;
5. Принцип морального и материального стимулирования.

Группа принципов тактического анализа и проектирования включает в себя принципы, которые регулируют и определяют правила конкретного тактического поведения фирмы на рынке, начиная с правил делегирования полномочий и заканчивая правилами прибыльности и эффективности.

Использование группы принципов  тактического анализа и проектирования позволяет компании осуществлять своевременное и адекватное корректирование своих планов работы и тактических приемов управления, что определяет степень ее готовности к рыночным изменениям и, следовательно, дает ей явное конкурентное преимущество.

Данная группа принципов  включает две подгруппы. Первая из них  — это принципы организационно-тактического действия, которые объединяют:

1. Принцип делегирования полномочий;
2. Принцип организационного нормирования;
3. Принцип реструктуризационного анализа;
4. Принцип организационного проектирования;
5. Принцип рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций.