«Сущность маркетинга и основные факторы эффективности фирмы в современных российских условиях

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….3

1.СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА……………………………………………………5

   1.1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА…...…………………………………….5

   1.2. ФУНКЦИИ, ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА………………13

   1.3. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА………………………..16

2. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФИРМЫ В СОВРЕМЕННЫХ РОССИЙСКИХ УСЛОВИЯХ …..…………………………………………………21

   2.1. ПРЕДПРИЯТИЕ КАК СИСТЕМА………………………………………….21

   2.2. ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.....................................23

3. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………………………... 30

   3.1. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ……………………………………………………………….…..30

   3.2. ТРУДНОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ …..……50

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………………….53

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ..……………………………………………………….55

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Сегодняшний мир –  мир динамики и скорости. Чтобы  в нем выжить, необходимо постоянно  меняться вместе с ним и постоянно  приобретать новые знания и умения.

Знание маркетинга позволяет  нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные  торговцы, работники рекламы, исследователи  маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п.  Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических  реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой  экономики необходимо, чтобы главным  ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами. Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя. Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

В данной курсовой работе будет рассмотрены следующие вопросы:

- сущность маркетинга, а именно: цели и задачи маркетинга, функции, принципы и методы  маркетинга, история возникновения  маркетинга;

- основные факторы  эффективности фирмы в современных  российских условиях;

- роль маркетинга в повышении эффективности предприятия.

Цель работы – раскрыть сущность маркетинга, определить основные факторы  эффективности фирмы и показать важность маркетинга в повышении  эффективности предприятия.

 

 

1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

 

Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности [1].

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с  процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта  и взаимодействием продуцентов  с потребителями продукции, товаров  и услуг.

Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях.

Современный маркетинг  – это сложное социально-экономическое  явление, которое наиболее правильно  рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно  меняющихся параметров поведения в условиях рынка (рис.1):

- маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

- маркетинг как концепция управления;

- маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде; 
- маркетинг как метод поиска решений.

Рис.1. Маркетинг как  совокупность факторов роста  производительной деятельности в условиях рынка

Главное назначение маркетинга, его цель – формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать  этот обмен взаимовыгодным для участвующих  в нем партнеров.

Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями  в конкретных условиях, и дает возможность  использовать имеющиеся у фирмы  различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих  сторон.

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут, безусловно, куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы, наиболее успешным вознаграждением для каждого предпринимателя.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Взаимодействие спроса и предложения – это непрерывный процесс удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Этот процесс базируется на  тесном взаимодействии таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка, обмен, сделка и потребление (использование) конкретного товара или услуги.

Нужда – это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; базовая характеристика потребностей.

Потребность – желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе.

Спрос – конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность, обеспеченная деньгами.

Покупка — процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу.

Сделка рассматривается как торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги.

Обмен — это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги.

Маркетинг применяется  независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, так как выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность предприятия, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга (рис. 2).

Рис. 2. Система маркетинга

Как всякая система, маркетинговая  система обладает определенными  свойствами, признаками, закономерностями функционирования и имеет свои цели и задачи, обусловленные характеристиками и возможностями каждого элемента (субъекта) этой системы применительно к окружающей ее среде. В этом контексте маркетинговая система может быть определена как совокупность социально-экономических образований (элементов, субъектов) рыночного пространства (среды), каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций.

Маркетинговая система  включает в свой состав различные элементы, к которым в первую очередь следует отнести: поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей (рынок) и предпринимательскую организацию, деятельность которой является предметом исследования или анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства (поля) и ограничений (возмущений) со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.

Поставщики — субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение организаций-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат предпринимательских единиц. Комплексное исследование цепи "поставщик—организация—потребитель" является необходимым условием экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты — юридические или физические лица, соперничающие, т.е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности организации-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, предприятие  может оценить и постоянно  укреплять свой производственный и  маркетинговый потенциал, цели, действующую  и перспективную стратегию предпринимательства.

Посредники — юридические или отдельные физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители — юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту предприятия и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности организации в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Любая деятельность, предпринимательская  или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного  результата. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями предприятия  и способствуют достижению последних. К основным целям предприятия можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа предприятия.

Маркетинговые цели имеют  определенную иерархию и структуру, которая, в общем, может включать экономические и психографические цели. Первая группа целей тесно связана с генеральными целями организации (прибыль, рентабельность, надежность и др.), а вторая группа целей ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя, т.е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определить вероятность приобретения товара.

Структура целей маркетинговой деятельности может быть выражена в таком виде [2]:

- общая цель — обеспечение  целей развития компании путем  проведения эффективной маркетинговой  политики;

- цели для отдельных товаров и рынков — получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара;

- цели отдельных элементов  комплекса маркетинга для соответствующего  товара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя).

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной  скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой  сочетались бы наиболее выгодные темпы  появления идей, их воплощения в  товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.