Сущность понятия маркетингового планирования. Основные этапы разработки плана маркетинга на предприятии

Содержание

 

Введение

Современные условия  ведения бизнеса в России все  чаще стали диктовать свои правила, следовать которым просто обязан каждый уважающий себя руководитель. Одним из непременных условий  эффективного и результативного существования компании сегодня является обязательное наличие на предприятии специалистов, занимающихся разработкой маркетинговой деятельности. При этом одной из важнейших составляющих маркетинга на предприятии является маркетинговое планирование.

Маркетинговый план призван  помочь компании системно оценить ситуацию на рынке и выработать стратегию  достижения заранее определенных целей. Компания, не имеющая маркетингового плана не способна вникнуть в суть рыночных процессов. В свою очередь хорошо составленный маркетинговый план позволяет компании предвидеть изменение рынка.

Компании, ориентированные  на рынок, стремятся получить самую  свежую информацию о клиентах, конкурентах, товарах и тенденциях на рынке, а  затем скоординировать работу отдельных подразделений для создания продукта, наиболее полно соответствующего требованиям клиента. В основе этой деятельности лежит разработка плана маркетинга и его успешная реализация. [26].

План маркетинга подобен  карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть. При отсутствии плана маркетинга компания может столкнуться с некоторыми типичными проблемами, к которым относятся:

• неопределенность в отношении того в какой вариант развития предприятия целесообразнее вкладывать финансовые ресурсы;
• неверная сегментация рынка;
• выбор «ложной» целевой аудитории;
• отсутствие правильной концепции развития своей продукции на рынке;
• нерациональное расходование средств на рекламные мероприятия.

Вследствие всего этого предприятие будет развиваться рывками.

В случае разработки плана  маркетинга эти проблемы возможно разрешить, в результате чего будет определен  перечень привлекательных направлений  развития, а непривлекательные отброшены; будет четко определена группа целевых потребителей и получено их описание; определены сильные и слабые стороны; установлен план действий, который должен привести к намеченным целям. [20].

На сегодняшний момент вопросам места и роли маркетингового планирования на предприятии уделяется много внимания специалистами -маркетологами. Необходимость принятия верного решения в области выбора стратегии, тактики ценообразования и продвижения продукта со стороны руководителя повышает значимость маркетингового  планирования на предприятии.

Таким образом, вышеуказанные  аспекты, безусловно, определяют актуальность и важность темы дипломной работы – маркетинговое планирование как составляющая стратегического планирования на предприятии.

Предметом работы является разработка плана маркетинга на предприятии.

Объектом исследования служит общество с ограниченной ответственностью «Центр Поддержки Бухгалтеров» - альтернативное агентство по подписке на печатные издания финансово-экономической направленности.

Основная цель дипломной  работы – разработать действенный план маркетинга для ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров». Для достижения основополагающей цели необходимо решить ряд задач:

• выявить и изучить этапы маркетингового планирования;
• проанализировать информацию, необходимую для разработки плана маркетинга;
• определить стратегию поведения компании на рынке;
• предложить конкретную программу действий по продвижению товара на рынок.

Методологической основой  для написания работы является учебная и научная литература отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга и рекламы, материалы периодических изданий, интернет – ресурсы.

При написании работы применялись кабинетные методы исследований, метод наблюдений и экспертных оценок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.   Сущность понятия маркетингового планирования. Основные этапы разработки плана маркетинга на предприятии.

1. Определение маркетингового планирования.

В условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, а, следовательно,  план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь – и этому есть разумное объяснение. Во-первых, решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; а, во-вторых, содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов, например, вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план и т.п. [20].

Успешный план маркетинга – это результат четко структурированного процесса. Но прежде чем описывать составляющие данного процесса, дадим определение маркетингового планирования или плана маркетинга.

Под маркетинговым планированием  понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.[8]

План маркетинга -  определенным образом составленный документ, содержащий описание целевого рынка товаров или услуг, детальный анализ нужд, потребностей целевой аудитории и пути их более полного по сравнению с конкурентами удовлетворения. [17]

Структурированное маркетинговое  планирование – всеобъемлющий взаимосвязанный процесс последовательного принятия определенных решений и действий. При таком подходе к планированию, предусматривающем четкую последовательность предпринимаемых мер, исповедующем четкую логику и иерархию, появляется возможность четкого определения проблемы, получения всей необходимой информации и принятия верных решений. [17]

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

В общем случае можно  говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический план маркетинга направлен на решение  бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом  и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам. Для подразделений стратегических хозяйственных единиц он не разрабатывается. В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений стратегических хозяйственных единиц и являются основой разработки текущих планов маркетинга.

Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению. [8]

2. Принципы разработки плана маркетинга.

Существуют наиболее значимые принципы, на которых основано утверждение, что применение маркетингового планирования повышает успешность деятельности предприятия. К принципам разработки плана маркетинга можно отнести нижеперечисленные.

1. Принцип системности.

Создание целостной маркетинговой программы предполагает использование набора определенных маркетинговых инструментов и четкого разграничения их функций и сфер применения. Структурированное маркетинговое планирование предполагает последовательное, поэтапное включение всех инструментов в единый план маркетинга в строго определенном порядке. Благодаря этому подходу не придется ставить «телегу вперед лошади», т.е. руководитель уже не будет разрабатывать рекламную кампанию, пока четко не определит целевой рынок, и не забудет согласовать планы по стимулированию сбыта с рекламной и информационной политикой компании.

2. Ориентация на целевой рынок.

Как известно, все, что  делается для повышения объема продаж, вращается вокруг целевого рынка. Среди  всех факторов, обеспечивающих успешную продажу товаров, наибольшее значение имеет точное определение целевого рынка. На каждом этапе разработки маркетингового плана, от начала и до конца маркетолог должен учитывать потребности целевого рынка.

3. Единство, а не механическое объединение.

Структурированный маркетинг  поднимает степень интегрированности маркетинговых инструментов на новый уровень, предоставляя  последовательную, поэтапную методологию, которая связывает воедино различные элементы маркетингового плана с помощью четко обозначенных целей. Все элементы и инструменты маркетингового комплекса подчинены достижению общих целей. И каждый последующий этап планирования позволяет реализовывать планы, сформулированные на предыдущем. Соблюдение принципа  единства позволяют установить реальную, а не умозрительную, взаимосвязь между основными этапами маркетингового планирования, подчинив их достижению целей по объему продаж. Такое единство обеспечивает эффективное и качественное выполнение маркетингового плана.

4. Всеобъемлющий характер.

Структурированный маркетинг отличается всеобъемлющим подходом. Процесс маркетингового планирования не ограничивается сбором исходной маркетинговой информации и составлением маркетингового плана, он включает еще и реальную работу по реализации намеченных планов. Маркетинг не станет эффективным до тех пор, пока не будет учтен каждый элемент маркетингового комплекса, и все подходящие инструменты не будут включены в маркетинговый план. Более того, поскольку каждый тактический инструмент имеет коммуникативную ценность, он должен быть учтен при подготовке интегрированной программы маркетинговых коммуникаций.  Обязательно обращать внимание на то, чтобы каждый этап процесса маркетингового планирования должен быть всеобъемлющим. Всеобъемлющий характер планирования требует от исполнителя дополнительных усилий, которые компенсируются полным или почти полным отсутствием случайностей. Главное – что маркетинговые программы, разработанные на основе всеобъемлющих маркетинговых планов, будут гораздо более успешными при практической реализации в реальных рыночных условиях. [26]

 

 

3. Содержание основных этапов маркетингового планирования.

Весь процесс маркетингового планирования можно разделить на 10 этапов:

1. Бизнес-анализ;
2. Анализ угроз и возможностей;
3. Определение целевых объемов продаж;
4. Выбор целевых рынков и определение маркетинговых целей;
5. Определение стратегии;
6. Определение целей в области коммуникаций;
7. Тактические инструменты маркетинга;
8. Бюджет, анализ окупаемости и календарный план работ;
9. Реализация маркетингового плана;
10. Оценка эффективности плана.

 Каждый этап маркетингового  плана должен быть завершен до начала следующего [26]. Наглядно процесс маркетингового планирования можно представить в виде схемы (Приложение 1).

 Десять этапов разработки структурированного плана маркетинга объединяют в четыре блока:

1. Блок исходной маркетинговой информации – включает все данные, используемые при разработке плана.
2. Блок собственно маркетингового плана – описывает поведение компании на рынке.
3. Блок реализации маркетингового плана – описывает воплощение планов в жизнь, т.е. реальную работу на целевом рынке и обеспечение запланированных объемов продаж и прибыли.
4. Блок оценки эффективности – измеряется успешностью реализации составленного плана, при этом формулируются выводы, которые включаются в раздел исходной информации для маркетингового плана, разрабатываемого на следующий год.