Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

1 Понятие и сущность  покупательского поведения.............................................3

2 Модель покупательского  поведения...............................................................4

3 Факторы, оказывающие  влияние на покупательское поведение.....................6

Библиографический список.................................................................................14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Понятие и сущность  покупательского поведения

 

 

Теория маркетинга призвана обеспечить более эффективные обмены на рынке в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такие  обмены между продавцами и покупателями, очевидно, могут состояться лишь тогда, когда покупатель информирован о  каждом конкретном товаре, его устраивают качественные параметры, цена и место  продажи. Указанные четыре фактора - товар, цена, место продажи и  коммуникации - являются основными  побудительными мотивами к совершению покупок. Наряду с ними большое влияние  на принятие покупателем решения  о приобретении данного товара оказывают  и другие факторы, прежде всего личностные, культурные, экономические, социальные, политические и научно-технические. Степень влияния каждого из перечисленных  факторов зависит от того, кто конкретно  является покупателем определенного  товара. С учетом специфики потребителей обычно выделяют следующие группы покупателей:  
Отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления; предприятия или организации, покупающие товары для производственного потребления; посредники, приобретающие товары для их перепродажи; государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций.  
Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет спои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деятельности. Указанные особенности объясняются прежде всего тем, что выделенные группы покупателей осуществляют:

-приобретают товары для  их различного Целевого использования;

- имеют различную частоту  совершения покупок; 

- пользуются различными  источниками информации при обосновании  целесообразности совершения соответствующих  покупок (интернет, визитки);

- имеют свои специфические  особенности принятия решения  о покупке; 

- руководствуются различными  мотивациями в процессе принятия  решения о покупке; 

- имеют различные требования  к послепродажному обслуживанию.  
         Задача маркетинга и состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг. Как он приходит за товаром, по какой рекомендации. При этом непосредственную деятельность покупателей и потребителей, обусловленную приобретением необходимых товаров и услуг и включающую процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров принято кратко называть поведением покупателей и потребителей.

 

 

 

2 Модель покупательского  поведения

 

В маркетинге разработано  множество логических моделей, которые  используются для воздействия на поведение потребителя. Рассмотрим модель «стимул - реакция», которая состоит из следующих элементов:

«Вход» характеризуется воздействием на потребителя факторов внешнего характера культурной, социальной среды (внешние стимулы и раздражители), сюда также относят индивидуальные характеристики потребителя. «Черный ящик сознания» - скрытые мыслительные процессы потребительского поведения. Они заключаются в том, что:

а)  осознаются нужды, потребности;

б)  возникают мотивы, побуждающие потребителя к действию по удовлетворению потребностей;

в)  на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оценки альтернатив формируется решение о покупке.

«Выход» - ответная реакция потребителя после покупки:

а)  удовлетворенность покупкой как соответствие между ожидаемым и реальностью;

б)  неудовлетворенность покупкой как несоответствие между ожидаемым и реальностью.

На рисунке 1 представлена развернутая модель покупательского поведения.

Рисунок 1- Развернутая модель покупательского поведения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Факторы, оказывающие  влияние на покупательское поведение

 

Для оценки потребителей необходимо ответить не только на вопрос, – какие  покупатели образуют рынок.

Также важными являются ответы на вопросы:

- что они покупают?

- почему?

- кто участвует в процессе покупки?

- как покупают?

- когда?

- где?

Ответы на перечисленные  вопросы позволяют смоделировать  поведение покупателя. Процесс моделирования  потребительского поведения включает:

1. Анализ факторов, определяющих  поведение покупателей.

2. Анализ процесса покупки  товара.

В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков: потребительский рынок и  рынок предприятий.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают  сильное влияние факторы культурного  порядка, социальные, личностные и психологические  факторы. На рисунке 2 приводятся основные факторы, определяющие поведение конечного потребителя на рынке.

Самое сильное влияние  на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура – составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе.

 

 

 

Рис. 2 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Отличительные признаки социального  класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому  поведению; наличие определенного  социального статуса (социальное положение  человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.

Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что  позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок.

Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.

Люди часто попадают под  влияние групп, членами которых  они не являются. Такие группы могут  быть желательными (на которых человек  равняется) и нежелательными (которые  человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения – члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.

Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

- превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;

- превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;

- решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.

Изменение демографической  обстановки влияет на традиционное разделение влияния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин приводит к тому, что все  чаще решение о покупке принимается  обоими супругами.

На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые  им роли и статусы.

Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение  покупателей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.

Маркетинг предлагает потребителю  товары и услуги в соответствии с  его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи.

Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, характеризующихся  определенным финансовым положением и  типичными покупками:

1. Холостая жизнь –  молодые одинокие люди, живущие  отдельно от родителей.

2. Новобрачные – молодые,  детей нет.

3. Семья с детьми, младшему  ребенку меньше 6 лет.

4. Семья с детьми, младшему  ребенку 6 и более лет.

5. Пожилые супруги, живущие  с детьми.

6. Пожилые супруги, дети  живут отдельно, глава семьи работает.

7. Пожилые супруги, дети  живут отдельно, глава семьи на  пенсии.

8. Вдовец (вдова) работает.

9. Вдовец (вдова) на пенсии.

На выбор товаров и  услуг оказывает влияние и  род занятий.

Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.

Экономическое положение  значительно влияет на выбор товаров  потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег  – все эти факторы маркетинг  учитывает при разработке характеристик  товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить  дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях.

Люди, принадлежащие к  одной субкультуре и социальному  классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множество  классификаций образа жизни для  различных социумов, но все они  не являются универсальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом, маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.

Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация – побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.