Философия и имидж современной организации

 

 

           

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………..…………….3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ  КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА…………………………………………………………………………….7

1.1 Понятие и структурно-содержательная  характеристика имиджа организации…………………………………………………………………………7

1.2 Корпоративная философия как  базовый компонент имиджа……………….16

1.3 Этапы формирования имиджа  организации…………………………………26

2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ  ИМИДЖА СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ………………………………………………35

2.1 Концепция и стратегия формирования корпоративного имиджа………….35

2.2 Методы создания и поддержания  имиджа организации…………………….53

2.3 Актуальные проблемы формирования  и пути повышения эффективности  имиджа современной организации………………………………………………63

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………………..……….………….72

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ……………………..…………….78

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

По мере того, как начиналось становление рыночной экономики, возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются общественностью. В российских организациях стали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, одной из главных целей которых стало формирование имиджа, представляющего собой образ организации в представлении групп общественности.

Рост внимания к проблеме формирования положительного имиджа организации (способного оказывать для фирмы влияние на маркетинговое окружение) не случаен. Позитивный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения ею определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во - вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров – заменителей. И, в – третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

В современных условиях пристального внимания требует любая представительская и публичная деятельность, поэтому работа над безупречностью имиджа является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание.

Имидж фирмы - лицо организации - специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса. Создание имиджа - результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента. Забота об имидже - признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.

Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться.

Но одного желания иметь собственный имидж оказывается мало. Так многие компании, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначении, а главное, возможности применения с пользой. А те, кто осознает все это, нередко забывает о том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных модификаций, добавления чего-то нового, интересного. «Если вы хотите победить в игре под названием имидж, не стоит почивать на лаврах – ведь, пока вы расслабляетесь, вас обходят соперники!» - Б.Джи.

Сложно сказать о полном объеме тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной рекламной кампании, личности или организации. Но эти затраты однозначно оправданы отрицательным воздействием стихийного создания имиджа. Целенаправленное, продуманное сотворение образа организации или человека приводит, наоборот, к позитивному результату. Создание позитивного имиджа — это сложный многоступенчатый процесс, и одним из основных его компонентов является организация имиджа посредством рекламы.

Таким образом, формирование и постоянная оценка эффективности имиджа является важным этапом в жизни любой организации в условиях рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.

Создавшаяся проблемная ситуация в условиях рынка, вызванная необходимостью разработки определенного имиджа компании, определила объект, предмет, цели, задачи, логику, структуру и актуальность настоящего исследования.

Объектом выпускного квалификационного исследования, выступает имидж современной организации.

  Предметом -  концептуальные основы формирования имиджа современной организации.

 Целью выпускной работы  является комплексное исследование формирования имиджа современной организации.

Обозначенная  нами  исследовательская  цель реализуется посредством решения следующих основных задач:

1. Определить понятие и дать  структурно-содержательную  характеристика имиджа организации.

2. Рассмотреть корпоративную философию  как базовый компонент имиджа.

3. Проанализировать этапы формирования  имиджа организации.

4. Всесторонне изучить методы  создания и поддержания имиджа  организации.

5. Исследовать концепцию и стратегию формирования корпоративного имиджа.

6. Выявить актуальные проблемы  формирования и пути повышения  эффективности имиджа современной  организации.

В  числе доминирующих исследовательских методов, на которые опирается  автор в  своей выпускной квалификационной работе,   выделим дефинитивный, структурно-функциональный, системный подход.

К  базовым  категориям   и   понятиям  исследуемого  предмета в первую очередь  мы  относим   такие,  как   корпоративный имидж, деловая репутация,  корпоративная философия, корпоративная индивидуальность, внутренний и внешний имидж организации, миссия и видение - дефинитивная интерпретация которых, представлена в главе  «Теоретические основы формирования корпоративного имиджа»

 В процессе исследования  автор  опирался на анализ таких  базовых информационных источников и литературы, как учебные пособия, справочники, специализированные профессиональные издания, научно-практические журналы, сайты интернета.

Проблемы изучения имиджа организаций, выбора методик и стратегий создания позитивного корпоративного имиджа рассматриваются в работах многих российских авторов. Мы, в свою очередь,  в своем выпускном квалификационном исследовании опираемся на труды таких ученых, авторитетных экспертов в сфере коммуникаций, как М.В. Томилова, В.М. Шепель, Г.Г. Почепцов, В.А. Спивак,  А.П. Маркова,  Т. Н. Персикова,  Н. В. Тесакова, А.Ю. Панасюк, С.А. Наумова, А. Ситников.  Богатый теоретический и практический, материал по проблеме имиджа наработан в большей степени западными учеными, среди которых следует отметить следующие имена: Г. Даулинг, Б. Джи, Ж. Ландреви, Ж.Леви, Д. Линдон.

Новизна исследования заключается в том, что в работе достаточно основательно проанализированы понятие и значении позитивного имиджа для компании в условиях рынка, а также вопросы формирования и развития имиджа компаний, проиллюстрированные примерами из практики.

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ  КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

1.1 Понятие и структурно-содержательная  характеристика имиджа организации

 

На сегодняшний день можно встретить много определений понятия корпоративный имидж. Рассмотрим некоторые из них.

Так, например, А.Ю.Панасюк дает следующее определение: «имидж фирмы – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей, по сути, имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей, или – что одно и то же - каково о ней мнение людей».1 В  предложенном определении автор подчеркивает, в результате чего складывается мнение об организации у групп людей.

Г.Л. Тульчинский предлагает следующее определение: «имидж фирмы – это, прежде всего, представление о профиле, виде деятельности фирмы, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях».2 В представленном определении делается упор на важные аспекты имиджа организации. Действительно, на основе имиджа можно понять, что делает фирма, какого качества товар (услуга), какие особенности существуют у организации.

По мнению Р.Тарусина, «имидж – это образ организации, сформированный в сознании клиентов, партнеров и сотрудников компании. Имидж – собирательный образ, составными элементами которого внутренние и внешние деловые и межличностные отношения персонала и официальная атрибутика организации».3 В предложенном определении автор уточняет, что образ организации формируется в сознании различных групп, таких как клиенты, партнеры и сотрудники организации. Подчеркивается, что это образ собирательный.

С.Рид приходит к выводу, что «корпоративный имидж – это «лицо» компании, созданное в соответствии с целями деятельности компании и направленное на их достижение».4 В данном определении автор уточняет, что в основе имиджа лежат цели деятельности компании и компания направлена на достижении данных целей.

Однако в данных определениях рассматриваются только отдельные аспекты, характеризующие имидж организации. Поэтому для целостного понимания данной категории мы склоняемся к точке рения  Р.Р. Горчаковой, которая предлагает следующее определение: «имидж организации – это образ, который формирует и развивает организация. Он должен соответствовать нормам, ценностям и требованиям, предъявляемым к организации».5 В своем определении Р.Р.Горчакова подчеркивает, что организация должна не только формировать свой образ, но и постоянно развивать его. Уточняется, что нужно учитывать нормы, ценности, требования, которые предъявляются к организации. Важно построить и развить такой имидж, который бы хотели видеть целевые аудитории.

Для более детального рассмотрения имиджа целесообразно рассмотреть его виды. В литературе существует множество точек зрения на виды имиджа, рассмотрим наиболее распространенные их них.

Так, например, Б.Джи в своей работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» предлагает следующие составляющие корпоративного (организационного) имиджа: фундаментальный имидж, внешний имидж, сопутствующий имидж.6

Л.В.Даниленко (генеральный директор SMA SPEECH) среди основных видов имиджа называет такие, как: желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж.7

 И.В.Сироткина (директор имидж-агентства  «Ген гениальности») выделяет следующие  виды имиджа: внешний, внутренний и неосязаемый. На наш взгляд можно выделить, следующие виды имиджа: реальный, внешний, внутренний, неосязаемый и обновленный.8

 У каждой организации существует  имидж, даже если организация  не заботится об имидже, он  есть (реальный имидж). Организации имеют свой образ в глазах внешней среды и в глазах собственного персонала (внешний и внутренний имидж). Организации заботятся о своем имидже, постоянно совершенствуя его (обновленный имидж).

Для того, чтобы более точно понять корпоративный имидж, необходимо рассмотреть его структуру (модель).

Принято считать, что  основными составляющими имиджа фирмы являются: 

1. корпоративная философия;
2.   история-легенда компании;
3.   внешний облик корпорации;
4. корпоративная культура;
5. развитие отношений с обществом.

Однако описание данное Е.А Блажновым, кажется нам слишком общим. Дело в том, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может  различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”.

Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации.

Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.  Вот какую схему приводит Алешина И.В. (рис. 1).