Характеристика основных задач изучения конкурентной среды

Вариант 15.

1. Характеристика основных задач изучения конкурентной среды.
2. Ёмкость рынка и методы её оценки.
3. Форма представления результатов единовременного МИ:

а) проект

б) отчёт

в) реферат

г) резюме

д)  меморандум

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Характеристика основных задач изучения конкурентной среды.

 

Компания действует на рынке в постоянном соперничестве с конкурентами. Состояние конкурентной среды и действия конкурентов влияют на маркетинговые решения компании, ее планы и политику.

 Выделяют  три основных вида конкуренции:

 Функциональную. Такая конкуренция возникает  между разными товарами (услугами), удовлетворяющими одну и ту  же потребность (например, автомобильные  и железнодорожные перевозки);

 Видовую. Этот вид конкуренции возникает  между товарами (услугами) одного  вида, но имеющими, по крайней  мере, одно существенное отличие (например, мотоциклы с различной  мощностью двигателя);

Предметную. Конкуренция между товарами разных производителей, имеющими практически одинаковые свойства (например, молоко с жирностью 3%, выпускаемое разными компаниями).

 Сбор  информации о конкурентной среде  обычно проводится с целью  получения исходных данных для  ответа на следующие вопросы:

- какие  организации, действующие на рынке, являются конкурентами компании;

  -какую  долю рынка занимает каждый  из конкурентов;

-  какие  маркетинговые программы применяют  конкуренты и насколько они  эффективны;

- как  конкуренты реагируют на маркетинговые  действия компании;

- на  какой стадии жизненного цикла  находятся товары конкурентов;

- каково  финансовое состояние конкурентов, их организационная структура  и уровень менеджмента;

-  какова  стратегия конкурентов, и какие  методы они используют в борьбе  за рынок.

 Как  правило, большинство ответов на  эти вопросы можно получить, производя  кабинетные исследования. Результаты  таких исследований используются при выработке маркетинговой стратегии. В частности, выбор стратегии зависит от конкурентной структуры рынка. Выделяют четыре основных типа структуры рынка:

Совершенная конкуренция. На рынке действует большое количество независимых компаний, ни одна из которых не контролирует существенную долю рынка и не может своей политикой влиять на сложившиеся рыночные цены. Велико количество потребителей (потребители не могут влиять на цены). Товары разных компаний весьма близки по свойствам и качеству. Новые компании достаточно легко могут войти на такой рынок (относительно низкие затраты на вход). Примером рынка, близкого по своей структуре к совершенной конкуренции, является рынок акций крупных компаний, среди акционеров которых много держателей небольших пакетов акций;

Монополистическая конкуренция. На рынке много продавцов и покупателей. Продавцы предлагают схожие, но не идентичные товары. Компании имеют ограниченную возможность влияния на сложившиеся рыночные цены. В случае существенного увеличения цены на товары компании потребители легко переходят на товары конкурентов (несмотря на некоторые отличия этих товаров от товаров компании). В условиях монополистической конкуренции маркетинговая стратегия фирмы строится, как правило, на основе сегментации рынка. При этом для каждого сегмента разрабатываются отдельные маркетинговые программы и выпускаются специальные модификации продукции. В каждом сегменте производится тщательное позиционирование товара (убеждение потребителей в том, что предлагаемый им товар имеет отличительные особенности, разработанные специально для них, и обладает уникальными преимуществами). Как и в случае совершенной конкуренции, при монополистической конкуренции вход на рынок новых фирм связан со сравнительно низкими затратами. Монополистическая конкуренция встречается достаточно часто. Примерами могут служить рынки спиртных напитков, некоторых пищевых продуктов и др.;

Олигополистическая конкуренция. Рынок поделен между несколькими крупными компаниями. На таких рынках складывается скорее не ценовая, а технологическая конкуренция. Маркетинговые программы компании сильно зависят от действий конкурентов. Вход новых компаний на рынок затруднен (технологии, используемые конкурентами, защищены патентами и держатся в строгом секрете) и связан с высокими затратами (на создание производства, разработку продукции и т. п.). Характерными примерами олигополистической конкуренции являются рынки автомобилей, электроники и др.;

Чистая монополия. На рынке действует единственная компания. Она самостоятельно определяет цены на свои товары и услуги и полностью контролирует рынок. При этом отсутствуют товары или услуги, которыми потребители могут безболезненно для себя заменить товары и услуги компании-монополиста. Вход на рынок других компаний практически невозможен или крайне затруднен. Как правило, государство стремится не допустить образования монополий, используя для этой цели специальное антимонопольное законодательство.

 Изучение  конкурентов не только дает  компании представление о том, на каком рынке она работает, но и позволяет ей сравнить  собственные показатели с показателями  конкурентов. Такое сравнение весьма  полезно, поскольку дает компании  возможность определить, на каких  направлениях она должна сосредоточить  свои усилия и средства, чтобы  добиться преимуществ перед конкурентами  или ликвидировать свое отставание  от них.

 Источники  информации для изучения конкурентов  приведены выше, при рассмотрении  источников информации для кабинетных  исследований. Анализ характеристик  конкурентов и сравнение их  с соответствующими характеристиками  компании обычно проводят по  пяти основным группам параметров:

- товары  и услуги (качество, престиж торговой  марки, упаковка, срок службы, гарантийный  срок, уровень послепродажного обслуживания, технические характеристики, стиль, надежность, удобство в эксплуатации, универсальность, размеры и др.);

- цена (прейскурантная  цена, условия предоставления скидок, размер скидок, условия расчетов, сроки платежей и др.);

  - каналы  распределения (наличие доставки  товара, сети региональных складов, посредники, охват рынка каналами  распределения и др.);

-продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные  продажи).

 Достижение  успеха компанией связано с  постоянным поддержанием высокой  конкурентоспособности. Конкурентоспособность  не является абсолютной величиной. Она складывается из комплекса  указанных выше параметров, каждый  из которых берется в сравнении  с аналогичными параметрами конкурентов.

 Высокая  конкурентоспособность обеспечивается  постоянным опережением конкурентов: в выводе на рынок новых  товаров, в уровне обслуживания  потребителей, снижении издержек  производства, во внедрении новых  маркетинговых приемов и т. п. Для Интернет-компаний важно опережение  конкурентов в таких областях, как удобство оплаты товара (применяемые  платежные системы), скорость обработки  заказа и доставки товаров, удобство  навигации по сайту, дизайн сайта, разработка и внедрение новых  приемов привлечения и удержания  посетителей и др. Для этого  компания должна постоянно быть  в курсе состояния дел основных  конкурентов.

 Исследование  конкурентной среды должно быть  непрерывным и отражать не  только текущее состояние дел, но и складывающиеся тенденции. Трендовый анализ данных, полученных  в результате таких исследований, компания должна использовать  для прогнозирования изменений  в конкурентной среде и заблаговременно  планировать ответные ходы на  возможные неблагоприятные изменения  ситуации.

 

 

2. Ёмкость рынка и методы её оценки.

 

 

Одна из самых серьёзных задач, которая стоит перед любой компанией, — это определение ёмкости рынка той территории, где планируется осуществлять дистрибуцию товара. К сожалению, абсолютно точных формул расчета ёмкости на сегодняшний день не существует. Один из способов определения этой величины — это комплексные марке­тинговые исследования. Если бюджет не позволяет заказать исследования непосредственно под задачи компании, то можно покупать данные готовых исследований, которые уже проводились по аналогичной группе товаров.

Ёмкость рынка — это то количество товаров, которое готовы купить потребители.

Когда говорят о расчёте емкости рынка, то подразумевают, что в регионе присутствуют три типа потребителей: первый тип - те, кто однозначно является клиентами фирмы; второй тип - те, кто ни при каких условиях не станет клиентом компании, и третий тип - сомневающиеся. За сомневающихся обычно и идёт борьба между конкурирующими поставщиками

При расчёте ёмкости пригодятся две формулы. При этом параллельно можно использовать опросы конечных потребителей и партнёров по каналу.

1. Расчёт  ёмкости по балансовой формуле  – основан на  учёте количества продукции, которое может быть предложено рынку:

E = Q + Z –  Ex + I,

где E — ёмкость рынка;

Q – количество  продукции, выпущенной российскими  производителями для поставки  в выделенные регионы;

Z – количество  продукции, выпущенной местными  производители в выделенном регионе;

Ex — экспорт из исследуемого региона;

I – импортная  продукция, реализуемая в данном  регионе.

2. Расчет  ёмкости на основе потребительского  принципа, то есть определение  численности потребителей и прогноз  среднего уровня потребления  за счёт норм потребления продукции:

Е = Чн * (1 – Дм) * Дп * Нп,

где Чн – численность населения в исследуемом регионе;

Дм – доля в общей численности населения лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта;

Дп – доля лиц, являющимися потребителями продукта;

Нп – среднегодовая норма потребления (рассчитывается на основе опросов конечных потребителей и посредников).

Несмотря на то, что есть стандартные методы расчёта ёмкости можно взглянуть на проблему несколько шире, выйдя за рамки трёх типов потребителей за счёт нестандартного предложения, которое расширит количество потенциальных потребителей товара. До тех пор пока конкуренты не смогут предложить аналогичные условия, фирма, фактически сформировав новый рынок для своего товара за счёт привлечения новой группы конечных покупателей, которые до этого не считались целевой аудиторией, будет безраздельно использовать этот потенциал.

Оценка емкости рынка на:

Оценка емкости рынка товара на основании данных о производстве чаще всего делается в масштабах страны. Емкость рынка того или иного товара в масштабах страны можно выразить следующей формулой:

MS = Vp – Ep + Ip,

где MS – емкость рынка выбранного товара;

Vp – объем производства этого товара в масштабах страны;

Ep – объем экспорта товара;

Ip – объем импорта товара.

Такая оценка не требует проведения опросов, поскольку необходимую статистику можно купить в Госкомстате, в Государственном таможенном комитете и в некоторых коммерческих организациях, предоставляющих официальные данные.

Оценка емкости рынка на основе данных о продажах оптовых продавцов (B2B)

В случаях, когда надо сделать оценку емкости рынка узкой рыночной ниши, самый подходящий метод, интервью с оптовыми продавцами. У них можно выяснить такие необходимые для вычисления емкости рынка параметры, как средний объем покупки, средняя частота покупок, предпочтения марок, и т. д. Емкость рынка на основании результатов опроса можно определить по формуле:

ЬЫ= ЧФ + ЧИ + ЧСююю+ ЧТб

где MS – емкость рынка товара

Х,XA – норма потребления1 компании

АXB – норма потребления компании В и т. д.

При этом:

XA = FхN,

где F – среднемесячный размер покупки;

N – среднемесячная  частота покупок.

На практике может оказаться, что некоторые компании откажутся принять участие в опросе, кто-то просто не сможет вспомнить нужных подробностей о своих покупках. Для полноты картины не следует забывать отмечать ответы «не знаю» и отказы отвечать на вопрос, иначе при обработке результатов могут возникнуть ошибки.

Если опрос всех дистрибьюторов рынка (даже ограниченного) требует очень много времени и средств, нужно поделить потенциальных респондентов на группы (страты) со схожими параметрами, опросить представителей каждой группы, а затем экстраполировать результаты на соответствующие группы.

Поставщики имеют не только точные данные о своих продажах, но зачастую довольно точные представления о продажах своих конкурентов. И если сведениями о своей компании поставщики делиться, не склонны, то экспертным знанием о конкурентах часто делятся с большим удовольствием. Таким образом, проведя своего рода перекрестный опрос, можно получить целостную картину о долях рынка поставщиков.

Оценка емкости рынка на основе данных о продажах розничных продавцов (B2B)